Етапи розвитку, економічні та соціальні основи реклами

ЗМІСТ

 

ВСТУП………………………………………………………………………………….…4РОЗДІЛ 1. ЕВОЛІЦІЯ РЕКЛАМИ…………………………………………………….5 РОЗДІЛ 2. ПОНЯТТЯ, ЕЛЕМЕНТИ, ТИПИ, ФУНКЦІЇ І РОЛЬ РЕКЛАМИ…..8 РОЗДІЛ 3. ДІЮЧІ ОСОБИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ………………………...12

РОЗДІЛ 4. РЕКЛАМА І СУСПІЛЬСТВО: ЕТИКА, РЕГУЛЮВАННЯ, ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ………………………………………………………………....14

ВИСНОВКИ……………………………………………………………………………..19

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ……………………………………….20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

У наш час високих технологій інформація стала чи не найдорожчою  річчю. Люди платять гроші, щоб отримати інформацію, або ж навпаки – щоб надати її суспільству. Одним зі способів такого надання інформації є реклама. Причому реклама не у вузькому сенсі, як інформація про певний виріб, а у найширшому значенні цього поняття – як засіб інформування, переконання, впливу і маніпуляції.

Рекламна діяльність зародилася ще на світанку цивілізації, пережила різні етапи еволюції разом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку.

Слово «реклама» походить від латинського  «reclamare» — викрикувати.

Життя сучасного суспільства неможливо  уявити без реклами. Реклама –  динамічна і швидко трансформується у сферу людської діяльності. Вже багато століть, будучи постійною супутницею людини, вона змінюється разом з нею. Характер реклами, її зміст і форма зазнають кардинальних метаморфоз разом з розвитком продуктивних сил суспільства, зміною соціально-економічних формацій.

Роль реклами в сучасному  суспільстві не обмежується ні рамками  комерційних комунікацій, ні навіть всією ринковою діяльністю. Значення реклами зростає практично в усіх галузях економіки та суспільного життя.

Тема даної роботи «Етапи розвитку, економічні та соціальні основи реклами».

В цій роботі ми ознайомимося з  еволюцією реклами; розглянемо поняття, елементи, типи, функції і роль реклами; детально охарактеризуємо діючих осіб  рекламної діяльності; розкриємо зв'язок реклами і суспільства.

Актуальність дослідження теми даної роботи обумовлена різким збільшенням  обсягу рекламної інформації у сучасному  суспільстві. Значення реклами невпинно зростає в усіх соціальних установах. Реклама починає набувати цінності не тільки тому, що забезпечує успішну практичну маркетингову діяльність, але й сама по собі як незалежна структура з конкретними функціями і цілями.

Незважаючи на малий термін розвитку реклами в Україні, вітчизняні рекламодавці вже набули достатнього досвіду та і реклама стала значущою реальністю, для вивчення якої необхідні конкретні наукові підходи.

РОЗДІЛ 1

ЕВОЛЮЦІЯ РЕКЛАМИ

 

Історія реклами динамічна. У деякі  моменти вона відображає суспільство, а в інші — впливає на нього.

У процесі розвитку виробничих і  соціальних відносин ще в стародавніх  цивілізаціях виникла необхідність передачі інформації, яка призначалася для людей. Торговці, наприклад, налагоджували  зв'язки зі своїми покупцями за допомогою прямих словесних звернень. Місця продажу оголошувались гучними і часто повторюючими викриками продавців. Тому не випадково слово «реклама» виникло як термін у 1655 р. від латинського «rerlamare» —«голосно кричати, сповіщати».

Перша друкована рекламна продукція включала в себе афіші, рекламні листівки, різного роду об'яви в газетах і з'явилася в Англії (Лондон) близько 1472 р. Перша рекламна газета вийшла в США (1704), а через півстоліття з'явилися торгові марки товарів.

Ера сучасної реклами, яка пояснювала споживчі ознаки і необхідність придбання товарів, розпочалася в першій половині XIX ст. Створюється Американська асоціація рекламних агентств (ААРА). Провідним серед інформації стало радіо, а в 50-і рр. — телебачення, яке перетворилось у важливого постачальника реклами.

У 90-х рр. XIX ст. наступає ера відповідальності і творчого підходу до реклами, її глобалізація. Розвиваються інтегровані маркетингові комунікації, інтерактивні технології, відбувається масове пристосування товарів до запитів клієнтів.

Реклама радянського періоду (1917-1991) була, в основному, політична і надавалася в комплексі з агітацією та пропагандою. Головна мета — залучення населення на чиюсь сторону.

В 60-і рр. виникають спеціалізовані організації: "Зовнішторгреклама", "Союзторгреклама", рекламні організації "Аерофлоту", Міністерства культури та ін. В Україні створюється Укрторгреклама, Укоопреклама, спеціалізоване видавництво "Зовнішторгвидав".

