Фирменный стиль и его роль в брендинге

Федеральное агентство  по образованию РФ

Государственное  образовательное  учреждение высшего 

профессионального  образования

Национальный  исследовательский Томский политехнический университет

Гуманитарный  факультет

Специальность «Реклама»

Кафедра культурологии и социальной коммуникации

 

 

 

 

Фирменный стиль и его роль в брендинге

Курсовая работа по дисциплине «Основы рекламы»

 

 

 

 

 

Студент    III курса,

11690 группы                        _______________                      К.А. Герасименко  

         (Подпись, дата)

 

Руководитель

доцент, к. КТЛ                       _______________                      Л.В. Карлова 

(Подпись, дата)

Томск  2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ             

1. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ И ЕГО ЭЛЕМЕНТЫ

1.1. Понятие фирменного  стиля, его функции и задачи

1.2. Основные  элементы фирменного стиля

1.2.1. Товарный  знак

1.2.2. Логотип  (фирменная шрифтовая надпись)

1.2.3. Слоган (фирменный  лозунг)

1.2.4. Фирменный  блок

1.2.5. Фирменный  цвет

1.2.6. Фирменный  комплект шрифтов

1.2.7. Корпоративный  герой

1.2.8. Постоянный  коммуникант

1.2.9. Другие фирменные константы

1.3. Основные  носители фирменного стиля

1.4. Основные понятия брендинга. Создание и внедрение фирменного стиля. 

 

2. БРЕНДИНГ И ЕГО РОЛЬ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОРГОВОЙ МАРКИ

2.1. Основные  понятия брендинга.

 

3. АНАЛИЗ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1.  Краткая характеристика предприятия 

3.2. Технология  формирования фирменного стиля  и его элементы                            

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                         

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

С древнейших времен в практике ведения бизнеса используются элементы фирменного стиля. Вначале они были примитивны, как, например, клеймо, которым помечали свои изделия ремесленники. И покупатели, знакомые с их работой, старались выбрать товар именно с этим клеймом.

Однако рынок  не стоял на месте. Росли торговые связи, увеличивалась конкуренция. И крупным производителям товаров  и услуг нужно было выделить себя из общего ряда непосредственных конкурентов.

Вместе с  рынком эволюцию прошли и коммуникационные технологии. Свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие в себе технологии маркетинга и менеджмента. И здесь важную роль играют элементы фирменного стиля.

В современных  условиях качество предлагаемых товаров и услуг еще не определяет успешность бизнеса. Существует множество вещей, которые могут стать залогом успеха. Важно сформировать у потребителя длительное положительное впечатление, и в этом поможет правильная маркетинговая политика и уникальность, создаваемая через элементы фирменного стиля.

В зарубежной теории управлении фирменный стиль –  это, прежде всего привлекательный  образ, который сложился у потребителей, поставщиков и партнеров. С увеличением  привлекательности растут и возможности  организации. В отечественной же практике поведенческая культура управления формируется зачастую болезненно. Существуют фирмы, работающие по западному образцу, но множество организаций все ещё находится на разных уровнях перехода к этому. Фирменный стиль современного предприятия формирует его имидж, помогает потребителю выделить и быстро отличить продукцию от продукции конкурента. 

Целью данной курсовой работы является исследование значения создания фирменного стиля организации.

Задачи:

- Определение понятия фирменного стиля и его элементов.

- Определение  значения фирменного стиля в брендинге.

- Анализ формирования  фирменного стиля на конкретном  предприятии.

Объект исследования:

Предмет исследования:

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

При написании  данной работы были использованы работы таких российских и зарубежных авторов, как Аакер Д., Бреслав Г.Э., Гольман И.А., Добробабенко Н.С., Ньюман М. и другие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Фирменный стиль и его элементы

1.1. Понятие фирменного стиля, его функции и задачи

На сегодняшний  день реклама – самый эффективный  инструмент, с помощью которого компания может донести до своих клиентов информацию, изменить их поведение, создать положительный образ компании и показать её общественную значимость. При этом основной её задачей становится формирование предпочтения к марке.

Теория и  практика брэндинга базируются в  первую очередь на создании фирменного стиля производителя товара, называемого также корпоративной идентификацией (Corporate Identity).

Идея фирменного стиля принадлежит П. Берненсу, впервые  создавшему его в начале XX в. для  немецкого электротехнического  концерна AEG, рекламно-графическая продукция которого была индивидуализирована и визуально оформлена.

В дальнейшем фирменный стиль получил широкое развитие. Признаны классическими фирменные стили итальянской компании "Оливетти", западногерманской фирмы "Браун", американской ИБМ и др.

Добробабенко  дал такое определение фирменному стилю – «это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления» [5; с.12]

Выделяют три  основные функции фирменного стиля:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю определить нужный товар по внешним признакам.
2. Доверие. Доверие потребителя, однажды убедившегося в качестве товаров и услуг фирмы, будет распространяться на всю продукцию этой фирмы. Помимо этого, наличие фирменного стиля само по себе вызывает уважение у потребителя.

