Етапи розвитку, економічні та соціальні основи реклами

Рекламодавець (індивід або організація) ініціює рекламний процес і приймає рішення відносно того, кому реклама буде призначена, які засоби доставки відомостей для неї використати, визначає бюджет видатків на рекламу і термін рекламної кампанії.

Рекламні агентства — ключові  учасники світу реклами. Рекламодавці наймають незалежні агентства для  планування і реалізації частини  або всіх своїх рекламних зусиль. Вони включаються в рекламний  процес через власний рекламний  відділ або внутрішньофірмове агентство.

Перевага агентства полягає  в його ресурсах, у творчому досвіді, таланті співробітників, знанні засобів масової інформації, рекламній стратегії і здатності вести справу клієнтів.

Важливий учасник світу реклами — засоби масової інформації (ЗМІ). Вони є каналами комунікацій, які доносять відомості рекламодавця до його аудиторії. Організації ЗМІ займаються:

- продажем простору в газетах, журналах, на вуличних щитах та в поштових розсилках;

-  продажем часу у мовних засобах: радіо і телебаченні;

-  продажем розміщення проекту і часу в електронних за­собах (Інтернет та ін.);

- сприянням у виборі рекламних засобів, виробництві реклами та їх аналізом.

Посередники — це група обслуговуючих  організацій, які допомагають рекламодавцям, рекламним агентствам та ЗМІ. Вони звертаються за необхідною допомогою до людей вільних професій — консультантів і працюючих самостійно професіоналів (сценаристів, художників, графіків, фотографів, працівників музикальних студій, друкарень, дослідників рин­ку, поштових працівників, консультантів по маркетингу і по зв'язках з громадськістю та ін.).

Цільова аудиторія — останній учасник рекламного процесу. Вона має велике значення, особливо для творчої стратегії розміщення в засобах інформації. Звернення до цільової аудиторії — задача трудомістка, вимагає багато часу і коштів для продовження процесу. Інтерактивні технології звужують цю тенденцію, пристосовуючись до індивідуального споживача.

Найтиповіші цілі рекламодавця: збільшення продажу; зміна поведінки споживача; підвищення знання про торгову марку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 4

РЕКЛАМА І СУСПІЛЬСТВО: ЕТИКА, РЕГУЛЮВАННЯ, ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ

 

Споживачі і вся рекламна індустрія  залежать від того, як суспільство  відноситься до соціальних питань.

Щодо етики реклами, то центральними є три проблеми: пропаганда; точність; сприйняття.

Пропаганда. Реклама повинна бути об'єктивною, інформативною і нейтральною.

Точність. Особливо турбують звернення, спрямовані на окремі групи (діти та підлітки з невеликим досвідом роботи або люди похилого віку та інваліди — з обмеженим прибутком).

Сприйняття. Реклама дійсно надає  свободу вибору. Але якщо реклама  товарів сприймається як порушення  стандартів етики, покупці можуть відмовитись  придбати товар або пред'явити  компанії-виробнику претензії.

Основою регулювання реклами є  відповідне законодавство, а також саморегулювання, вплив урядових служб, діяльності організованих груп (посередників) і груп засобів інформації.

Реклама виступає як засіб управління суспільством. При цьому рекламний бізнес повинен відповідати за такі проблеми, як питання смаку, перебільшення в рекламі, стереотипи в рекламі, реклама, направлена на дітей, реклама спірних товарів, реклама, що діє на підсвідомість, і т.ін.

Перебільшена, тобто "дута" реклама, хоча і не переслідується законом (бо цей вид реклами більш етичний, ніж правовий), споживачі налаштовані на перебільшення та похвалу, тому розсудливо не вірять їй. Як показує досвід, деяка частина аудиторії очікує, що рекламодавець через певний проміжок часу зможе довести істинність своєї надмірної похвали товару.

У кожного споживача є власні уявлення про хороший смак. Але  вони настільки різні, що створення  загальних рекомендацій в рекламі дуже важка справа. Одна із сторін проблеми смаку — сам товар.

Стереотипи поєднують з уявленням якої-небудь групи населення: чоловік і жінка, католик, мусульманин, християнин. Інша група — громадяни похилого віку (яких показують повільними, старезними).