На момент незалежності України  нарощували свій потенціал рекламних послуг приватні, корпоративні та спільні підприємства, наприклад, "Ай Пі Київ", "Сенс", "Янко" та ін.

На телеекрані обґрунтувались загальнонаціональні  українські канали "УТ-1", "Студія 1 + 1", "ЮТУ", "Інтер", "СТБ", на радіо — "Промінь", друковані видання "Посередник", "Бізнес", "Галицькі контракти" та ін.

Розвиток вітчизняної реклами  вимагав формування відповідної  правової бази. У 1993 р. був прийнятий  Закон України "Про товарні знаки, знаки обслуговування та найменування місць походження товарів", а також була створена незалежна громадська організація "Союз рекламістів України", яка має свій друкарський орган — газету "Рекламіст". Пізніше з'явилась Всеукраїнська рекламна коаліція. Через рік був виданий Указ Президента України "Про заходи по запобіганню недобросовісної реклами та її припинення", а в 1996 р. прийнято Закон України "Про рекламу", який визначив основні принципи регулювання правових відносин, що виникають у процесі створення, розповсюдження та отримання реклами.

У 2005 р.на українському ринку реклами функціонувало близько 5 тис. рекламних агентств. За даними досліджень науковців, рекламний бюджет України у 2005 р. був еквівалентним майже 700 млн. дол

Кількість рекламних агентств на кінць 2005 р. зросла до 7000, а робочих місць  у рекламному бізнесі України досягла майже 150 тис.

У двадцятці крупніших рекламодавців (за обсягом рекламного бюджету) в Україні були українські фірми "Бліц Інформ", "Нью Вінд", "Укрпромінвест". У першій десятці за обсягами наданих рекламних послуг "Voung & Rubicam", "Erikson", "Ark Communnications (JWT)", "Ogilvy & Mather".

Довіряють свої рекламні бюджети українським  представництвам сітьових рекламних агентств транснаціональні корпорації "Leo Burnet", "AMC /Saathi", "DDB (Мс Donalads)".

Щорічно в Україні проводиться  рейтинг популярності реклами "Зірка реклами". Диплом Золотої Зірки за розвиток сучасної української масової культури та економіки одержували компанії "Samsung", "Electronics Ukraine", "Cheil Communication Russia", "Cheil Communication Kiev Office".

В рейтинг найпопулярніших брендів реклами в Україні входять: "Самсунг", "Моя сім'я", "Нескафе", "Пепсі", "Мілка", "КиївСтар", "Чернігівське", "Оболонь" та ін.

Очевидним є тяжіння рекламного бізнесу до столиці, де зосереджені  основні рекламоносії, працюють майже  всі крупні рекламодавці і рекламні компанії.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 2

ПОНЯТТЯ, ЕЛЕМЕНТИ, ТИПИ, ФУНКЦІЇ І РОЛЬ РЕКЛАМИ

 

Поняттям реклами на міжнародному рівні вважається оплачена комунікація, яка здійснюється за допомогою засобів масової інформації з метою переконання або впливу на аудиторію.

Стандартне визначення реклами  включає в себе п'ять основних елементів:

1) оплата різних форм комунікації  (особистої і масової);

2) ідентифікація спонсора, який оплачує новини, запропо­новані в рекламі;

3) намагання ознайомити покупця з товаром або послугою та переконати його, тобто примусити прийняти рішення;

4) передача рекламного повідомлення  декількома різними видами засобів  масової інформації (ЗМІ) з метою залучення більшої аудиторії потенційних покупців;

5) відсутність персоніфікації, оскільки реклама є однією з форм масової комунікації.

Використовуючи інтерактивні засоби світової комп'ютерної мережі, рекламодавці можуть збільшити задоволення потреб масового покупця. Але це не те ж саме, що індивідуальна зустріч з кожним споживачем для обговорення якого-небудь товару або послуг. Тут важливо те, що інтерактивна реклама також доходить до широкої аудиторії, як і звичайна реклама.

Існує дев'ять основних типів реклами.

1. Реклама торгової марки. Це так звана національна реклама споживача. Головна увага в цій рекламі приділяється створенню образу та забезпеченню довгострокового упізнавання торгової марки. Всі її зусилля підпорядковані головному: побудувати чітке уявлення про торгову марку будь-якої продукції.

2.  Торгово-роздрібна реклама. Вона має локальний характер і сфокусована на торговій мережі або сфері послуг, де може продаватися безліч різновидної продукції чи можуть пропонуватися конкретні послуги. В її відомостях оголошується про продукцію, яка доступна на локальному рівні, стимулюється приплив покупців або споживачів послуг в місце, що рекламується, і робиться спроба створити добре розпізнаний образ цього місця. У торгово-роздрібній рекламі акцентується увага на ціні, доступності товарів і послуг, місці знаходження підприємства та часи (режим) його роботи.

