Ambient media

 

                                                   Содержание:

Введение………………………………………………………………3стр.

Глава I. Основные термины и понятия в медиаструктуре:

1.1География РК, бюджет, период РК, медиа-микс…………………5стр.

1.2 Реклама подстерегает даже в туалете. Ambientmedia………….10стр.

Выводы по главе……………………………………………………..18стр.

Глава II. Анализ ambientmedia:

2.1 Сильные и слабые стороны ambientmedia……………………...19стр.

2.2 Социальная реклама  использует ambientmedia "на полную"…22стр.

Выводы по главе………………………………………………………23стр.

Заключение…………………………………………………………….25стр.

Список литературы……………………………………………………27стр.

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Начнем с определения, что же такое медиа-стратегия  и для чего она нужна? К чему все эти сложности, когда можно  просто «набросать» медиа-план, получить «супер» скидки и разместить его, а потом ждать, когда же наступит эффект, когда покупатели потекут рекой, увидев наше рекламное сообщение. Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.

Многие думают, что медиа планирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов, но на сегодняшний день медиа планирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно. Отсюда начинаются стандартные ошибки – не видя стратегии бренда в целом, ошибочно полагать, что тактика будет правильной и верной и приведет к желаемым результатам. Медиа стратегия бренда является частью общей коммуникативной стратегии бренда и должна учитывать положения и результаты и креативной стратегии, т. к. креативные разработки имеют свои особенности, как восприятия, так и размещения. Целесообразно сразу же начать с постановки медиа-целей и задач. Прежде чем приступать к разработке медиа стратегии необходимо четко понимать, что мы хотим получить от медиа кампании. Медиа-цели вытекают из коммуникационных целей и описываются в конкретных терминах медиа-планирования (охват, частота). Когда нам ясны цели и задачи, которые мы должны достигнуть, мы можем двигаться дальше и вырабатывать стратегию и тактику достижения этих целей.

  Следующим этапом  является определение целевой аудитории. Ошибочно подходить к этому этапу формально. Целевая аудитория, на которую будут направлены наши медиа-инвестиции, должна быть определена максимально точно в медиа-характеристиках. Чем более точно определена целевая аудитория – тем более верным и адекватным будет дальнейшее стратегическое и тактическое планирование. Анализ конкурентов и потребительского поведения  - самый сложный и затратный, на мой взгляд, этап т.к. такие исследования настолько важны, насколько и затратны. И не всегда мы можем получить эти данные, не всегда даже сам клиент знает, что и как делают его конкуренты, какое место они занимают на рынке и как ведут себя в медийном пространстве. Либо данная картина неполная и не совсем актуальная. Анализ конкурентов позволит корректировать свою стратегию с учетом поведения, успешного либо нет, основных игроков рынка.

 Исходя из всех выше  сделанных выводов, объектом моего  исследования выступает медиапланирование и медиапространство в целом. А предмет моего исследования-это ambientmedia, как основной инструмент медиапланирования и медиастретегии.

Цель моей курсовой работы: изучить ambient media на практике. А также изучить его преимущества и недостатки в отношении других носителей рекламы.

 

Глава I. Основные термины и понятия в медиаструктуре.

1.1 География РК, бюджет, период РК, медиа-микс.

География РК определяет и бюджет и то, какие медиа-каналы необходимо использовать – сетевые или локальные. Часто при широкой географии размещение на сетевых/национальных каналах дешевле, чем размещение в каждом локальном регионе отдельно. Однако из национального размещения исключается наружная реклама.

Период РК – в зависимости от рекламируемого продукта/услуги строится РК во времени – она может быть краткосрочной, долгосрочной,  непрерывной, флайтовой. Временные характеристики РК имеют не последнее значение – в зависимости от характера РК формируется медиа-микс, способный эффективно решать задачи в поставленные сроки, планируется бюджет и пр.

