Ambient media

Поговорим о преимуществах  и недостатках тех или иных СМИ и выделим наиболее перспективные  из них с точки зрения рекламы. Реклама в прессе играет важную роль в формировании коммуникационной связи с потребителем. В целях обеспечения эффекта читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в прессе выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется и стоимость рекламной площади. Расчетной единицей здесь служит тариф – стоимость одной расчетной строки рекламного текста для строго определенного тиража. Немаловажный фактор также – расположение рекламных объявлений: предпочтительным является их размещение на обложке или на первых страницах, в начале рублики, над сгибом, на центральном развороте, а также непосредственно заглавным редакционным текстом, рядом с рубрикой: «Письма читателей» или напротив оглавления. Весьма важной считается также приемлемость, сочетаемость рекламного материала и расположенного рядом текста.

Газеты (преимущества). Читатели склонны воспринимать газеты как  наиболее оперативное средство массовой информации, ориентированное на местный  рынок. Это свойство удобно для рекламодателей, желающих немедленно сообщить «нечто». Почти все ежедневные газеты являются средствами информации местного масштаба, что важно для рекламодателя. Издательская технология позволяет  легко и быстро изменять содержание выпусков для различных регионов. Газеты могут служить каталогом  товаров для потребителей, сравнивающих цены на интересующие их товары.

Газеты (недостатки). Хотя отдельные  потребители обращают внимание на различные  разделы газеты (финансовая отчетность, спортивная информация и т.п.), рекламодателю  приходится оплачивать доставку рекламы  и людям, которые заведомо не обратят  на нее внимания. Ежедневные газеты с большими тиражами в редких случаях  охватывают более трети домохозяйств (следовательно, для достижения охвата в 60% требуется разместить рекламу в дополнительных печатных изданиях). Газеты редко передаются другим читателям, как это происходит с журналами. Публикации в газетах применяют принцип ROP (run-of-press) из-за чего возникает большая разница в точности цветопередачи (сообщение будет иметь разные эффекты на разных рынках).

Журналы (преимущества). Рекламодатели  часто используют журналы для  того, чтобы распространить рекламную  информацию среди слоев населения, отличающихся высокими доходами либо высоким образовательным уровнем (именно эти категории населения  редко смотрят телепередачи). Многие журналы при печати рекламных объявлений обеспечивают прекрасную цветопередачу, что необходимо  для отдельных видов рекламы (для продуктов питания, одежды и косметики). Обычно журналы имеют «долгую жизнь» - по меньшей мере, неделю, иногда месяц или даже несколько лет. У журнальной аудитории наблюдается преемственность, которая увеличивает возможность контакта с читателем в парикмахерских, приемных и т.п.

Журналы (недостатки). Некоторые  редакторы требуют предоставить в типографию рекламный материал не менее чем за два с половиной  месяца до выхода номера (к моменту  выхода объявления может измениться ситуация на рынке). Большинство журналов недостаточно актуально освещают события. Медленно формируется «область влияния» рекламы, потому что читатели не сразу  открывают журналы, прочитывают  только небольшую часть или просто пролистывают несколько номеров  подряд. Некоторые вообще пропускают несколько номеров и читают только свежий выпуск.

Большинство коммерческих предприятий  для продвижения своих товаров  и услуг используют печатную рекламу. Особенностями данного медиа-канала являются: относительная дешевизна, оперативность изготовления, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. Некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт  с потребителем. Печатная реклама  объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

