Использование PR средств при формировании потребительских стереотипов

Также многие исследователи  стереотипов полагают, что стереотипы  можно легко навязывать с помощью  средств массовой информации. При  этом формирование стереотипа проходит несколько этапов. В этом случае в результате особых психологических манипуляций сложное явление сводится к некоторой упрощенной и понятной схеме.

СМИ приучают человека мыслить стереотипами и снижают  интеллектуальный уровень сообщений  так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании - повторение.

Одним из факторов того, что определяющей чертой нашего общества становиться массовость, является возрастающее влияние средств массовой информации. С появлением газет, журналов, а тем более телевидения, у человека отпадает потребность в непосредственном личном общении. Теперь собеседника ему заменяет свежий номер газеты или телепередача. Они в готовом виде преподносят ему то, в чем он нуждается, и готовы удовлетворить все его информационные потребности, тем более что они не так уж и велики. Теперь не нужно искать новости в непосредственном общении, достаточно просто нажать на кнопку телеприемника. Человека избавят не только от необходимости искать информацию, но и расставлять свои оценки того или иного события. Вместо этого – готовые комментарии видного журналиста или писателя. Понижается интеллектуальный уровень отдельно взятой личности и человек становится частью толпы.

 «Внедряясь в каждый дом, присутствуя на каждом рабочем месте, проникая в места отдыха, управляя мнениями и обезличивая их, эти средства превращают человеческие умы в массовый разум».¹¹ Результатом такого все проникающего влияния средств массовой информации становиться то, что люди перестают мыслить самостоятельно. Свой жизненный выбор они делают, опираясь на рекомендации телевидения, газет, радио. Одним из ярких примеров тому может служить реклама. Несмотря на разницу в качестве многие выбирают товары, которые уже «знакомы» по рекламным роликам.

То же самое  продемонстрировала и прошедшие выборные кампании, как в Государственную думу, так и на пост президента Российской федерации. Результаты голосования еще раз подтвердили – люди выбирают то, что им навязывают средства массовой информации.

Итак, раз СМИ  оказывают такое огромное воздействие на психологию и поведение потребителей, при этом являясь важнейшим инструментом, с помощью которого осуществляется PR деятельность, то логично заключить, что PR формирует потребительские стереотипы посредством использования СМИ.

Но конечно, PR  не ограничивается одними только СМИ.

Я хочу у помянуть совершенно новую тенденцию, которая  открывает новые возможности  для PR и формирования новых потребительских стереотипов.

Лавинообразный  рост популярности Интернет - дневников  открывает компаниям сотни, если не тысячи новых возможностей по распространению своих новостей, особенно если учесть тот факт, что мониторинг блогов на предмет возможно сенсационных, но ещё не известных публике новостей становится регулярной рутиной в традиционных СМИ.

Для PR - специалиста  важно и то, что блоги - отличный инструмент брендинга. Фактически, сетевые  журналы - это новый вид рекламы  из уст в уста, поскольку они  написаны живым человеческим языком, вызывающим доверие. От посещения к  посещению читатель Интернет - дневника начинает лучше понимать его автора и доверять его суждениям. А это значит, что он готов действовать согласно рекомендациям блоггера.

По данным исследования, проведенного Pew Research Center for the People and the Press, в настоящее время около 4% американских пользователей Интернета постоянно обращаются к блогам для получения информации. В таких условиях блоги меняют стереотипы потребительского поведения людей. Пока это не очень заметно в России, но хорошо заметно на зарубежных рынках.

Что было раньше? Допустим, потребитель собирался купить фотоаппарат. Если у него не было изначального чёткого предпочтения того или иного бренда, он начинал поиск необходимой информации. Перед тем, как принять решение о покупке, он посещал официальные корпоративные сайты производителей и читал специализированную прессу (главным образом, в Интернете).

Теперь есть новый сценарий - поиск информации в блогах. К слову, такая возможность  есть не только в зарубежных поисковых  системах вроде Google, но и в российских поисковиках - например, в Яндексе. Кроме того, у тех, кто регулярно покупает товары определённой категории, уже есть свой круг тематических Интернет - дневников, которые они читают регулярно. Доверяя одному источнику - дайджесту, они вряд ли станут тщательно штудировать другие источники информации.

