Фирменный стиль и его роль в брендинге

• облегчать восприятие различий или создавать различия;
• давать товарам имена;
• облегчать опознание товара;
• облегчать запоминание товара;
• указывать на происхождение товара;
• сообщать информацию о товаре;
• стимулировать желание купить;
• символизировать гарантию.

 

Рисунок 1 –  Значение товарного знака для  производителей и потребителей

 

Принято выделять пять основных типов товарного знака:

1. Словесный товарный знак. Является самым распространенным видом. Он отличается высоким уровнем запоминаемости и может быть зарегистрирован как стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении. Основой для товарного знака могут быть вымышленными и существующими в языке слова. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия, имена собственные, имена исторических личностей, имена театральных героев. Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий, географических названий. В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые "логотип": сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке. Примером могут послужить такие марки, как Johnson &Johnson и Nintendo.
2. Изобразительный товарный знак. Представляют собой рисунки самых разнообразных тем: орнаменты, символы, изображения животных и птиц, стилизованные изображения различных предметов. Помимо этого могут включать в себя слова особой формы. Это надкушенное яблоко компании Apple и вставшая на дыбы лошадь Ferrari.
3. Комбинированный товарный знак. Сочетание элементов разного характера, изобразительных, словесных и объемных. Наиболее часто встречающиеся состоят из изобразительного и словесного элементов, и их часто называют логотипами. Примеры: крокодил с надписью Lacoste и прыгающая кошка с надписью Puma. 
4. Объемный товарный знак. К ним относят трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур. Часто объемными товарными знаками являются форма самих товаров или их упаковки, а также их частей. Это бутылки дорогого алкоголя, флакончики брендовых духов.
5. Звуковой товарный знак. Это звуки, такие как фрагменты музыкальных произведений, всевозможных бытовых, промышленных, природных и других шумов и их сочетания. В качестве звуковых товарных знаков регистрируются, как правило, озвученные слоганы фирм, позывные и заставки радиостанций, радиопрограмм и телепередач. Примерами служат знаменитый позывной от компании Motorola “Hello Moto!” и четыре ноты компании Intel.

 

1.2.2. Логотип (фирменная шрифтовая надпись)

Оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта. Некоторые называют логотипом и шрифтовую и изобразительную часть товарного знака, другие – только шрифтовую. Как правило, логотип состоит из четырех - семи букв. Около 4 товарных знака из каждых 5 регистрируются в форме логотипа. Самыми распространенными стилями логотипа являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, "очеловечивание" знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа. [4; с. 38]

Требования, которым  должен соответствовать логотип:

• Профессионализм выполнения.
• Запоминаемость.
• Оригинальность, ассоциативность.
• Универсальность при изменении размера (уменьшение, увеличение без потери качества восприятия деталей).
• Универсальность колористического решения (адаптация к различным цветовым средам).

Стили логотипов:

• Капли. Обыгрывается форма капли, где объектов может быть несколько. Капли могут располагаться как отдельно, так и в символическом слиянии друг с другом. Эффект может также использоваться, чтобы выразить техническую или научную ассоциацию. Формы могут быть показаны как плоскими, так и с претензией на трехмерность за счет теней или введения дополнительных тоновых штрихов.
• Простые геометрические примитивы. За последние несколько лет наблюдается возврат к простоте в корпоративных эмблемах. С другой стороны этот стиль применяется ими довольно часто. Есть еще много знаков, представляющих собой примитивы, сочетающиеся с простыми слоганами.
• Поп-стиль "Привет Китти" 60-х годов. Это возврат к прошлому, который повторяется каждые 30 лет. Компании, которые работают на молодежь, придерживаются языка поп-культуры конца 1960 - начала 1970. Этот стиль возник, как результат готовности компаний идти на поводу у современного им модного стиля молодежной культуры.
• Мотивы спиралей. Это ассоциации к расплывающимся кругам на воде или спиралевидным формам в перемешиваемой краске. Или это - картина круга света, созданная ребенком. Это природные подобия спирали, а не сухие математические компьютерные модели. В частности это сочетание хаоса и геометрии с претензией на свободу.
• Образы животных. Используются для быстрого создания имиджа компании путем создания образа, отражающего свои специфические признаки животного на компанию и ассоциирующегося с ней. Хотя эта тактика, используется  маленьким и средними компаниям, есть несколько крупных корпораций компаний, которые применяют этот метод. Хотя стили иллюстрации изменяются широко, все эти эмблемы стилизуются в соответствии с правилами проектирования знака.
• Принцип деформации. Вы можете взять простое геометрическое решение наклоните или оберните на сферу. Задача, легко выполнимая.
• "Очеловечивание" знака. Чтобы сделать образ компании, более дружественным и симпатичным к человеку, много торговых марок были превращены в лицо или маленького человека. Части таких знаков превращены в глаза, носы, уши и рты. Хотя эти идеи используются в течение нескольких поколений, проектировщики продолжают находить новые и новые решения.
• Использование теней. Жесткие или мягкие, тени продолжают давать ощущение пространства, где находится знак. Иногда тени используются ниже знака, чтобы придать ему большую выразительность: эмблема, которая бросает вызов серьезности, должна иметь необычные качества. Другие эмблемы использовали тень, потому что, они не имели никакого основания, а тень привязывает их к определенному месту.
• Наложение и прозрачность. Факт: старое правило, которое диктует, что любая действительно хорошо разработанная эмблема: 1. применяется только в одном цвете, 2. форма закрашивается силуэтно. Но в интернете (когда изображение смотрится в проходящем свете) теперь существуют свои правила. Есть много эмблем сегодня таких, как бабочка MSN, которые используют прозрачность, которые показывают себя через многократные слои.
• Живая зелень. Это буквальная и метафорическая тенденция. Это тенденция, которая является дыханием свежего воздуха в промышленности, наводненной красным, белым. Это экологический хит компаний. Это упор на природные чистые элементы.
• Знаки пунктуации. Своеобразный интернетовский хит, связанный с символикой компьютерной клавиатуры и продвинутый и развитый молодым поколением интернетчиков.
• Принцип ярлыка. Это простые, даже примитивные по форме знаки, которые являются простыми силуэтами определенных объектов. На таком силуэте четко пишется идентифицирующее его слово (название). Изображение говорит, что они делают и слово говорит, кто они. Все предельно просто и честно.
• Фотографически точные изображения. Очень натуральные или даже преувеличенные изображения. Изображения помещаются на локальном (например, белом) фоне, а название компании помещается ниже. Стиль намного более выигрышен, когда визуал поддержан соответствующим текстом, или когда текст неожиданно оригинален для визуала.
• Эффект спирографа. Это - эффект, художественных спиралей. Такой знак обычно помещается выше названия компании. Криволинейная форма очень напоминает о забаве Spirograph, и возможно эти точные, но плавные формы передают чувство удовлетворения от того, что два пластмассовых механизма (шестеренки с зубчиками внутрь и наружу, кто знает), четыре булавки и шариковая ручка могут изобразить эти чудные по красоте (правда совершенно бессмысленные) паутинные спирали.
• Линия. Знак представляет собой объект, формирующийся одной сплошной точно спроектированной линией. Picasso и Calder открыли этот путь прежде, чем другие осознали форму как средство проекта эмблемы. [10]

 

1.2.3. Слоган (фирменный лозунг)

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. [6; с. 544]

Рекламное сообщение  является центральным элементом  рекламы, так как оно:

- знакомит целевую аудиторию с рекламодателем;

- фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;

- способствует  привлечению потенциальных клиентов  и формированию у них положительного отношения к фирме и предлагаемым ею продуктам;

- является главным средством достижения целей рекламной деятельности.

Представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, подчеркивать исключительные качества фирмы, делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете. В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента.

Существует  множество подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному лозунгу предъявляются следующие основные требования:

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
3. Слоган должен хорошо запоминаться – отсюда краткость;
4. Слоган должен быть оригинальным;
5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;
6. Слоган должен исключать двоякое толкование.
7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования.