По степени воздействия  на первом месте стоит телевизионная  реклама. Но нужно учитывать, что  для достижения значимого эффекта  рекламный ролик должен быть показан  несколько раз. Через трансляцию одного телевизионного рекламного ролика можно реализовать не более одной  рекламной цели: имиджевая реклама фирмы, реклама товарного знака или реклама отдельного товара (услуги). Совместить все в одном ролике практически невозможно. Важное значение играет и правильное размещение ролика с точки зрения целевой аудитории. Из перечисленного выше вытекает, что ошибки в позиционировании рекламы на телевидении значительно снижают ее эффективность и рентабельность. В последние годы произошла частичная переадресация содержания рекламы от людей с высоким уровнем доходов к массовому зрителю. Самые привлекательные телепередачи и рубрики – прогнозы погоды, программы новостей, ряд развлекательных передач, «мыльные оперы и другие сериалы, рубрики художественных фильмов. Телевидение (преимущества). Комбинирование изображения, звука и движения дает рекламодателю техническое преимущество, которое наиболее приближено к непосредственной продаже. Также это один из лучших методов демонстрации способов применения определенного продукта. Телевидение может заинтересовать как массового зрителя, так и людей определенных категорий путем отбора телепередач. Эффективность использования телевидения зависит и от времени (высокие затраты на рекламу в пиковое время компенсируются большой аудиторией).

Телевидение (недостатки). Коммерческая телепродукция стоит дороже по сравнению с другими средствами массовой информации. Только 60% людей, которые смотрят телевизор в пиковое время, полностью сосредоточены на просмотре, а утром только около 25% зрителей. Хотя сообщения, включающие картинку и звук, хорошо запоминаются, природа телевизионной рекламы такова, что зрители или полностью воспринимают сообщение, или полностью его пропускают. Даже если у клиента есть необходимое количество финансовых средств для достижения эффективной частоты контактов с аудиторией, замечательный ролик и, главное, экономическая необходимость в проведении кампании с национальным охватом, возникает проблема дефицита рекламного времени. Многие каналы в последнее время все чаще присылают уведомления о невозможности принять к размещению кампании. Существует несколько решений этой проблемы. Первое – каналы часто предлагают «специальные условия», то есть завышенные цены, при этом гарантируя  размещение. Второе – возможна живая очередь из клиентов, в которой кто-то может сократить объем размещения или снять кампанию. И третье решение – поиск альтернативного пути охвата аудитории, например, совмещение национального спонсорства и сильной региональной кампании в ключевых городах.

Кабельное телевидение (преимущества). Реклама на местном кабельном  телевидении дает возможность значительно  сузить географию возможных клиентов (вплоть до уровня квартала). Несмотря на рост расценок на рекламу на кабельном  телевидении, все-таки она дешевле, чем реклама на сетевом телевидении. Создатели программ более четко  выделяют группы телезрителей по каналам (спортивные, музыкальные или образовательные), что позволяет рекламодателям сосредоточиться  на своих целях.

Кабельное телевидение (недостатки). Согласно последним исследованиям, кабельное телевидение в пиковое  время привлекает к экранам 42% телезрителей. Но при наличии 60 каналов, просмотр становится фрагментарным и на каждый канал в среднем приходится 1%. В настоящее время довольно затруднительно приобрести рекламное время на кабельном  телевидении, поскольку его реализация не носит централизованного характера (необходимо договариваться непосредственно  с телеканалами, а не с поставщиками услуг).

Все чаще коммерческие организации  отдают предпочтение радиорекламе. Важнейшей  особенностью рекламы на радио является создание настроения, мысленных образов  с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически любой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целевые аудитории: радио  в машине слушают президенты банков, представители среднего класса и  небогатые автолюбители.

Радиореклама относительно дешева. Она весьма специфична по распределению  во времени целевых аудиторий:

- 6:00-9:00 – завтракающие  семьи и люди, едущие на работу;

- 9:00-16:00 – домохозяйки,  занятые своими делами;

- с 16:00 – люди, возвращающиеся с работы и молодежь. На радио в первую очередь раскупается время на лидирующих радиостанциях в «драйв тайм» (утром и вечером), поэтому планировать кампанию лучше сразу на нескольких станциях.  Эффективны 6-8 трансляций в день в течение 4-5 дней на 3-4 каналах. Лучшее время («прайм-тайм») на радио находится в интервале с 9 до 11 часов утра, когда мало кто смотрит телепередачи.