С точки зрения покупателя, ориентация на несколько  проверенных блогов экономит массу  времени. Это удобно. Уже совсем скоро  покупатели могут оказаться совершенно оторванными от традиционных каналов  коммуникации. Поэтому, продвигая продукт, им придётся иметь дело с блоггерами, так как они являются проводниками коммуникации в Интернет. А для общения с блоггерами потребуется отточить профессиональное мастерство и получить новые навыки работы в Интернете.¹²

Приведем также пример проведения PR коммуникаций через группы в социальных сетях и создание новых стереотипов. Всем известно, что еще в 90-е годы татуировки воспринимались исключительно негативно. Ими буквально «клеймили» низы общества. Сейчас же этот стереотип практически сломлен и подрастающее поколение не думает о татуировках в негативном ключе. Таки образом создалась некоторая даже «мода» на различные татуировки, в которых молодежь видит  исключительно эстетическую и творческую сторону явления. А сейчас социальные сети пестрят различными группами, где предоставлены многочисленные красочные фотоматериалы и заодно подсказано к каким мастерам тату стоит обратиться.

Итак, одна из задач  PR состоит в том, чтобы выявить уже сложившиеся стереотипы и скорректировать их или создать новые стереотипы, в выгодном для себя свете.

 

 

 

 

 

 

 

 

Методы  корректирования нежелательных  потребительских стереотипов :

Творческий  подход к управлению стереотипами

Прежде всего, необходимо выявить стереотип, который  может помешать успешной продаже. Изучить отношение аудитории к предлагаемому ей продукту. Нет ли каких-либо устойчивых предубеждений относительно его. Например, в отношении контактных линз это может быть страх, что они поранят глаз (стекло в глазу – ужас!). В отношении мобильного телефона – вредное излучение.

В Америке очень  долго не могли запустить в  продажу микроавтомобиль Фольксваген. Тогда было модно передвигаться  на больших внушительных машинах. И  маленькую модель никто всерьез  не воспринимал. Решение вам известно. Была запущена реклама, в которой «Жук» преподносился как «ваша вторая машина». После чего продажи начали расти.

Если «заноза» обнаружена, ее можно обработать одним  из трех элементарных действий: разъяснение  выгоды, усиление положительной роли, и снижение роли тревожащего фактора. Для того, чтобы творчески изменить объект, иногда достаточно изменить его в размерах. Либо сделать его неизмеримо большим, и посмотреть на него как на космическое тело. Либо уменьшить его до размеров микроорганизма.

 

Разъяснение. Иногда человек опасается, потому что ему просто недостаточно информации.

Больше подробностей знакомят его с объектом рекламы  ближе, делают его «своим». Иногда, даже необходимо показать преимущества на конкретном примере. Вспомните, как  внедрялись первые прививки? И какими страшными поначалу казались банковские карты…

Снижение  роли тревожащего фактора в глазах потребителя.

Маленький мальчик  пострадал в пожаре. После этого  его не отпускал кошмарный образ  горящего здания. Терапевт нашел эффективное  решение: он попросил мальчика представить, что горящее здание уменьшилось в размерах. Вот оно стало вдвое меньше, вот оно уже может уместиться на ладони. А вот оно стало не больше пламени спички. В этот момент врач просит мальчика задуть настоящий огонек от спички.

То же самое  нужно проводить в ПР деятельности, снимая напряжение с проблемы, давая понять, что все не так плохо и тревожится по мелочам не стоит.

Усиление  положительной роли объекта в  жизни потребителя.

История успеха дезодоранта AXE. До какого-то времени  про этот парфюм был известен очень небольшому контингенту потребителей. Люди считали его «дедушкиным одеколоном» и практически не покупали. Новой целевой аудиторией AXE были выбраны молодые люди в возрасте 17-20 лет. Известно, что молодой человек в этом возрасте испытывает робость, граничащую с паническим страхом, что понравившаяся ему девушка не примет его. Как результат, он не может инициировать знакомство. Притягательные свойства дезодоранта преподнесены таким образом, что в рекламе девушки теряют самообладание только от одного запаха. Результат – AXE стал едва ли не самым популярным дезодорантом.

Итак, PR формирует образ компании или товара, его имидж и отношение к бренду в целом, а ведь бренд – это часть стереотипа, сложившегося у потребителя о товаре. И этот стереотип будет играть непосредственную роль в формировании потребительского поведения относительно той или иной марки.

 

 

 

3. Анализ использования психологических стереотипов в PR, для создания потребительского стереотипа относительно супермаркета «Абсолют»

Человеческой памяти свойственно мыслить стереотипами. Это облегчает процесс мышления, ускоряет его. Поэтому задача PR — создавать такие стереотипы-заготовки, которые легко ложатся на четко определенную «полочку» в памяти людей. Из этого следует, что имидж, образ популяризируемого объекта должен быть максимально контрастно обрисован и конкретизирован. Тогда это будет «блюдо, готовое к употреблению», имеющее на «упаковке» ярлыки: «надежный», «солидный», «стильный», «оригинальный», «заботливый», «лидер рынка». Или же: «подозрительный», «скрытный», «нестабильный», «криминальный» и пр.