Бюджет – наверное, главный ограничитель в работе медиа-планера и медиа-менеджера. Если бюджетирование основывается на принципе «сколько не жалко» или «сколько есть» возможно, что в первом случае будет потрачено больше, чем нужно было реально, во втором – выделенных денег не хватит на достижение эффективных показателей и бюджет (даже небольшой) будет потрачен впустую. И все, о чем мы говорили ранее и будем говорить в дальнейшем -  пустая трата времени, т. к. бюджета на все это не хватит. В данном случае стратегическое и тактическое планирование следует начать с конца – а именно, определить, на достижение какие целей нам хватит выделенного бюджета, а затем уже приступать к разработке медиа-стратегии. Важна не величина бюджета, а его достаточность для эффективного воздействия на целевую аудиторию. В конечном счете, качество медиа-планирования зависит от того, насколько эффективно потрачен медиа-бюджет.

После постановки целей и  анализа всех вышеперечисленных  факторов, имеющих первостепенное значение для разработки адекватной и эффективной медиа-стратегии, переходим непосредственно к выбору медиа-носителей, или формированию медиа-микса.

Медиа-микс – это набор медиа-каналов, способных максимально эффективно при минимальных затратах решить поставленные задачи.

Медиа-микс формируется на основе следующих факторов:

• сильные и слабые стороны каждого медиа-канала;
• возможность каждого из возможных каналов решать поставленные медиа-задачи;
• медиа-предпочтения целевой аудитории;
• особенности и специфика рекламируемого продукта/услуги;
• стратегия конкурентов в медийной среде;
• бюджет;
• пожелания клиента.

Разработка креативной идеи рекламной стратегии - это один из немаловажных этапов в формировании рекламной компании. Успешное решение этой сложной творческой задачи – успех всей рекламной кампании. Медиа планирование, во многом, это техническая работа, которая требует профессиональных навыков и специфических знаний, однако без креативной, яркой и интересной идеи, она не достигает цели. Концепция рекламной кампании, которая бы грамотно сделала акцент на преимуществах и особенностях конкретного товара, а также помогла правильно подобрать приемлемые способы продвижения – вот база, на которой строится медиа стратегия.

После завершения работы над  медиа планом определяются, в соответствии с концепцией всей рекламной кампании, требования к изготовлению объявлений, роликов, макетов других рекламных продуктов, которые будут размещены в выбранных печатных, эфирных СМИ и других рекламоносителях.

 Выбор рекламоносителя.

В процессе медиа планирования с характеристиками потенциального покупателя товара или услуги следует сопоставить характеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а затраты на их мотивирование – минимальными. В процессе выбора лучшего носителя средства распространения рекламы ранжируются по объему целевой аудитории и стоимости размещения рекламы в них. При этом необходимо соотносить затраты и возможности бюджета, выделенного на рекламную кампанию. Оптимальный рекламоноситель может оказаться компании «не по карману». Влияние на выбор носителя оказывают поставленные перед медиа планеристом цели и задачи. Возможны случаи, когда наиболее эффективные с точки зрения охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимой частоты, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время. Средства распространения рекламы отбирают с учетом количества не только целевой, но и нецелевой аудитории. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

При выборе рекламоносителя иногда приходится жертвовать наиболее эффективными рекламоносителями из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности втягиваться в соревнование, то грамотным решением будет выбор того средства, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Но, конечно, лучше всегда занимать лидирующие позиции. Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую зашумленность того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или единицу площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое не будет услышано в общем «шуме». Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы. На выбор рекламоносителя могут влиять и другие факторы. Такие, например, как ограничения на рекламу спиртных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации. Соблюдая правовые нормы, возможно, придется пользоваться не самыми эффективными рекламоносителями или размещать в них рекламу не в самое выгодное время. При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться только на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, на интуицию, на любые косвенные данные.

Для того чтобы в процессе медиа планирования выбрать оптимальные рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования для рекламных целей. Использования как каждого рекламоносителя в отдельности, так и комплекса разных каналов распространения рекламы: в современных, так называемых «микс-кампаниях», обычно задействованы сразу нескольких рекламных носителей. Медиа планирование включает не только размещение рекламы в средствах массовой информации, таких как телевидение, радио, пресса, интернет, но и использование других носителей рекламы, например директ-мейл или транзитной рекламы.

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:

      • охват  целевой аудитории;

      • обеспечение  необходимой частоты;

      • скорость  аккумулирования целевой аудитории;

      • контролируемость  демонстрации рекламы;

      • качество  восприятия информации;

      • ценность  СМИ;

      • конкурентная  политика;

      • правовые  ограничения;

      • стоимость  размещения рекламы.