Радио (преимущества). Радио  – идеальная среда для передачи в эфир часто повторяемых сообщений. В связи с низкими затратами  и хорошим охватом специализированных рынков радио часто используется в качестве поддерживающей среды. Радио  открывает возможности по включению  в «область влияния» тех, кто находится  в пути. Особенно следует обратить на это внимание владельцам магазинов: люди, возвращающиеся с работы вечером, обычно совершают покупки после  прослушивания радио в автотранспорте. Интенсивное воздействие в летний период в подростковой среде, когда  дети находятся в течение дня  вне школы. Радио может использоваться в местном, региональном или общенациональном масштабе. Радиосигналы в средневолновом диапазоне (AM) могут быть переданы не только на местном рынке, но и в  другие географические области.

Радио (недостатки). На многих больших рынках крупных городов  существует такое большое количество радиостанций, требующих внимания. Только в одной Москве работает 3 коммерческие радиостанции в AM диапазоне  и 46 в FM (УКВ). В такой ситуации необходимо покупать время на нескольких радиостанциях  сразу. Слушатели пропускают многие рекламные объявления, а другие забывают, прослушав их только частично. Слушатели  воспринимают некоторые формы радиопередач как «музыкальный фон». Они могут уделять сообщениям на этих станциях меньше внимания, чем новостям или тематическим передачам. Сеть Интернет отличается от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью. Современным средством информации в маркетинговых коммуникациях является веб-сайт. Это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Для того чтобы пользователи узнали о рекламодателе, он должен разместить свое рекламное обращение на популярных и тематических сайтах. В 2005 году на рекламу в Рунете было потрачено 55 млн. долларов (что составляет всего 1% от общероссийского рекламного рынка). Однако ежегодный прирост рекламных бюджетов будет превышать 45% .¹

Прежде всего, эти деньги достанутся мультисервисным порталам (ресурсам, предлагающим своим пользователям поисковые, почтовые, информационные, справочные и всевозможные развлекательные услуги). Мультисервисный портал следует понимать как «входной» в сеть. Именно с этого ресурса посетитель начинает свою сессию в Интернете: ищет необходимые сайты (либо в поисковой системе, либо в каталоге), проверяет личную почту, узнает последние новости, валютный курс, прогноз погоды, общается на форуме, играет, совершает покупки и т.п. Именно на такие ресурсы необходимо обращать внимание в первую очередь при составлении медиа-плана. Портальное размещение хорошо как для имиджевых федеральных кампаний, так и для точечного воздействия на узкие отраслевые ниши. Для этого на порталах можно вычленить конкретные тематические пулы (показывать рекламу в конкретных разделах каталога или демонстрировать рекламные сообщения под фиксированный набор ключевых слов в строке поиска.

Интернет (преимущества). В  отличие от телевидения и радио, которые являются относительно пассивными средствами массовой информации, Интернет требует активного участия. Сегодня  фактически каждая компания имеет электронную  страницу, где рекламируется товар  или услуга для потенциальных  клиентов. Отсутствие страницы в Интернете  говорит о том, что компании нет  или она настолько отстала  от времени, что любые деловые  отношения с ней сомнительны. Рекламодатель точно знает, сколько  потенциальных клиентов посетили каждый веб-сайт, где помещено объявление. Также можно получить данные о  том, в какое время суток посещалась электронная страница, сколько времени  посетитель затрачивает на ее просмотр, насколько основательно изучает  представленную информацию и многие другие подробности поведения посетителя страницы.

Интернет (недостатки). Большинство  пользователей все еще получают доступ к Интернету при помощи низкоскоростных модемов, что ограничивает возможности по передаче рекламы. Коэффициент  «кликабельности» баннеров редко превышает 1%. Сеть расширяется достаточно быстро, однако еще нескоро к ней получат доступ пожилые люди, небогатые или малообразованные. Из-за отсутствия ограничений рекламы в Интернете, в этой среде наблюдается самая большая концентрация «рекламного шума».