Реклама для дітей, наприклад, була і залишається однією з найбільш спірних тем. Діти не володіють необхідним досвідом оцінки рекламних повідомлень і вмінням приймати рішення про покупки. Найбільш реальним місцем, де діти захищені від реклами, їх дім, сім'я, там, де "правове регулювання" встановлюється родиною.

Залишається проблемою реклама спірних товарів і послуг (тютюн, алкоголь, азартні ігри та ін.).

Реклама, яка діє на підсвідомість, — це повідомлення, яке сприймається свідомо і означає, що символи  нечіткі або дуже короткий час  привертають нашу увагу для того, щоб були чітко розрізнені. Підсвідомі стимули можуть викликати деякі види вторинних реакцій, типу відповідей "подобається — не подобається".

Основна мета реклами — переконати споживача щось зробити або купити товар. Для досягнення цієї мети рекламодавці спочатку повинні вивчити свою аудиторію.

Споживачі — це люди, які купують  або використовують товари для задоволення  своїх потреб і бажань. Це розмежування важливе. Наприклад, батьки (покупці) дивляться на харчову цінність товару і ціну, тоді як дітей (користувачів) цікавить те, солодкий він чи ні. Процес прийняття рішення споживачем цільового ринку висвітлює загальна модель поведінки споживача (табл. 4.1)

Більшість фірм не має можливості просувати свою продукцію ефективно по всіх сегментах. Тому вони вибирають цільовий ринок — групу людей (сегмент), які найбільш сильно реагують на те, що їм пропонують учасники ринку.

 

 

Таблиця 4.1. Процес прийняття рішення споживачем цільового ринку

 

Соціально-культурний вплив:	Процес прийняття рішення:	Психологічний вплив:
• культура; • соціальний клас; • референтні групи; • сім'я	• визначення потреби; • пошук інформації; • оцінка альтернатив; • вибір (відстрочка або відмовлення); • оцінка купленого	• демографія; • сприйняття; • мотивація і потреби; відношення; • особистість; •  життєвий стиль та психографія

 

 Культурні та соціальні фактори, посередництвом яких люди впливають на поведінку один одного, можуть бути згруповані за чотирьма основними напрямками: культура; соціальний клас; референтні групи; сім'я.

Культура визначається як поняття сукупності "сприймаючих дотиком" (мистецтво, література, архітектура, меблі, одяг, музика — це так звана матеріальна культура), а також "невідчутних на дотик" (знання, закони, мораль, звичаї). Межі поведінки визначаються нормами, а їх джерелом є такі цінності: збудження; радість і задоволення в житті; теплі взаємовідносини; самореалізація; повага з боку інших людей; почуття гідності; безпека; самоповага.

Рекламодавці звертаються до головних цінностей, коли відбирають теми звернення  до споживачів, оскільки ці цінності пов'язані з поведінкою людей. Норми і цінності часто поєднують у таке явище культурного життя, як звичаї і традиції. Отже культура взаємодіє зі споживацькою поведінкою. Наприклад, сучасна працююча дружина менше витрачає часу на приготування їжі та прибирання в домі, ніж мати-домогос-подарка в минулому.

Аналізуючи далі процес прийняття  рішення споживачем цільового ринку (табл. 4.1) вважаємо, що наступним важливим соціально-культурним впливом є соціальний клас, який визначається такими факторами, як дохід, благоустрій, освіта, робота, сімейний стан, житло та ін.

Якщо розділити систему на вищий, середній та нижчі класи, то маркетологи вважають, що люди певного класу купують інші товари в інших місцях і за інших причин, ніж люди протилежних класів.

Групу людей, яких використовують орієнтиром для поведінки в певних ситуаціях, називають референтною групою. Це політичні партії, релігійні товариства, неформальні об'єднання (типу друзів по роботі або навчанні).

Найважливіша і постійна із референтних груп — сім'я (домогосподарство), що є критерієм розвитку людини як особистості. Вона представляє два види ресурсів своїх членів: економічний (гроші та власність) і емоційний (співчуття, відношення та ін.). Рекламодавці повинні створювати таку інформацію, яка б викликала бажання людських потреб відповідно до життєвого стилю та організації сім'ї в сучасних умовах.