Зарубежные  фирмы давно уделяют пристальное  внимание своим слоганам и, несмотря на обязательную краткость, добиваются емкости и запоминаемости текста. В качестве примеров можно напомнить такие слоганы известных фирм: "На нас можно положиться" (Bosch), "Выше эффективность. Больше удовольствия" (Canon), "Изменим жизнь к лучшему" (Philips).

 

1.2.4. Фирменный блок

Часто употребляемое сочетание  нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Он может содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты. Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

 

1.2.5. Фирменный цвет

Является важнейшим элементом фирменного стиля, он создает общий образ фирмы и делает элементы фирменного стиля более привлекательными для потребителя, способствует их лучшему запоминанию и оказывает сильное эмоциональное воздействие. Некоторые типы продуктов и услуг уже давно закрепили за собой определенные цвета в памяти потребителя. Например, компания «МТС» в сознании потребителей ассоциируется с красным и белым, лидер мирового производства фототоваров "Kodak" - с желтым и золотистым, а компания IBM с синим.

О символизме цвета, его эмоциональном влиянии на человека написал один из самых известных исследователей Макс Люшер. Проводя исследования по заданию одой рекламной фирмы, он установил, что определенный цвет вызывает в человеке определенные чувства. Красно-желтые тона создают чувство взволнованности и эмоционального возбуждения. Синие и зеленые действуют успокаивающе. Темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый - с дневными заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности.

Кроме того, был  сделан еще один важный для рекламной  индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом  формирует его эмоции. [3; с. 252]

Фирменный цвет так же может иметь правовую защиту в случае регистрации товарного знака в этом цвете. Однако же, если товарный знак зарегистрирован в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Но, не смотря на то, что цвет является частью фирменного стиля, он может стать врагом качественного логотипа. Использование нескольких цветов, градиентной заливки, теней, полутонов нарушает один из принципов хорошего логотипа – практичность. Логотип должен быть воспроизведен в малых размерах и одинаково хорошо воспроизведён в краске или на экране, должен работать в черно-белом и цветном вариантах, а также в негативе.

 

1.2.6. Фирменный комплект шрифтов

Может подчеркивать особенности марки, внося вклад  в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой». Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной и насыщенностью. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Буквы в шрифте могут различаться наклоном, характером рисунка, насыщенностью, размером. Он, как и логотип, разрабатывается индивидуально. Для многих известных брендов именно уникальный шрифт стал одним из главных составляющих узнаваемости. Наличие собственного фирменного шрифта выгодно отличает компанию на фоне других, однако же возможно использование и готовых шрифтов.

1.2.7. Корпоративный  герой

Корпоративный герой –  важная часть формируемого имиджа фирмы. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Корпоративный герой может олицетворять идеальный образ потребителя, примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Предполагается, что курильщик будет идентифицировать себя с этими героями.

 

1.2.8. Постоянный коммуникант

В отличии от корпоративного героя, является реально  существующим лицом. Конкретный человек, избранный фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Часто используются такие понятия, как «лицо компании» или «икона фирмы». Привлечение постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. Это в большей степени свойственно фирмам, занимающимся производством косметики или одежды. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность.

 

1.2.9. Другие фирменные константы

Список других фирменных  констант постоянно растет и включает в себя такие элементы, как фирменное  знамя, фирменный гимн, корпоративная  легенда и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, которые характеризуются постоянством, играют важную роль в формировании ее образа и могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками, определенные внутрифирменные стандарты.

Элементами  фирменного стиля можно также  назвать фирменные особенности дизайна. Фирма может разработать оригинальные пиктограммы – абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменном предприятии розничной торговли). К элементам фирменного стиля можно с некоторыми оговорками отнести определенные внутрифирменные стандарты. Так же элементом фирменного стиля может быть одежда сотрудников. Их костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.

В ряде американских фирм пишут специальные кодексы, какую одежду можно носить. Главное требование – элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность – понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве – путь развития фирменного стиля в одежде.