Выводы по главе: мы рассмотрели некоторую статистику размещения рекламы на различных рекламоносителях. Это нам нужно для того, чтобы как можно нагляднее на основе тех данных, которые мы уже имеем выявить преимущества объекта исследования моей курсовой, а именно –ambientmedia. И что же мы выявили? А выявили мы то, что может, ambientmediaи проблематично будет конкурировать с такими «топовыми» рекламоносителями,  как ТВ и радио, но в сравнении с наружной рекламой у него есть свои очевидные преимущества. Человек, тратящий в среднем по 3 секунды на изучение рекламного щита на улице, потратит намного больше времени на изучение рекламы в кафе или лифте, которая вынужденно настигнет его там.

Глава II-Анализ ambientmedia.

2.1 Сильные и слабые  стороны ambientmedia.

Ambientmedia сильны в первую очередь тем, что создают эффект неожиданности и используют «подсобные» средства. Например, для продвижения нового принтера HP аргентинское агентство PublicisGraffiti использовало эскалаторы. В начале эскалатора оно разместило фотореалистичное изображение принтера НР, а на каждой ступеньке — наклейку в виде рекламной листовки с текстом о высокой экономичности картриджей для этой модели принтера.² Когда эскалатор работал, создавалась иллюзия того, что принтер непрерывно печатает рекламные листовки. А итальянское агентство AdmCom творчески подошло к оформлению багажного транспортера в аэропорту Венеции и превратило его в рулетку, рекламирующую Casinò di Venezia.³

Однако, как это ни парадоксально, в неожиданности ambientmedia заключается и их слабость. Когда потребителей приучают к появлению рекламы в каком-то конкретном месте (будь то потолок курильной комнаты или женское бельё), сообщение теряет свою необычность, а внимание и реакция аудитории ослабевают. Иными словами, тонкая грань, которая отделяет ambientmedia от стандартного медианосителя, может стереться с течением времени. И время это, как правило, определяется временем привыкания аудитории к каждому конкретному решению. Например, для того чтобы реклама на билборде запомнилась лучше, в начале 90-х годов ХХ века достаточно было добавить выступающие части, «ломающие» традиционный прямоугольник рекламного щита. Сегодня решение должно быть действительно креативным, чтобы запомниться. Впрочем, благодаря новым технологиям рекламистам еще есть чем удивить потребителей. Например, для рекламы FordMustang в США школа рекламы Майами предложила нетрадиционный рекламный щит, сделанный из пластика Lexan, покрытого полупрозрачной резиной. На билбордах, которые размещались на фоне живописных мест (пустыни, гор, на побережье с пальмами), был нанесен только логотип Mustang. Благодаря полупрозрачной резине пейзаж за билбордом был размыт, что создавало ощущение поездки в машине на скорости. Эта идея лучше всяких слов демонстрировала главное послание Mustang. Опросы, проведенные по всему миру, показали, что аудитория ценит в ambient-кампаниях не только творческий подход и изобретательность создателей рекламных сообщений, но и уместное использование окружающей среды. Людям нравится, когда качественная, грамотно размещенная креативная реклама делает городской пейзаж более привлекательным и разнообразным. Например, для удобрений Paton рекламисты предложили следующую оригинальную идею: вокруг стволов самых больших и красивых деревьев в городе укрепили цветочные горшки с логотипом данного удобрения. Создавалось ощущение, что дерево растет прямо из горшка и своим огромным ростом обязано подкормке.⁴ Удачный симбиоз окружающей среды и рекламы предложили сотрудники египетского подразделения рекламного агентства JWT⁵. Для продвижения Lipton Green Tea они придали кустам в Каире форму чайных чашек с блюдцами и закрепили на «чашках» увеличенные копии «хвостиков» от чайных пакетиков Lipton.