На різних стадіях життя люди мають різні потреби. Тому рекламне звернення повинно бути зрозумілим конкретній віковій групі, для якої призначений товар.

Першою ланкою, що спонукає споживача  до прийняття рішення на ринку, є  демографія — статистичне уявлення соціальної та економічної характеристики людей, включаючи вік, стать, дохід, професію, розмір сім'ї та ін.

Другою ланкою є сприйняття, тобто процес отримання інформації через складові впливу: фізичні характеристики подразників (роздратування); співвідношення подразників з їх оточенням; настрій індивіда.

Навчання, як психологічний вплив, рекламодавці розуміють при створенні реклами, коли споживач може легко вивчити основні її елементи: найменування торгової марки; характеристику товару; ціну. Мотивація і потреба також взаємопов'язані впливові фактори щодо прийняття рішення споживача.

Мотивація — це внутрішня сила, яка спонукає людину поводитися певним чином, рухома сила стану напруги, коли не задовольняються потреби. Людина намагається задовольнити себе і знизити напругу.

Потреба — це стан бажання, яке  створює мотивацію щось робити. Кожна  людина має свій набір потреб.

Для рекламодавців важливі також відношення, бо вони впливають на споживацьку реакцію на товар через стійку позицію до торгової марки і самого продукту.

Всі перераховані психологічні якості беруть участь у створенні особистості: характер та психічний склад, що відрізняють одну людину від іншої.

Слід відмітити, що виробники реклами  використовують часто термін "психографія", яка на відміну від демографії краще допомагає пояснити складні моделі поведінки. Це перш за все фактори стилю життя: використання часу, енергії та грошей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВКИ

 

Нині реклама є найдійовішим, отже, і найширше використовуваним засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визначення, яке  б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. А тому, спираючись на характерні риси самої реклами, зазначимо, що реклама — це довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації.

Реклама є постійним супутником людини, яка щодня масово впливає  на неї у виборі того чи іншого товару чи послуги. У зв’язку з цим  реклама стала найголовнішою  частиною для отримання людиною інформації в суспільстві. Взагалі роль реклами забезпечувати налагодження зв’язку між суб’єктами хазяйнування, між виробниками та покупцями товарів, сприяє росту ділової активності, підвищенню об’ємів капіталовкладень та числа робочих місць суспільного виробництва.

Головними діючими особами рекламної  діяльності є рекламодавці, рекламні агентства, засоби масової інформації, посередники, аудиторія

Розвязання соціальних проблем  потребує адаптації інституціональних  звичок до нових умов. Реклама не тільки пояснює узагальненому споживачеві, як споживати її продукт, ті чи інші товари та послуги, але й поряд з іншими різновидами масової комунікації допомагає адаптуватися до нових форм життя, яке постійно та швидко змінюється.

Тим самим вона забезпечує атмосферу  доброзичливості та довіри, набуваючи ролі повсякденної, звичної порадниці, яка рекомендує свої продукти та направляє свою аудиторію.

Отож, реклама є одним з найбільш важливих і суперечливих соціально-економічних явищ, яке потребує пильної уваги вчених, детального вивчення, а також контролю та регулювання з боку суспільства.

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

 

1. Гаврилин Ю.Ф., Трифонов Э.С. Реклама и рекламная деятельность. - Челябинск: Издательство ЮУрГУ, 2000. - 110 с.

2. Еловенко В.Г., Коврова Л.Ю., Титов А.Б. Организация рекламной деятельности. - СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2001. - 112 с.

3.   Пазуха М.Д., Ігнатович М.В. Реклама у підприємницькій діяльності: Навч. пос. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — С. 5-14.

4.   Уэллс У.Б., Джон М.С. Реклама:  принципы и практика. - 5. изд., междунар. - СПб. и др.: Питер, 2003. - 797 с.

5.   Шморгун Л.Г. Посібник  з рекламного менеджменту. - К.: Абрис, 2005. - 343 с.