Аудиобрендинг как фактор неосознанного воздействия

 

Научно-исследовательский  университет

Высшая школа  экономики

 

Факультет прикладной политологии

Кафедра «Теории  и практики рекламы»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

На тему «Аудиобрендинг как фактор неосознанного воздействия»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: Студентка группы № 344

Короткова А.С.

факультет

прикладной политологии

специальность «Реклама»

Научный руководитель:

Долгов С.С.

 

 

 

 

Москва – 2010 

План курсовой работы

 

Часть I. Брендинг

 

 

Введение

«Вспомните  свой последний поход в кино», -

 сказал  мистер Вайс. – «Вспомните,

отчего у  вас захватывало дух или что

заставило слезы  течь по вашим щекам.

Возможно, саундтрек?».¹

 

Каждый день нас атакует масса  информационных сообщений, большинство  из которых являются рекламными. Каждый пытается занять место в голове потребителя, запомниться. Однако психика потребителя  устроена таким образом, что внимание не дает перегружать сознание информацией, и пропускает большую часть сообщений мимо.  В ответ на это рекламисты ищут новые пути привлечь внимание в тех областях, которые потребитель не будет расценивать как рекламные и упускать из виду не станет. Появляются целые новые области, которые занимаются  поиском новых каналов воздействия.

Однако мне показалось, что есть относительно незанятая и неизученная область, способная повлиять на потребительское поведение – звук. Поэтому в своей работе я решила говорить именно об этом.

В своей работе я буду рассматривать  построение бренда посредством звука. Создание бренда – это система. Бренд не бывает ситуативным, его построение должно быть запланировано и последовательно. Создание бренда – это показатель глубокого понимания как сути процесса продвижения, так сути товара, так и рынка. Моя изначальная цель была в том, чтобы исследовать возможности звука именно в стратегическом плане.

Предмет исследования – построение бренда.

Объект исследования – аудиобрендинг.

Актуальность. В наше время необходимы новые решения для эффективного воздействия на потребителя и новые методики построения бренда. Поэтому в своей работе я хочу осветить область звука, которой до этого момента уделялось недостаточно внимания.

Научная новизна. Имеющиеся в интернете статьи, посвященные аудиобрендингу, достаточно молоды и полны неподтвержденных фактов. Учебников на тему звука  и рекламы несколько, из них постоянно в продаже только один. В своей работе я постараюсь синтезировать и систематизировать имеющиеся наработки по этой теме.

Научная гипотеза. Звук играет большую роль в создании бренда за счет особенностей его восприятия.

Методика. Сначала я представлю теоретическую базу, что такое брендинг и аудиобрендинг, затем я рассмотрю особенности восприятия звука, и наконец, представлю имеющиеся исследования, касающиеся восприятия звука и влияния, который он оказывает на восприятие бренда потребителем. На основании полученных данных, сделаю необходимые выводы.  

Часть I. Брендинг

Брендинг

Брендинг – это стратегическое маркетинговое решение, при котором организация использует название, фразу, дизайн, символы или комбинацию неких символов, чтобы определить свой продукт и отличить его от конкурентов.

Бренд-нейм – название бренда. Слово, дизайн, звук, форма или цвет или комбинация данных параметров, чтобы отличить свой продукт от конкурентов.

Торговое название – это коммерческое зарегистрированное название, под которым компания существует и осуществляет свою производственную деятельность.

Торговая марка указывает на то, что фирма легально зарегистрировала название бренда или торговое название, что означает, что другие подобные продукты не имеют права использовать данное название. Это предостерегает компанию от различных конфликтных ситуаций и позволяет отстаивать свои права в суде.

Основные характеристики бренда²

Идентичность бренда. Набор личностных характеристик, которые ассоциируются с брендом. Как показывает практика, люди имеют свойство приписывать продукту или компании определенные человеческие характеристики, таким образом, одушевляя продукт. К тому же бренду приписываются определенные чувства, настроения, энергетику – все это входит в понятие индивидуальности бренда.

