Использование PR средств при формировании потребительских стереотипов

 • Герой:  актер, спортсмен, политик, бизнесмен;

 • Принадлежность  к социальной группе: семья, команда;

 • Признание  отличного выполнения некоей  социальной роли: «Бесстрашный альпинист», «Мать-героиня», «Истинный профессионал»

 • Самоуважение. Соперничество с равными и  стремление добиться уважения  тех, кто нам дорог;

 • Средство  массовой информации: телепередача, журнал;

 • Известные  высказывания: сцены и герои в  популярных фильмах, видеоклипах;

 • Просто уважительное отношение к Клиенту.

С научной точки  зрения стереотип рассматривается  как социальное явление. Понятие  стереотипа впервые было введено  в научный оборот американским исследователем У. Липпманом для обозначения  распространенных в общественном мнении предвзятых представлений. Согласно положениям Липпмана  стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание.

Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние  стимулы, роль которых выполняют  именно стереотипы – стойкие, эмоционально-окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным опытом.

В своей работе У.Липпман выделил две важные, на его взгляд, причины, которые оказывают влияние на формирование стереотипов. Первая причина - использование принципа экономии усилий, характерного для повседневного человеческого мышления и выражающегося в том, что люди стремятся не реагировать каждый раз по-новому на новые факты и явления, а стараются подводить их под уже имеющиеся категории. Вторая причина - это защита существующих групповых ценностей.

 

В литературе “ стереотип” понимается как «схематизированное представление о каком-либо  объекте, обладающее большой устойчивостью»⁵. Стереотип складывается на основе достаточно ограниченного прошлого опыта или ограниченной информации, что иногда приводит к фиксации второстепенных признаков объекта.

 Стереотипизация  процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, составляющей психологическую основу стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Этапы формирования стереотипа.

 

Любая информация, воздействуя на человека, может создавать  у него социально-психологическую  установку (от франц. attitude – поза, положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентом потребности.

Действительно, психологи считают, что любое  воздействие на человека можно рассматривать  с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической  природе установки.

Установки имеют некоторые общие черты:

всегда существует некоторый предмет, к которому они  относятся;

они связаны  с некоторыми познавательными процессами, такими, как наблюдение и воображение;

они связаны  также с определенными эмоциональными состояниями, выражающими специфическое отношение к некоторым лицам, предметам или явлениям;

в них проявляются  мотивационные элементы, а порой  и сами установки выступают как  мотивы к действию.

Любые установки, прежде всего, являются психическими структурами. В сущности, эти структуры складываются из трех взаимосвязанных компонентов: познавательного, эмоционального и мотивационного.

Познавательный  компонент установки – это обладание некоторым множеством сведений о явлении (предмете). Чем шире объем сведений, тем больше возможность формирования о нем устойчивых установок. Знание в известном смысле обосновывает установки. Полные и четкие установки возможны лишь при наличии хорошо развитого познавательного компонента.

Эмоциональный компонент установки – это эмоциональное отношение к предмету познания. Эмоциональное отношение человека к предмету установки является необходимым выражением его субъективной – положительной или отрицательной – оценки данного предмета или явления.

Мотивационный компонент установки. Любая установка может выступить в качестве мотива активной деятельности. Деятельность индивида всегда обусловлена некоторыми мотивами. Только сочетание познавательного, эмоционального и мотивационного компонентов образует полную структуру установки.

Таким образом, формирование соответствующих установок требует воздействия на структуру личности в целом, т.е. на все составляющие ее элементы. Работа по формированию установок обращена к личности и, прежде всего, к ее интеллекту, чувствам и стремлениям.

 

  Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.

 

Принцип доминанты.

 

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой — устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное "что-то", что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

 

— устойчивость во времени;

 

— способность, с одной стороны, как бы притягивать  к себе различные внешние раздражители, а с другой — подпитываться  ими;

 

— в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях — месяцы и годы) господствует одна доминанта;

 

— доминанта  резко ослабляется в связи  с ее естественным разрешением.

 

Доминанта —  объективно существующий механизм человеческого  мышления и поведения, тем не менее  человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые  доминанты.

 

Воздействие доминанты на потребительское поведение.

 

Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

Рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие  покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации — прямой или косвенной. Он хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей.

Поскольку имеют  место желательные и нежелательные  доминанты, полезно знать, что торможение прежней доминанты новой — наиболее эффективная техника.

Новые доминанты  могут быть выработаны посредством  информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое  слабое. Не случайно предупреждение Минздрава "Курение опасно для вашего здоровья" не срабатывает даже в среде медицинских работников — людей, самых информированных о последствиях курения.

Зачастую оказывается  эффективным формирование новой  доминанты через эмпирический механизм. Так, американские торговцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает.

По  истечении некоторого времени доминанта  убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следователь­но, поведения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Стереотипы мышления и поведения в рекламной практике.