 

С каждым годом все чаще говорят о растущей медиа инфляции в России, подразумевая под этим падение эффективности традиционных рекламных каналов на фоне увеличения их стоимости. «Зашумленность» таких носителей, как СМИ или наружные конструкции заставляет крупные компании наращивать свои рекламные бюджеты, чтобы достучаться до целевой аудитории. А средний и малый бизнес вынуждены искать более дешевые альтернативные каналы коммуникации с потенциальным потребителем. При планировании в рамках теории «эффективной частоты» задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Он зависит от многих факторов - по их совокупности рассчитывают уровень рекламного нажима и, принимая в расчет общий уровень шума, получают значение требуемой эффективной частоты. Затем задают требуемый эффективный охват (правда, его уровень обычно лимитирован выделяемым бюджетом).Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью и др., с учетом конкурентных стратегий.

В последнее время происходит отторжение в сознании потребителя  наружной и телевизионной рекламы. И в итоге качество ее восприятия снижается. Поэтому гораздо большего эффекта, особенно небольшим региональным компаниям, у которых нет внушительных рекламных бюджетов, можно добиться, используя нестандартные, а порой  и провокационные технологии. В связи с тем, что на рынке ежедневно появляются новые торговые марки, на человека обрушивается непрерывный поток рекламных сообщений, которые, в большинстве своем, превращаются в шум, так и не оказывая должного воздействия. По этой причине особой популярностью в последнее время пользуются нетрадиционные виды рекламы в оффлайн-пространстве. Все чаще используют рекламу на чековой ленте, спичках, скамейках, асфальте и даже в туалетных комнатах.

 

1.2 Реклама подстерегает даже в туалете. Ambientmedia .

В зарубежной практике такие  каналы коммуникаций с целевыми группами называют «ambientmedia». Эксперты отмечают, что на Западе сегодня ambientmedia — одно из наиболее стремительно развивающихся направлений в рекламе, к которому относят все нетрадиционные, интегрированные в окружающую среду рекламоносители, будь то лифт, скамейка, лунка для гольфа или кресло в кинотеатре.  По эффективности аmbientmedia вряд ли могут состязаться с теле - или радиоэфиром, однако в сравнении с наружной рекламой у них есть свои очевидные преимущества. К примеру, считается, что потребитель готов тратить не более трех секунд на ознакомление с традиционными рекламными плакатами или щитами на улице. В случае с ambientmedia этот показатель доходит до минуты и выше — если человека реклама настигла в лифте или за столиком в кафе, вряд ли он ограничится тремя секундами просмотра.

На мой вгзляд, есть несколько условий, при которых компании стоит присмотреться к аmbient-каналам: во-первых, когда стандартные рекламные каналы не по карману рекламодателю, во-вторых, когда невозможно решить поставленную задачу традиционными средствами, в-третьих, когда нужно работать с нишевой аудиторией, до которой сложно добраться с помощью традиционных медиа. При этом ambientmedia можно использовать как одновременно с традиционными СМИ, так и автономно.  Современные рынки товаров и услуг подразделяются на множество специализированных сегментов, нацеленных на ограниченный круг потребителей, охватить который с помощью традиционной рекламы иногда сложно и слишком затратно.Как мне кажется, для компаний табачной отрасли ambientmedia особенно актуальны: большинство стандартных медиа для них законодательно закрыто, и с каждым годом количество ограничений увеличивается. Соответственно, им приходится искать альтернативные формы взаимодействия с потребителем. По наблюдениям операторов рекламного рынка поначалу это была преимущественно экспансия зарубежных рекламоносителей: fly-cards (открытки одноименной компании) или, к примеру, размещение информации в туалетных комнатах (IndoorMediaGroup), а впоследствии российские энтузиасты подхватили эту волну и начали разрабатывать собственные предложения — реклама в автобусах, переходах, билетах в кино, стойки с визитными карточками. Развитие сегмента альтернативных рекламных каналов, по мнению экспертов, тесно связано и с другой примечательной тенденцией на рынке — растущим числом специализирующихся на подобных предложениях агентств и жесткой конкуренцией между ними.