Аналогия в рекламе

Аналогия в рекламе

Аналогии позволяют целевой  аудитории мгновенно уяснить  ключевую идею позиционирования. Простые  и точные аналогии привлекают внимание, откладываются в памяти и усиливают  восприятие выгод. Аналогия – это  игра для подсознания потребителя, которая предлагает загадку и  ее простую расшифровку.  
Для формирования аналогии важно найти такой процесс или объект, качества которого сходны с характеристикой торговой марки, и которую мы заявляем как уникальную. Например, ключевая характеристика упаковки для еды торговой марки «Ziplock» – натуральность. Проводником, который служит катализатором для усиления понимания данной выгоды, стала аналогия с настоящей кожурой фруктов и ягод. Упаковка для еды «Ziploc»: настолько же натуральная, как и кожура.  
BBDO Bangkok рекламирует упаковку для продуктов «Ziplock», встраивая молнию в кожуру овощей.  
 
Важное требование к визуальной аналогии, служащей проводником для понимания выгод марки, – предлагаемый образ должен быть ассоциативно сходным с целостным образом самой торговой марки. Он не должен противоречить наименованию, эмоциональному характеру марки. Образ-аналогия традиционной марки должен отображать традиционность: если марка будет связываться в сознании потребителя с надежностью, основательностью, то и визуальная или вербальная аналогия явно не должна ассоциироваться с легкостью и инфантильностью.  
Например, ключевые характеристики марки сухих строительных смесей FULLMIX – высокое качество, функциональная надежность, крепость - ассоциативно отображает визуальная аналогия. Кроме того, что аналогия акцентирует внимание на характеристике продукта, образ работает на усиление восприятия самой марки FULLMIX как сильной, надежной, позитивной, внушающей доверие.  
Создавая аналогию, очень важно учитывать, что она должна быть не только интересной, забавной загадкой, привлекающей внимание, но и достаточно просто расшифровываться, чтобы работать на запоминание выгод. Вербальный проводник как раз позволит найти разгадку каждому, даже самому невнимательному и несообразительному представителю целевой аудитории. В творческой концепции РА «Дельта-план» для FULLMIX девиз «Крепкий замес» позволяет расшифровать суть аналогии, является проводником для однозначного понимания.  
 
Перемещение  
Еще один яркий метод: переместить ситуацию использования вашего продукта в другой контекст — временной,пространственный и смысловой. Это называется «рефреймингом».  
 
Вот, например, торговая марка «Columbia» в одной из своих рекламных кампаний помещает свои персонажи в необычные экстремальные условия и таким образом усиливает восприятие выгод марки. Вся одежда «Columbia» проходит жесткое тестирование.  
«Columbia» - практика превыше всего.  
 
Или творческая идея «BBDO Athens» (Греция) в рекламе «Ну и что, что я не первый» BMW Used Cars построена на использовании этого приема, когда потребительский риск «быть не первым» при покупке подержанного автомобиля помещается в новый привлекательный метафорический контекст (фрейм), в котором «быть не первым» становится комфортно и приятно. Подержанные BMW и подержанные женщины — ну и что, что я не первый?  
«BBDO Athens» (Греция) рекламирует услугу BMW Used Cars по продаже поддержанных автомобилей.  
Как правило, перемещение любого объекта, персонажа или даже убеждения в другое время существенно сдвигает отношение к нему.  
 
Например, рекламное агентство JUNG VON MATT в творческой концепции «Сама суть внедорожной культуры» для бренда Mercedes Benz G-класс воплотило идею «внедрения символики автомобиля в древние настенные рисунки, чтобы подчеркнуть крепкие корни автомобиля и его аутентичность». Слоган: Сама суть внедорожной культуры.  
Рекламное агентство «JUNG VON MATT» (Гамбург, Германия) представило печатную кампанию для автомобилей Mercedes Benz G-класс.  
 
«Не хочу знакомиться с пудингом!»  
Как в любой сфере, метод применения аналогий имеет свои противопоказания. В первую очередь, аналогия не должна, усиливая ту или иную характеристику торговой марки, одновременно вступать в противоречие с другими ценностями целевой аудитории. Например, одна из наших птицефабрик в радиорекламе проводила аналогию, что она (птицефабрика) также каждый день заботится о цыплятах с самого их рождения, как мы – представители целевой аудитории - заботимся о своих детях. В целом можно персонифицировать мясо, которое должно, по замыслу рекламодателя, как можно скорее оказаться в тарелке потребителя, несколько рискованно, - это может вызывать осознанное или неосознаваемое отторжение у потребителей.  
Другая опасность: рекламный образ может оказаться вампиром, который привлекает внимание, но не работает на запоминание выгод марки. Подобное может происходить, когда аналогия плохо считывается, и рекламный образ или персонаж имеет собственную яркую историю и связан со стереотипами, которые значительно сильнее действуют на аудиторию, чем сам бренд. Например, если бы в творческой концепции «Сама суть внедорожной культуры» (рекламное агентство JUNG VON MATT) рекламировался не Mercedes Benz G-класс, а другая торговая марка, обладающая меньшей известностью и силой, то визуальная аналогия могла бы показаться несопоставимой и смешной, работая против марки, указывая на ее несостоятельность в историческом контексте.  
 
Персонаж, работающий «дольше других»  
Человек инстинктивно наделяет мир качествами, которые присущи ему самому: добротой, жестокостью, сексуальностью, логичностью. Причем привлекательными кажутся именно те существа и явления, которые наделяются наибольшим сходством. Например, домашнее животное кажется тем привлекательнее, чем больше оно способно к «человеческим» взаимоотношениям - обладает «умом», «обаянием», «ласковостью», характеристиками, в которых испытывает потребность сам хозяин. Точно также «очеловеченный» бренд кажется привлекательнее. Можно задать вопрос аудитории о том, на какого человека могла бы походить марка, каким был бы пол, возраст и характер такого персонажа, во что бы он верил и о чем бы мечтал. Характеристики, которые даст такое исследование, могут лечь в основу создания персонажа, который будет лицом торговой марки. Это персонификация марки, и как самый яркий вариант - наделение человеческими качествами животных, предметов, явлений, мифологических созданий. Небезызвестный рекламный персонаж DURACELL спортивен, весел, энергичен, в общем, «работает дольше других солевых батареек».  
Итак, творческие идеи с использованием аналогий являются мощным катализатором для усиления идеи уникальности марки. При этом адекватно подобранная аналогия должна быть яркой и интересной загадкой, привлекающей внимание, которая расшифровывается простой, доступной каждому вербализацией или образом. Проведите небольшой эксперимент, попробуйте представить вашу торговую марку человеком, испытайте, как воспринимаются ее ключевые характеристики в другом историческом, пространственном или культурном контекстах, попробуйте подобрать метафоры, обостряющие восприятие ее уникальности. И если появятся удачные идеи, то перед вами откроется новое поле возможностей, которые могут сделать марку сильнее и повысить ее ценность в глазах потребителя.