Заказчик обращается с просьбой разработать пути позиционирования и отстройки от конкурентов в  сегменте супермаркетов, которых в  достаточно небольшом городе на сегодняшний  день насчитывается 12, и еще 5 находятся в стадии строительства. Все предприятия применяют практически однотипные рекламные и маркетинговые шаги для привлечения потребителей, но потребителю в данной ситуации достаточно сложно сформулировать свои предпочтения, а тем более мотивации, при выборе места приобретения продуктов повседневного спроса.

После оценки всех внешних и внутренних факторов, было принято решение отказаться от прямой рекламы и избрать методом воздействия на аудиторию PR - технологии. Инструментом воздействия  была   избрана специальная эксклюзивная радиопрограмма, созданная применительно к конкретному заказчику. Цель данной программы – формирование в общественном сознании имиджа предприятия, как предприятия, предоставляющего не только широкий выбор высококачественных товаров повседневно спроса, уровень обслуживания, но и заботящегося о всех жителях города, вне зависимости от принадлежности их к разряду постоянных или непостоянных покупателей. За постулат был взят тот очевидный и известный всем фактор, что покупатели супермаркета не являются обособленной общностью людей, отделенных от основной общественности искусственными ограничителями коммуникаций. И бессознательно каждый житель участвует в формировании имиджа данного предприятия. В качестве названия передачи был принят слоган супермаркета “Абсолютное качество”, который также легко связывается с названием супермаркета “Абсолют”.

Все потребители  супермаркета (представители целевой  аудитории) находятся в постоянном контакте с другими членами общества. И всегда подсознательно или сознательно реагируют на все сигналы (как положительные, так и отрицательные) по отношению к объекту своего повседневного внимания. Даже если индивид, не имеет желания менять свои привычки или убеждения, сигналы (как вербальные, так и невербальные) оказывают подсознательное влияние на желания и предпочтения каждого члена общества. Такими источниками влияния могут оказаться члены семьи, родственники, друзья, знакомые, сослуживцы, которые могут непреднамеренно оказать влияние своими высказываниями, мнениями или поступками на потребительские предпочтения индивида. Таковыми (индивидами) могут оказаться как обычные потребители, так и представители властных или административных структур общества, у которых также может подвергнуться коррекции их отношение к предприятию в целом (или к руководству предприятия).

Для постройки  ассоциативного ряда программы были использованы психологические особенности  восприятия индивида, представителя  постсоветского пространства.

В качестве носителя информации (сценического амплуа) выбрана женщина средних лет, с устоявшимися привычками и суждениями, стереотипами потребительского поведения. Своей специфической манерой разговора и именем (Сусанна Львовна) она дает понять слушателю о своей принадлежности к еврейской национальности. Этот ход использован ввиду того, что у каждого из нас существует стереотип евреев, как потребителей. А именно – «Евреи плохое не употребляют, а очень избирательно относятся к предметам повседневного потребления, не приобретают «дешевку», заботятся об экологической чистоте и здоровье и т.д.». Данный постулат глубоко сидит в нашем подсознании и подвергается раскодировке под воздействием аналогичного раздражителя, в данном случае под воздействием имиджа Сусанны Львовны. (Познавательный компонент).

Юмористическая  манера подачи материала (без излишеств) с предоставлением занимательной  информации о рассматриваемом продукте, способствует формированию доброжелательного  отношения к содержательной части  передачи. А так как все сюжеты программ построены на положительных примерах, поданных в утвердительной форме, не дающих возможности для возникновения сомнений в отношении объекта повествования, то в целом, весь положительно-утвердительный компонент передачи автоматически распространяется на название передачи и на слоган (который является названием программы), и на владельца слогана (супермаркет «Абсолют»). (Эмоциональный компонент).

В связи с  тем, что данная передача выходит  во вне рекламное время (не в рекламных  блоках) - ее содержание не воспринимается слушателями как рекламный материал, а принимается как дельный совет при выборе товаров первой необходимости. Также звучащие в передаче (явные и скрытые) предложения и советы как отличать хорошее от плохого (как отличить настоящее от поддельного – по упаковке, по штрих-коду, как определять срок хранения и реализации, сравнительные моменты распознания товара,, варианты употребления и т.д.) дают возможность подсознанию индивида делать вывод – «Если они рассказывают, как это делать, то уверены, что у себя случаев сомнительного качества и несоответствия заявленным товарам не может быть априори». (Мотивационный компонент).

Наличие познавательного, эмоционального и мотивационного компонентов,  содержащихся в передаче способствуют долгосрочному формированию общественного мнения у слушателей, убеждения и в дальнейшем - стереотипа потребительского поведения при выборе места приобретения товаров повседневного спроса.