 

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Из вышеизложенного следует, что главная цель фирменного стиля – закрепить в сознании покупателя положительные эмоции, которые он испытывал при взаимодействии с фирмой. Наличие фирменного стиля косвенно гарантирует качество товаров и услуг, свидетельствует об уверенности владельца в положительном впечатлении, которое производит на потребителя фирма.

Фирменный стиль  приносит владельцу следующие преимущества:

1. Позволяет быстро ориентироваться в потоке информации.
2. Доверие потребителя, однажды убедившегося в качестве товаров и услуг фирмы, будет распространяться на всю продукцию этой фирмы. Помимо этого, наличие фирменного стиля само по себе вызывает уважение у потребителя.
3. Наличие фирменного стиля повышает эффективность рекламных компаний. А объекты – носители фирменного стиля сами являются рекламой.
4. Сокращаются затраты при выведении на рынок нового товара.
5. Снижаются расходы на формирование коммуникаций.
6. Создается единство всех маркетинговых коммуникаций.
7. Повышается корпоративный дух.

Таким образом, фирменный стиль является главным средством формирования благоприятного имиджа компании.

1.2. Основные  элементы фирменного стиля

В современной  теории существует широкое и узкое  толкование понятия «фирменный стиль». В узком понимании, которым ограничиваются большинство фирм, подразумевается совокупность товарного знака и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений.

 В широком же понимании - это применение единых принципов оформления, цветов и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а иногда, и одежды сотрудников.

Система фирменного стиля включает в себя:

• Товарный знак
• Словесный
• Изобразительный
• Объемный
• Звуковой
• Комбинированный
• Логотип (фирменная шрифтовая надпись)
• Слоган (фирменный лозунг)
• Фирменный блок
• Фирменный цвет
• Фирменный комплект шрифтов
• Корпоративный герой
• Другие фирменные константы

 

1.2.1. Товарный знак

Отвечая на вопрос, что такое товарный знак, один из наиболее признанных в мире авторитетов  в области товарных знаков, голландец К. Веркман, пишет: "Они применяются торговыми фирмами всех стран мира в качестве средства для идентификации своих изделий и услуг. Вот почему многие миллионы фирм соревнуются в привлечении внимания потребителя. Это могут быть слова, буквы или числа; это могут быть рисунки, композиции или любые иные графические изображения; это могут быть также комбинации слов и изображений. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, их общая функция заключается в том, чтобы позволить отличить конкурентную компанию, услугу или изделие от конкурирующих компаний, услуг или изделий, т.е. вообще сделать их легко распознаваемыми".  

Прообразом  товарного знака можно считать  личные клейма средневековых ремесленников. Широкое распространение они  получили в XIX в., когда стало развиваться массовое промышленное производство, а предприниматели начали воспринимать товарный знак как объект особой правовой охраны. Специальные законы о правовой защите товарных знаков были приняты во Франции в 1857г., в США - в 1881, в Англии - в 1883, в России - в 1895г. Кроме того, в 1891г. было заключено и поныне действующее Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков (в нем участвует и Россия).

Поскольку товарный знак, в отличие от патента, может действовать сколь угодно долго (требуется лишь доплатить пошлину за периодическое продление 10-летнего срока регистрации), самые известные знаки были созданы более столетия назад. Старейшие из них - "Kodak" (1888г.), "Shell" и "Mersedes" (1890г.), "Coca-Cola" (1891г.). Кроме них, в официально признанную десятку наиболее узнаваемых лидеров входят товарные знаки "IBM", "McDonald's" и четырех автомобильных гигантов - "BMW", "Volvo", "Toyota", "Volkswagen".

По данным исследований знаменитого  международного исследовательского центра - германского института Макса Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с качеством товара, еще 30% - с качеством товара и его принадлежностью именно данной фирме и лишь 10% при покупке не обращают внимания на товарный знак.

Парижская конвенция по охране промышленной собственности, вступившая в силу еще в 1884г., определяет категории знаков, которые не могут быть использованы в качестве товарных и соответственно зарегистрированы:

♦ обозначения, которые ранее были зарегистрированы как товарные знаки, но затем из-за всеобщего употребления и утраты различительной способности фактически перестали быть таковыми, стали восприниматься как

♦ родовые или видовые наименования товаров, например вазелин, керосин, сахарин, нейлон, термос;

♦ содержащие изображения государственных гербов, Красного Креста и Красного Полумесяца, а также знаки международных организаций;

♦ содержащие указание только места и времени изготовления товаров, цены и качества;

♦ содержащие ложные сведения или сведения, способные ввести в заблуждение;

♦ противоречащие общественным интересам, требованиям морали и т. д.

Рекламоспособность товарного  знака определяется тем, что он не является изолированной графической единицей, а существует во взаимосвязи с товаром и сопутствующими ему рекламными и другими материалами. Поэтому товарный знак несет рекламную информацию, подвергая аудиторию рекламному воздействию. Рекламоспособность определяется потенциальной или реальной силой такого воздействия - образностью, оригинальностью, информативностью.

Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, trade mark) представляет собой зарегистрированный в установленном законом порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами товарного знака для идентификации своих товаров. [9]

Основные функции товарного знака: