Использование PR средств при формировании потребительских стереотипов

                              Автономная некоммерческая организация

Высшего профессионального  образования Центросоюза РФ

Российский университет  кооперации

 

Факультет международных экономических отношений

 

КАФЕДРА Маркетинга и рекламы

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Public Relations»

на тему: Использование PR средств при формировании потребительских стереотипов.

 

 

 

                                                                              Выполнила студентка

Косарева Надежда

группы РК-08

Научный руководитель

                                                                                                 Авдокушина М.Н.

Поступила на кафедру
Возвращена на доработку
Допущена к защите
Оценка

 

 

Москва 2011

 
Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                            3

1. 1. Психологические основы потребительского поведения      7                                 

1.2. Сущность понятия «стереотип» и свойства стереотипов.    9

1.3. Этапы формирования стереотипа.                                           13

1.4 Стереотипы мышления и поведения в рекламной

 практике.                                                                                             17

2. Методы и средства PR по формированию потребительских                      стереотипов.                                                                                        21                      

3. Анализ  использования психологических стереотипов в      27 PR-средства, для создания потребительского стереотипа относительно супермаркета «Абсолют                                                                    

Заключение                                                                                          31

Список  использованной литературы.                                            32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

        Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. "Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния"¹

Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, - в результате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне" этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной, потребности или под воздействием стереотипа, навязанного нам, к примеру, рекламой?

Проблема действительно  сложна. Но, несомненно, и то, что  большинство людей не может знать, какие виды продукции разрабатываются  в настоящее время и появятся на рынке через несколько лет. Это знают только авторы: инженеры-изобретатели, разработчики, художники, дизайнеры и т.д. Правильно было бы сказать, что потребности в конкретных товарах формируются и в процессе восприятия рекламы тоже..

Продуктом сил социального влияния обычно являются предрассудки, которые, проникая в умы ещё до того, как у неё появляется способность или мотивация сопротивляться им. Но после того как предрассудки уже появились, взрослые люди стойко сопротивляются освобождению от этих отрицательных и часто человеконенавистнических взглядов. Часто предрассудки являются априорными суждениями, основанными на неполной информации, что делает установку необоснованной и иррациональной. Однажды сформировавшись, предрассудки оказывают сильное влияние на процессы обработки информации, поскольку они служат основной цели упрощения сложности и помогают нам сделать наш воспринимаемый мир более предсказуемым и контролируемый посредствам группировки индивидуальных элементов информации в категории. Таким образом, в нашей жизни стереотипы влияют на процессы обработки информации, её организации, хранения в памяти и извлечения, а также проявляются в различных формах поведения ²

Изменившиеся  в последние годы общественно-политические и социально-экономические условия  жизни в России пока в корне  не поменяли психологические стереотипы поведения людей, нормы и ценности, хотя, конечно, оказывают разрушающее воздействие на них. Сейчас, например, становится ясно, что благодаря СМИ на отечественную социокультурную основу накладываются ценности массовой культуры "американского типа".

Русский же человек  в связи со своими этническими  особенностями (неискушенностью, бесхитростностью, эмоциональностью, отзывчивостью на образы и символы), с вытекающей из этого прогнозируемостью поведения  легко может стать объектом манипуляций. Это одна из причин того, что манипулятивные технологии в СМИ, в том числе и реклама, так сильно влияют на сознание русских людей.

Мы живем  в эру брендов. Бренд – это  предмет, который обладает определенной эмоциональной окраской, название которого мы моментально ассоциируем с чем-то. Брендом сегодня является не только товар, но и политики, общественные деятели, страны и т.д.

Coca-Cola – всегда. Macdonalds – весело и вкусно. Жириновский – скандал. Мусульманство – терроризм. США – супердержава, американская мечта. Все знают, что Мерседес является эталоном комфорта в автомобиле. Но как много людей имели возможность ездить в машине данной марки? Еще меньше людей, которые ею обладают. Но мы охотно в это верим

Стереотипы  свойственны тем, что они часто подменяют процесс мышления. Вы никогда не думаете каждый раз о тех действиях, которые уже неоднократно выполняли. И даже если эти ваши манипуляции не являются эффективными, вы все равно их производите в такой же последовательности, что и раньше на том простом основании, что так было всегда.

Актуальность  темы объясняется тем, что в наше время «Цивилизация движется вперед путем увеличения числа операций, которые мы можем совершить, не раздумывая над ними.»³Масса стереотипов уже существует в сознании людей и  есть необходимость исследовать их, чтобы правильно использовать и корректировать их при продвижении на рынке того или иного товара или услуги.

Объект  исследования – Public Relations

Предмет исследования – Потребительские стереотипы, формирующиеся под воздействием PR средств

Цель исследования - выявление степени влияния PR на формирование стереотипов потребительского поведения a

Задачи исследования:

1. Раскрыть сущность понятий «стереотип» и «потребительское поведение»
2. Отразить этапы формирования потребительских стереотипов.
3. Показать основные свойства и виды  потребительских стереотипов.
4. Проанализировать действия по устранению или коррекции нежелательных потребительских стереотипов
5. Установить роль PR в формировании потребительских стереотипов

Гипотеза исследования заключается в предположении, о том, что стереотипы поведения, используются в PR и одновременно формируются под влиянием PR технологий

Новизна исследования данной работы в выявлении того, как PR воздействует на стереотипы, которые в свою очередь соотносятся с потребностями и мотивами отечественного потребителя. Данной проблеме посвящено мало научно-обоснованных работ, что в свою очередь делает данную тему интересной для исследователей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. 1. Психологические основы потребительского поведения - это поведение конечного потребителя (покупающего товар или услугу для личного потребления. Это социальная активность, непосредственно увлеченная в обретение, использование и избавление продуктов, услуг и идей, включающих процессы решений, которые предшествовали этой активности и следующие за ней процессы.

В самом деле, существует ли такая вещь, как "шоколадная потребность" или наличие на рынке  такого продукта, как шоколад, есть и условие и причина его  потребления. Но если последнее верно, то, как люди начинают производить что-либо, например шоколад, если в этом нет изначальной потребности?

Потребность (по Л.Д.Столяренко)- осознаваемое и переживаемое (либо неосознаваемое) человеком состояние нужды в чём-либо. Это стремление к тем условиям, без которых невозможно поддерживать своё нормальное физическое и психическое состояние

Интересы потребителя  можно классифицировать как неосознанные потребности (подсознательные, инстинктивные), собственно потребности (объективные) и осознанные потребности (или мотивы поведения.

    На основе этих потребностей можно выделить пять стадий решения о покупке: 1) осознание необходимости покупки; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов покупки; 4) выбор - собственно покупка; 5) оценка вариантов после покупки. Тем самым создаётся цикл потребительского поведения, где объективная потребность порождает потребность осознанную (мотив).

    Какую бы роль в своей жизни мы не играли – родителя, ребенка, рабочего, ученого и т.д. – мы так или иначе ежедневно (ежечасно, ежеминутно) выступаем в роли потребителя. Мы покупаем товары, услуги для того, чтобы жить. Потребление насколько глубоко вошло в нашу жизнь, что все мы зачастую даже не подозреваем, какое влияние оно имеет на формирование нашего образа жизни. Сегодня на процесс потребления влияет не только размер нашего кошелька. «В условиях высокой конкуренции борьба производителей давно перешла с ограниченного пространства наших кошельков, на безграничное пространство сознания потребителей». ⁴

     Благодаря своей биологической природе человек подвержен внушению, подражательности и заразительности. Большинство психологов считают, что удел человека – вечная и постоянная подверженность внушениям. Однако природа внушения не может быть сведена к физиологическим или психологическим явлениям. Она зависит от взаимодействия и взаимовлияния людей в процессе общественной жизни. Внушение – это способ незаметного внесения в сознание посторонней идеи, мнения без прямого и непосредственного участия объекта (индивида). Поскольку люди не любят изменений, внушающий часто вынужден связывать просьбу изменить позицию с чем-то другим, во что аудитория уже верит. В качестве психологических «якорей» в этом случае используются убеждения, ценности, установки и групповые нормы.

     Таким образом немаловажную роль в формировании потребительского поведения играют стереотипы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    1.2. Сущность понятия «стереотип» и свойства стереотипов.

 

Стереотип – это упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека. Стереотипы, как правило, возникают спонтанно, в силу неизбежной потребности в экономии внимания и времени. Стереотип делит окружающий нас мир на две категории – на «знакомое» и «незнакомое». Часто знакомое становится синонимом «хорошо», а «незнакомое» - синонимом «плохо».

Основные  свойства стереотипов:

— способность  влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, поданным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда  ее не пробовали;

— в зависимости  от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

— стереотип, в  отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы  бывают:

— положительными;

— отрицательными;

— нейтральными. Их еще называют стереотипами "известности, но безразличия".

Задача рекламиста — выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и  с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный — нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным.

Перечень  отрицательных стереотипов:

• Отсутствие позиционирования объекта 

 • Пережевывание  очевидного 

 • Демонстрация плохого вкуса («Боже, как нелепо!»)

 • Навязывание  ненужного («Я выше этого, мне  это не нужно»)

 • Пренебрежение  чувством меры («И зачем так  выделываться?»)

 • Неубедительный  аргумент 

• Неубедительная демонстрация достоинств продукта («Есть  и лучше и дешевле!»)

 • Чрезмерное  педалирование «передовых качеств»  предмета («Сложно это для меня. Мы обойдемся по-старому»)

 • Ассоциация  с проблемами («Я больше потеряю,  чем приобрету»!)

 • Активизация  опасений («Боюсь! И боюсь показать, что боюсь»)

 • «Карамелизация выгоды» («Слишком уж там все хорошо. Неправдоподобно хорошо»)

 • Отсутствие  побуждения к действию («Лень,  займусь этим когда-нибудь в  другое время, и вообще, не хочу  ничего менять»)

Положительные стереотипы

Отрицательный стереотип можно преодолеть с  помощью контраргумента, или положительного стереотипа. Вот примеры условий возникновения положительных стереотипов.

• Нация, народность;

 • Традиция, мода, обычай, стиль;

 • Престижное  место: район города или пригород, центральные улицы, исторические  памятники, места отдыха, клубы;

 • Известная  фирма-производитель;