Архетипы в современной телерекламе

Содержание

Введение……………………………………………………………………..3

1. Теория архетипов………………………………………………………...4

1.1. Создание теории архетипов……………………………………………4

1.2. Особенности архетипов,  их классификация………………………….5

2. Архетипы в современной  телерекламе………………………………...10

Заключение…………………………………………………………………18

Список использованной литературы……………………………………..20

 

Введение

Сегодня все большее значение потребитель при выборе товара уделяет  не столько полезным качествам товара, сколько руководствуется своим субъективным восприятием образа товара, обращает внимание на эмоции, вызванные как прямой рекламой товара, так и различными коммуникационными мероприятиями, направленными на продвижение товара. Если учесть, существующее распространенное мнение, что эмоции есть ни что иное, как сугубо личные реакции на внешние раздражители, то, действительно, управлять ими не представляется возможным. Но если представить, что существуют внешние стимулы, способные вызывать одинаковые (сходные) эмоции, то это уже не кажется невозможным. Эти внешние стимулы есть ни что иное, как архетипы коллективного бессознательного.

Цель данной контрольной  работы – анализировать систему  архетипов в современной телевизионной  рекламе.

Достижение цели подразумевает  решение следующих задач:

- изучить теорию архетипов;

- описать особенности  архетипов, их классификацию;

- характеризовать архетипы  в современной телерекламе.

 

1. Теория архетипов

1.1. Создание теории архетипов

Создание теории архетипов  связано с именем швейцарского психолога  и психиатра Карла Густава Юнга. Один из выдающихся учеников З. Фрейда, он в дальнейшем отошел от классического психоанализа и создал собственную аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений. В результате целого ряда клинических исследований в 20-х годах прошлого века Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от предков. Изучая сны и фантазии своих пациентов, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греч. «архе» – «начало» и «типос» – «образ») – мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. [1, С.22] В дальнейшем теория архетипов получила свое развитие в типологии Майерс-Бригс (MBTI), работах Керси, Шварца, Аугустинавичуте, Марк&Пирсон. Практическое применение этой теории основано на том, что архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. В условиях колоссального роста объема информации, обрушивающейся на потребителя, архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.

 

1.2. Особенности архетипов,  их классификация

Для того, что бы понять, как  именно могут быть использованы архетипы в рекламе, рассмотрим более подробно процесс проявления архетипов в человеческой жизни, их влияние на поведение человека. Кроме того, обратимся к их особенностям и характеристикам.

Итак, по определению Е.А. Файдыша, приведённому в книге "Карма  и психотравмы": "Архетип - образ  бессознательного, имеющий надличностное, общечеловеческое значение. Он проявляется  как в глубинных основах личности отдельного человека, так и в мифах, религиях, искусстве и культуре. Особенность архетипа в бесконечной  вариативности его проявления, невозможности  его простого, жесткого определения  в виде текста. И в то же время  в наличии некоего общего, позволяющего узнавать каждый архетип во всех его  проявлениях. Примерами архетипов  могут служить понятия Бога, любви, обобщенные понятия отцовского и  материнского начала и т.д." [4, С.143]

Свойства архетипов:

• Сложность описания архетипа заключается в том, что, по сути, словесная  формулировка есть переведение в  слова мыслей; архетип же, являясь  неосознаваемым, то есть непродумываемым, также и сформулирован может  быть очень условно. Отсюда и первая из основных особенностей архетипического  объекта, которая состоит в том, что он принципиально не может  быть полностью описан в логически  упорядоченном и структурированном  виде. Каждый архетип характеризуется  бесконечной изменчивостью связанных  с ним образов, и в то же время  содержит нечто неуловимое, позволяющее  во всем этом чувствовать единое начало, невыразимое словами и определениями. Т.е. архетип невозможно задать простым  перечислением связанных с ним  образов. Иными словами, как подробно и детально мы бы не описывали архетип, всегда найдется что-то важное, не попавшее в это описание.

• Следующее важное свойство архетипа - невозможность провести четкую границу между разными  архетипическими образами, которые  как бы проникают, плавно переходят  друг в друга. Архетип напоминает многомерный объект, который мы видим  только как его отдельные проекции. Отсюда и бесконечное множество  описаний, образов, ликов, и невозможность  сведения архетипа к простому их перечислению, и размытые границы между разными  архетипическими образами.

• Проявленность архетипа в нашем мире на самых различных  понятийных, смысловых, семантических  и символических срезах. Он может  быть представлен как текст-описание, понятие, принцип, изображение, геометрический, звуковой или цифровой символ и т.д. При этом на каждом срезе или проекции архетипа, в силу его многомерной  природы, ему может соответствовать  целое множество внешне различных  образов. [6, С.96]

При классификации архетипической информации и, соответственно, при её использовании для моделирования  поведения человека и общества, а  также при употреблении адекватных архетипических символов в нашей  повседневной жизни возникают довольно значительные трудности. Одна из них  связана с огромным количеством  архетипической информации и невозможностью её "полного собрания сочинений". Поэтому приведенная здесь классификация  архетипов не может быть исчерпывающей.

Исследователи насчитывают  в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, однако можно выделить основные “кирпичики”, из которых созданы все остальные.

Прорывом в понимании  природы архетипов стало открытие Юнгом несколько видов восприятия информации: логическое (T) и образное (F) (эмоциональное), сенсорное (S)(акцент на органы восприятия) и интуитивное (N) (акцент на воображение). Кроме того, он выделил две установки человеческой психики: экстравертная (E)(мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено во вне, на объекты внешнего мира) и  интровертная (I) (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект). Другими словами, установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию.

Таким образом, пространство архетипов можно в первом приближении  описать трехмерной моделью, где  дихотомическими осями являются экстраверсия – интроверсия, логика - этика, сенсорика – интуиция.

Плоскость “эктсраверсия  – интроверсия / логика – этика” представлена архетипами Любовник, Герой, Славный малый и Мудрец, тесно связанными с античными представлениями о типах темперамента.

Плоскость “эктсраверсия  – интроверсия / сенсорика – интуиция”  представлена архетипами Правитель  и Хранитель (прагматики), а так  же архетипами Ребенок и Искатель (романтики).

Плоскость “логика - этика / сенсорика – интуиция” представляет собой по сути разработанную Маслоу пирамиду потребностей. Сначала сектор ST – потребность в действии, обеспечении  питания и защиты. Затем сектор SF – потребность в самоидентификации - кто я на самом деле? Потом FN –  потребность в социализации, осознании  себя частью большего. А после этого NT – потребность в самореализации.

Если перенести плоскость  “потребностей” на сферу деятельности человека, то получаем, что потребности  сектора ST выражаются в таких видах  деятельности, как производство, управление, армия; сектора SF – в торговле и  сервисе; FN – искусстве, воспитании и моде; наконец, NT – науке. Практика показывает, что архетипы одной дихотомической шкалы не могут быть одинаково  хорошо развиты в рамках единого  образа. Например, не может быть одинаково  хорошо проявлена логика и этика.

Согласно построенного нами трехмерного пространства, получаем восемь базовых архетипов, каждому  из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип  эмоционального переживания, бессознательный  прогноз развития событий:

Повелитель, правитель (ES)

Ценности - власть, статус, престиж, контроль. Проявление архетипа: человек, который стремится управлять  другими людьми, держать все под  контролем. Он энергичен, напорист, уделяет  внимание своему имиджу. Старается  занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Мотивация: воля, доминирование, удержание  превосходства, руководство, контроль, статус, власть.

Воин, герой (ET)

Ценности - профессионализм, победа, предприимчивость, деньги. Проявление архетипа: человек, который легко  справляется со сложным делом, требующим  профессионализма. Его естественная среда - это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. там, где трудности требуют  мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов  судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги.

Ребенок (EN)

Ценности - радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности. Проявление архетипа: человек, который  считает, что жизнь прекрасна  и удивительна. Для него жизнь - это  веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно  экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление.

Эстет, любовник (EF)

Ценности - привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность. Проявление архетипа: человек, который  склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство.

Хранитель (IS)

Ценности - комфорт, расслабление, покой, наслаждение. Проявление архетипа: человек, для которого очень важно  ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм.

Мыслитель, мудрец, философ (IT)

Ценности - ум, объективность, логичность, знания. Проявление архетипа: человек, который старается во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить "по полочкам". По натуре - "технарь". Не склонен  к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется  в законах, классификациях, способен дать дельный совет. Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость.

Странник, искатель (IN)

Ценности - поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн. Проявление архетипа: человек, который стремится  быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях. Мотивация: раскрытие загадок природы  и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода.

Друг, славный малый (IF)

Ценности - доброта, душевность, верность, мораль. Проявление архетипа: человек, для которого очень важны  дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взимоотношениям, сентиментален. Ценит  свою принадлежность к коллективу, "чувство локтя", душевность и  искренность. Проявляет заботу и  внимание к своим друзьям и  близким. Мотивация: принадлежность, взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность. [7, С.161]

 

2. Архетипы в  современной телерекламе

Рассмотрим теперь, каково влияние архетипов на визуальное восприятие человеком окружающего пространства.

Главная функция визуальной системы человека – воспринимать объекты и события окружающего  нас мира, однако информации, доступной  нашим глазам, самой по себе не достаточно, для того чтобы наш мозг смог создать  свою уникальную картинку мира. Франсис  Крик и Кристофер Кох (нейробиологи) полагают, что мозг должен использовать «праинформацию» (отчасти свою собственную, отчасти наших далеких предков), чтобы помочь себе в интерпретации информации, воспринимаемой глазами. Действительно, порой замечается странный факт – порой, рассматривая объект, плохо различимый из-за удаленности или плохого освещения, человек отчетливо различает какой-либо образ, не соответствовавший действительности; при более близком рассмотрении удивляется – как можно было принять одно за другое? Мозг как бы «дорисовал» то, чего не увидел глаз, сообразно имеющимся образам. Однако полагают, что внешний стимул может быть представлен не только как визуальный образ, но и как набор слов, звуков, и даже как ощущение или запах, причем все эти модальности взаимодействуют между собой.

Как такое может быть? Вследствие особой анатомической организации отделов головного мозга, все виды памяти, так или иначе, взаимодействуют друг с другом. Чтобы человек мог адекватно реагировать на внешние стимулы, одна из главных задач мозга - как можно быстрее отвечать на поступающую визуальную информацию. Однако этого не так легко добиться, вследствие постоянно растущего объема информации и каким образом мозгу удается справляться с таким объемом, пока до конца не определено. Многие ученые склоняются к мысли, что в нашем мозге априори содержится информация, облегчающая декодирование внешних сообщений. Ассоциативная память хранит инструкции, которые отражают, как части объекта располагаются в нем и как объекты расположены в пространстве. Наш мозг использует архетипы для облегчения процесса декодирования информации и быстрого ответа на нее.