3. Політична реклама. Вона використовується для підштовхування людей, наприклад, голосувати тільки за них.

4. Реклама в довідниках. Такий тип реклами необхідний для людей, щоб вони мали можливість дізнатися, як і де придбати певну продукцію або отримати необхідну послугу.

5. Реклама з безпосереднім відгуком. Це використання будь-якого рекламного середовища. Але цей тип реклами відрізняється від національної або торгово-роздрібної спробою стимулювати прямий продаж за замовленнями. Покупцю достатньо відгукнутись по телефону або по пошті, і товар буде доставлений йому тим чи іншим способом.

6. Ділова реклама. Вона вимагає повідомлень, спрямованих роздрібним торговцем на: оптовика; дистриб'ютора; промислового підприємства-покупця; спеціаліста-професіонала (наприклад, адвоката, лікаря та ін.). Ділова реклама, як правило, сконцентрована в публікаціях з бізнесу, галузевих та професійних журналах, містить ясний, технічно насичений текст та ілюстрації, що властиво для цього типу реклами.

7. Інституціональна реклама, або корпоративна. Її особливістю є те, що вона спрямована на дізнання про корпорації або має на меті звернути увагу громадськості щодо точки зору відповідної організації.

8. Соціальна реклама. Передає повідомлення, що пропагує яке-небудь позитивне явище, наприклад, відмовлення від спиртного при керуванні автомобілем або заклик до щирого поводження з дітьми.

9. Інтерактивна реклама. Нею забезпечується індивідуальний споживач, який має комп'ютер і доступ до Інтернету.

Основними функціями реклами можна вважати:

1. Інформування  про марку або товар. Реклама  часто не містить детальної  інформації, але надає споживачеві  актуальні відомості, які допомагають  йому прийняти рішення. Зміст  цих відомостей залежить від  потреб цільової аудиторії. Наприклад, у випадку купівлі куртки або плаща надається тільки ціна і адреса торгового підприємства.

2. Підштовхування  до дій. У багатьох випадках споживачі неохоче міняють свої звички. Реклама пропонує споживачу переключитись на нову марку за допомогою надписів та малюнків. Всі засоби можливі: вигода, якість, низька ціна, гарантії.

3. Нагадування  і підкріплення. Так як споживачі  часто забувають, чому купили  певну марку холодильника або  пральної машини, реклама зобов'язана  постійно нагадувати назву марки, її переваги, вартість та ін. Ті самі повторні повідомлення запрошують купити товар ще раз. Більшу частину цієї функції виконує телереклама.

Реклама має важливу роль у бізнесі  і суспільстві. Головна її спрямованість  маркетингово-комунікаційна, економічна та соціальна.

Відомо, що маркетинг включає механізм передачі інформації покупцям, який називається маркетинговою комунікацією або просуванням. Цей механізм складається з чотирьох родинних способів комунікації: реклами; стимулювання збуту; паблік рілейшнз (висвітлення в новинах по мас- медіа); особистого продажу. Отже реклама — це одна із форм масової комунікації. Вона передає різні типи інформації, направленої на досягнення порозуміння між продавцями і по­купцями. В економічному плані реклама вимагає дві системи поглядів.

Перша — теорія могутності ринку. Вважається, що реклама є засобом переконання збільшити диференціацію товарів і зменшити готовність споживача користуватись аналогічними товарами фірм-конкурентів. Відповідно цієї системи поглядів реклама зменшує еластичність попиту в ціні. В результаті вона сфокусована на якості продукції, широкому асортименті та приємній атмосфері відпочинку (наприклад, для невеликої мережі ресторанів).

Друга — теорія економічної інформації. Вважається, що еластичність цін сприяє усвідомленню споживачів про якість близьких замінників даної марки. Основне допущення цієї рекламно-інформаційної моделі полягає в тому, що реклама інформує про альтернативи і підвищує цінову еластичність, за якої невеликі зміни ціни призведуть до значної зміни попиту.

Виконуючи соціальну роль, реклама  інформує про нову або кращу продукцію  і навчає як її використовувати, допомагає порівняти вироби і їх особливості, даючи покупцю можливість приймати рішення про покупку, будучи вже інформованим, а також є віддзеркалює тенденції в моді та дизайні і вносить вклад у наші естетичні уявлення.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 3

ДІЮЧІ ОСОБИ РЕКЛАМНОЇ  ДІЯЛЬНОСТІ

 

Головними діючими особами рекламної діяльності є рекламодавці, рекламні агентства, засоби масової інформації, посередники, аудиторія.