Интернет реклама

Надо отметить, что  если Вы создали прекрасный во всех отношениях веб-сайт, разместили его  на быстром и надежном сервере, Вы сделали лишь полдела. Чтобы добиться успеха в сети, необходимо приложить  немало усилий для:

• привлечения посетителей на Ваш веб-сайт;
• поиска в сети покупателей для Вашей продукции/сервиса;
• создания (улучшения) в Интернете имиджа Вашей компании, ее продукции и услуг.

В дальнейшем, в работе будут подробно рассмотрены виды рекламы в Интернет и ее основные свойства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Баннерная реклама.

Наиболее распростпраненным  видом рекламы в Интернет считается  Баннерная реклама. Баннерная реклама  справедливо считается самым  популярным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-страницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой рекламы в Интернете.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое  изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

В настоящее время  не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по размеру баннеров предложенные Internet Advertising Bureau совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment)

Таблица 3.1.

Размеры и типы баннеров

Размер (пикселей):	Тип
468 x 60	Full Banner
392 x 72	Full banner with Vertical Navigation Bar
234 x 60	Half Banner
125 x 125	Square Banner
120 x 90	Button #1
120 x60	Button #2
88 x 31	Micro Button
120 x 240	Vertical Banner

 

Так как необходимо, чтобы  баннер загружался на страницу как  можно быстрее, существует ограничение  на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.

Баннеры выполняют роль рекламного щита в Интернете, который выполняет две функции:

• служит рекламе и продвижению брэнда кампании, а также информированию о ее продукции – все, кто увидел баннер на том или ином Интернет ресурсе, считаются охваченными рекламной кампанией;
• является средством привлечения посетителей на электронное представительство (сайт) рекламируемой компании. Все, кто зашел на рекламируемый сайт по баннеру, считаются привлеченными посетителями, которые в дальнейшем формируют целевую аудиторию ресурса.

Существуют три основные метода баннерной рекламы:

Использование специальных  служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших  баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих  баннеров.

Баннерная сеть – это  объединение различных сайтов, на страницах которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой компании, которая заплатила владельцу данной баннерной сети. Наиболее распространененной банерной сетью считают сегодня в RLE Banner Network (WWW.RLE.RU)

Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри определенного сайта по выбору компании, являющийся владельцем этого сайта.

Некоторые из систем позволяют  проводить рекламную кампанию более  гибко:

• показывать Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов;
• показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени;
• не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

Вы можете напрямую договориться с вебмастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

И наконец, Вы можете заплатить  баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному за показ ваших баннеров на их страницах.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь загружает WEB–страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. Если же пользователь навел указатель мыши на баннер и «кликнул» по нему, перейдя по связанной с баннером гиперсылке, то данный факт считается одним переходом по баннеру или одним «кликом». Колличественно эффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов – CTR, который равен отношению колличества переходов по баннеру («кликов») к количеству показов баннера. Чем больше CTR, тем выше выше оценивается результативность рекламной кампании. Так если Ваш баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.

По статистике средний  отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW - 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры.

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем браузере.

Используя на баннере  завлекающие, но мало относящиеся к  делу - текст и картинки, рекламодатели, возможно, привлекут больше заинтригованных  посетителей, но с другой стороны, потеряют действительно заинтересованных в  посетителей.

Понастоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. "Сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.

Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Каждый показ  баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, веб-сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором.

Рассмотрим некоторые  термины имиджевой рекламы. Иерархия имиджа (от крайне негативного до крайне позитивного):

Brand Rejection (негативный  имидж) - такой имидж, например, имеет  банк "Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случится с имиджем Вашей компании.

Brand Non-Recognition (отсутствие  осведомленности) - например, компания "Не спи, а то замерзнешь" имеет Non-Recognition Brand, т.к. я ее  только что придумал и, соответственно, о ней никто не знает.

Brand Recognition (осведомленность о брэнде) - Вы осведомлены, что существуют такие, например, поисковые Интернет системы как Rambler, AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. Следующий вопрос, какой из данных систем Вы отдаете предпочтение.

Brand Preference (предпочтение) - если по объективным или необъективным причинам Вы начинаете свой поиск в Интернете именно с Rambler, или, например, предпочитаете покупать йогурт именно фирмы Ehrmann, то здесь мы имеем дело именно с Brand Preference.

Brand Insistance (верность данному  брэнду) - знак исключительной преданности группы потребителей данному брэнду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.

Consumer Loyalty - вероятность того, что человек купит продукт данной торговой марки при следующей покупке данной группы товаров.

В 2006 году HotWired совместно с экспертами в области рекламных технологий Millward Brown, а в 2007 году Internet Advertising Bureau http://www.iab.net/ провели крупномасштабные исследования значимости имиджевой баннерной рекламы. Исследования доказали - баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы!

Некоторые результаты исследований:

1. Отношение пользователей интернет к рекламе в сети:

• 18% горячо поддерживают
• 41% одобряют
• 34% не возражают
• 6% против
• 1% крайне не одобряют

2. Несмотря на то, что  в арсенале телевизионной рекламы  есть возможность использовать  визуальные и акустические эффекты,  недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители - пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.

3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали  на веб-сайт рекламодателя. Принимая  во внимание, что кликают в  среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер.

4. После одной демонстрации  баннера brand awaraness (осведомленность  о существовании данного брэнда) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте веб-страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по иерархической лестнице (см. выше).

5. После одного показа  баннера Consumer Loyalty увеличивается  на 4%, что, по словам IAB, является индикатором потенциального увеличения продаж.

6. На порядок более  высокие цифры по увеличению Brand Awaraness и Consumer Loyalty наблюдаются для  новых, нераскрученных брэндов.

Обычно устанавливается  фиксированная цена за тысячу показов рекламного баннера, которая значительно ниже стоимости традиционной рекламы в СМИ. Кроме того, существуют схемы оплаты за каждый "клик" по баннеру компании-рекламодателя. Стоимость "клика" по баннеру выше, чем стоимость показа баннера, так как считается, что на баннеры "кликают" потенциальные клиенты (покупатели). Стоимость "клика" по баннеру рассчитывается как отношение числа посетителей к сумме чистой прибыли.

По оценкам www.websitesponsors. corn, www.linkshare.com, www.clickxchange.com, стоимость "клика" по баннеру составляет 17-20 центов за один клик, а максимальная стоимость 1000 показов рекламного баннера составляет 4 долл.

Некоторые компании используют еще более адресные рекламные  схемы, оплачивая не показы баннера  по какому-то определенному сайту, а выплачивая бонусы непосредственно тому, кто смотрит их рекламу. Для реализации этой схемы используется специальное программное обеспечение, которое предустанавливается на компьютер и выводит на экран дисплея небольшое окошко с постоянно меняющейся рекламой.

Например, в России по такой схеме работает компания Spedia.Net, которая является посредником между  рекламодателями и конечными  получателями рекламы. Рекламодатели  платят Spedia.Net около 3 долл. за 1000 показов  рекламных баннеров. Spedia берет себе 50% и выплачивает своим подписчикам около 1,5 долл. за просмотр 1000 рекламных баннеров. Такая схема выгодна рекламодателям, так как пользователь смотрит рекламу по своему желанию, а не относится к ней как к нежелательному побочному эффекту, и рекламодатель имеет возможность показывать рекламу избирательно: по полу, возрасту, месту проживания и интересам пользователей сети.

Поисковые Системы и  Каталоги

Помимо баннерной рекламы  существенный вклад в траффик  Вашего Веб-сайта могут внести поисковые  системы и каталоги. Возможно, это не даст такого же эффекта, как баннерная реклама, но, в свою очередь, не потребует от Вас вложения денег в показы или размещения чужих баннеров на Ваших страницах. Кроме того, посетитель, который пришел к Вам через поисковую систему, заинтересован именно в информации/товарах/услугах, представленных конкретно на Вашей странице.

Ярким представителем поисковых  систем являются международная Alta-Vista или наш российский YANDEX.