Ценность торговой марки. Отличное название продукта, бренда может послужить компании, создавая некую дополнительную ценность. Это своего рода дополнительная стоимость услуги, которая появляется за счет особенности бренда, его индивидуальности и существует помимо функциональной особенности продукта. Это качество хорошо тем, что создает определенное конкурентное преимущество на рынке. Во-вторых, потребители зачастую готовы платить больше только за то, что они лояльны определенному продукту и их ценности коррелируют с ценностями торговой марки.  Данное явление возникает также потому, что функциональные характеристики продукта очень часто являются идентичными, таким образом, идентичность бренда – это единственный способ осуществить выбор в соответствии с некими моральными критериями.

Как создать дополнительную ценность бренда?

Ценность марки не появляется из ниоткуда, она долго создается, оттачивается и воспитывается. Потому так важно с самого начала двигаться по строго заданному вектору, чтобы не создавать излишнего диссонанса в восприятии бренда. И индивидуальность, и ценность бренда это то, что остается в головах потребителей, мысли, чувства, ассоциации, накопленные на протяжении долгого времени знакомства с данным брендом.

Четыре основных шага создания ценности бренда

1. Разработка индивидуальности бренда, создание положительного образа и достижение узнаваемости марки потребителем.
2. Необходимо добиться того,  чтобы бренд устоялся в сознании потребителя. То есть потребитель четко понимал, что это за продукт, какова его миссия и какие ценности он поддерживает.
3. Третье – это добиться того, чтобы потребитель правильно относился к данному знанию. Основной акцент делается на то, что потребитель думает, чувствует, воспринимает, какое настроение создается по отношению к бренду.
4. И последнее – создание четкого устоявшегося резонанса между брендом и лояльным потребителем, активное лояльное взаимодействие. Глубокая психологическая взаимосвязь характеризует личностное восприятие, соотношение себя с брендом.

Оценка бренда

Ценность бренда создает дополнительные финансовые возможности для владельца  бренда. Так как торговые марки  регистрируются, принадлежит некоему собственнику, они представляют для него экономическую ценность. Следовательно, индивидуальность бренда – некоторый нематериальный актив, который может повысить стоимость марки в целом за счет определенных личностных характеристик, приписываемых марке. В таком случае максимальная ценность будет зависеть от того, как ведется управление брендом.

Лицензирование торговой марки  – это контрактное соглашение продажа другой компании права использования  торговой марки данной компании в течение определенного периода. Для того, чтобы подобная сделка оказалась удачной, необходим тщательный анализ, чтобы обеспечить стабильное продуктивное взаимодействие лицензедателя и правополучателя.

Стратегии построения бренда.

Существует несколько способов ведения производства в отношении построения содержательного бренда.

Мультитоварный брендинг. Подразумевается, что компания использует одно название для всех своих товаров в продуктовом классе. Данный вид также называется семейным или корпоративным брендингом. Существует несколько преимуществ данного подхода. Сосредотачиваясь на ценности бренда, люди, которые уже имели опыт общения с данной маркой, сложили о ней некое позитивное впечатление или оставшиеся лояльными, могут перенести отношение к определенному продукту под данным названием на другой продукт данной категории. Таким образом, компания получает возможность более простого расширения линейки товаров. Второе преимущество – возможность сэкономить на затратах на рекламу и продвижение продукта, т.к. с его названием потребитель уже хорошо знаком.

Часто используется стратегия суббрендинга – совмещение мультибрендинга с новым брендом. Это подразумевает, что новый бренд появляется со своим собственным названием, однако, при этом открыто тиражируется, какое головная компания этот продукт производит. Данная стратегия с одной стороны, помогает расширению бренда, с другой стороны, позволяет вывести новый продукт в другой ценовой сегмент. Единственный риск – новый продукт может не коррелировать с уже существующей концепцией бренда, что плохо повлияет как на продвижение конкретного нового бренда, так и на репутацию марки в целом.

Как вариант расширения бренда служит совместный брендинг, совмещение двух торговых названий двух производителей для одного продукта. Это позволяет проще войти на рынок,  пользуясь при этом уже заработанной репутацией обоих производителей.

Следующая стратегия – стратегия мультибрендовая. Она подразумевает регистрация каждого отдельного продукта под своим собственным именем. Это полезно, когда все товары данного производителя предназначены для различных ценовых сегментов. Разумеется, в данном случае затраты на продвижение продукта будут гораздо выше, потому что данный бренд на рынке новый, потребитель с ним не знаком. К сожалению, траты не всегда бывают оправданы. Но в таком случае, компания пострадает в меньшей степени, чем при мультиноменлатурном брендинге.

Марка розничной сети, магазинная марка, марка дилера. Данная стратегия подразумевает, что производитель продает свой продукт под брендом магазина, который будет впоследствии этот продукт продавать.  Плюс данной стратегии в том, что это выгодно и производителям, и оптовикам, к тому же продукт под маркой магазина, как правило, хорошо покупается потребителями. Однако, это работает, пожалуй, только на сегмент товаров массового потребления.

Смешанный брендинг – предполагает, что производитель продает свой продукт как под своим собственным именем (или названием конкретного бренда), так и под маркой магазина, потому что ценовые сегменты различаются.

Концепция построения успешного  бренда Томаса Гэда³.

В своей книге Томас Гэд предложил  оценку бренда по системе 4D - 4 dimensions - стандартная аббревиатура четырехмерного континуума (длина, ширина, высота, время). Только в его случае, в качестве измерений взяты 4 параметра: функциональное измерение, ментальное, социальное и духовное. Видимо, автор придает своему термину значение, близкое физическим понятиям.

Функциональное измерение формирует представления об объективных потребительских свойствах и качествах товара или услуги.

Ментальное измерение – «способность поддерживать человека». Подразумевается, что это те преимущества, которые человек получает в результате выбора бренда.

Социальное измерение – способность к отождествлению с определенной общественной группой.

Духовное – Бренд способен формировать у потребителя ощущение причастности к неким большим событиям, делам и чувствам.

Аудиобрендинг

Это способ построения сильной марки, основываясь на звуке. Множество  споров ведется по поводу того, можно  ли данный  вид продвижения называть –брендингом. По сути своей разработка звукового стиля продукта – это всего лишь часть построения целостной картины. Однако это не всегда так, и я поясню, почему.

Изучив достаточное количество литературы и исследований, я пришла к выводу, что создание звукового стиля вполне может являться брендингом.

Звуковой бренд – это составляющая бренда, которая отвечает за коммуникацию с потребителем посредством звука.

Компоненты звукового бренда⁴

Звуковой логотип. Под понятие звукового логотипа подпадает короткая комбинация нот, звуков, упоминание которой потребитель без проблем ассоциирует с брендом. Чаще всего звуковой логотип является частью звуковой темы, но об этом позже.

Звуковой фон. Фоновая музыка, как правило, используется при оформлении торговых точек. Большинство отечественных агентств занимается разработкой фирменного стиля именно на основании создания фирменного звукового фона для помещения. Это важный аспект в создании бренда, однако, далеко не самый основной. Функцией звукового фона по сути своей является создание необходимого настроения, комфортной атмосферы, которая передает определенную информацию о бренде, и помимо этого настраивает на совершение покупок.

Звучание названия продукта или фирмы. В данном случае имеется в виду сочетание звуков названия продукта. Как показывают исследования, определенные сочетания фонем создают сами по себе некоторые ассоциации. Это связано, в первую очередь, с наличием, так называемых звуковых стереотипов. Это определенные звуковые комбинации определенных букв, интонаций, скорости, которые в подавляющем большинстве случаев будут трактоваться людьми одинаково. 

Корпоративный гимн. Элемент воздействия на персонал фирмы. Очевидно, что от персонала во многом зависит и коммуникация бренда с потребителем. Настрой персонала влияет и на качество работы, и на качество оказываемого сервиса, и на оформление точки и многое другое. Соответственно компания становится привлекательной как для работников, так и для покупателей. И один из возможных вариантов тимбилдинга – корпоративный гимн. Многим данный вариант сплочения покажется надуманным и достаточно пафосным, что может отталкивать сотрудников. Однако суть в том, что зачастую само наличие неких формальных признаков сплочения уже настраивает персонал на мысль о том, что в данной компании руководство задумывается над корпоративной культурой.