 «Многочисленные  эксперименты показывают, что люди склонны осмысленно реагировать на информацию только тогда, когда у них есть желание, возможность или необходимость тщательно ее проанализировать»⁶

Во всех остальных  случаях люди стремятся реагировать  автоматически, основываясь на уже  имеющихся у них программах, мнениях, опыте и стереотипах. Это сокращает время для выполнения мыслительных операций, это оберегает мозг от чрезмерных нагрузок, это позволяет нам быстрее принимать решение.

В психологии есть специальное  понятие - оценочная эвристика, то есть упрощенные до предела расчеты, основанные на ряде примитивных доказательств, а именно:

•        эмоциональные  подкрепления: чем больше нравится, тем больше согласен,

•        повторы: если - как правило или часто, то - всегда,

•        стереотипы и мифы: дорогое — хорошее, японская техника - самая надежная,

•      суждение авторитета или большинства: «там, где  все думают одинаково, никто не

думает слишком много»⁷

• обобщения: все мужчины - сволочи, в правительстве сидят  одни воры и т. д.

Поскольку вынесение суждения является сложным по своей природе феноменом, то оптимизация процесса его принятия предполагает использование специфических схем упрощения. Эти средства упрощения позволяют рядовому гражданину выносить суждения о конкретных политических вопросах, не обладая при этом всей полнотой информации. Среди подобных средств упрощения — эвристик - значительную роль играют эмоционально-оценочные компоненты.⁸

Появление стереотипов во многом зависит от того, как мы классифицируем окружающую нас реальность. В то же время стереотипы редко бывают плодом нашего личного опыта, а чаще всего мы приобретаем их от той группы (от тех групп), к которой мы принадлежим: это родители, учителя, компания друзей. Важную роль в появлении стереотипов играют и СМИ (в том числе и реклама), предлагая нам упрощенные ответы на множество вопросов.

Стереотипы  для рекламодателя могут быть как положительными, так и отрицательными: в первом случае существование стереотипа идет ему на пользу (вам прекрасно известно, что японская техника - самая надежная), во втором - затрудняет продвижение на рынке или сводить на нет рекламный эффект (настоящее пиво может быть только в бутылке).

Частая причина образования стереотипа - это недостаток информации. И когда у нас нет намерения, времени, энергии или желания для того, чтобы тщательно проанализировать ситуацию, когда мы спешим или испытываем трудности с выбором, если мы не уверены в себе и т. д., то тогда мы склонны сосредоточиваться на очень узком объеме информации, опираясь на одну-единственную мысль, доказательство, факт.

Россер Ривс так формулирует это в своем  законе: «Потребитель склонен запомнить  из рекламного объявления только нечто  одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». Роберт Чалдини называет это «одним элементом хорошего доказательства», когда одно нечто важное и убедительное или перевешивает все остальное, или делает его ненужным.⁹

Некоторые рекламные клише очень популярны, но совершенно бездоказательны. Гарантия качества (а судьи кто?). Проверенное качество (а кем проверенное?). Лучший выбор (а кто так определил, что он лучший?). Отличный вкус (кому это так понравилось?) и т. д. Рекламное суждение должно быть содержательным. Для примера я приведу еще несколько бездоказательных суждений.

Стабильные  поставки легко и быстро.

Мы работаем профессионально.

Всегда интересные предложения.

Следуйте правильным курсом.

Работа с  нами - залог вашего успеха.

Наше качество - залог вашего успеха.

В основе формирования потребительского стереотипа лежит доказательство. И чем более весомым является доказательство, тем больше вероятность того, что потребитель с вами согласится, ибо на тщательный анализ и исследование у него нет ни сил, ни времени, ни желания. Если же вы ни в чем его не убеждаете, да еще при этом предполагаете, что он и сам во всем прекрасно убедится, то ему просто не с чем соглашаться. У него нет предмета для согласия.¹⁰

Возможна борьба с уже сложившемся стереотипом  в интересах предприятия :целенаправленная атака на стереотип, где предполагается его тотальное разрушение, а затем  создание нового. Но тут PR-специалисты должны объяснять и доказывать, почему выбор в их пользу обладает преимуществом. Чем убедительнее доказательство, тем вероятнее, что стереотип будет разрушен. .  Ломать стереотип, значит разрушить его, но не отрицать его и не действовать вопреки его логике.

Подобные войны  стереотипов мы наблюдаем в рекламе  «что выбрать?» -баночное или же бутылочное пиво, прокладки или тампоны, переходить на более дешевое газовое топливо или ездить по старинке на бензине, предпочесть отечественный автомобиль или иномарку и многое другое

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методы и средства PR по формированию потребительских стереотипов.

У. Липман метко заметил, что «картинки в наших головах» складываются в большей степени из того, что мы видели и слышали из СМИ, потому сначала мне бы хотелось подчеркнуть роль СМИ. Стереотипы эффективно управляют всем процессом восприятия информации.

Большинство исследователей указывают на связь стереотипов с гигантским влиянием СМИ, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизводящее поступки “героев”, созданных прессой, радио или телевидением. Так, например, в настоящее время неким стереотипом становится человек, целеустремленный, рассчитывающий на свои собственные силы