Использование сети Интернет как инструмента PR. PR-потенциал сайтов коммерческих организаций (на примере ОАО "Сбербанк России")

 

1.2 Основные PR-технологии, используемые коммерческими организациями в сети Интернет.

 

Технологии PR - стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта [5, с. 20].

Основные PR-технологии, используемые в сети:

1. Представление организации через интернет
2. Работа в форумах, блогах

3.Взаимодействие с целевыми аудиториями в сети (не включая СМИ) : 
         4. Взаимодействие со средствами массовой информации в интернете

5. Планирование и проведение PR-кампаний в интернете

6. Спонсорство в интернете

7. Антикризисный PR в интернете

8. Социальные сети.

9. Сайт компании.

Взаимодействие с целевыми аудиториями в сети. По мере активного развития интернета компании получили действенный канал коммуникации с целевой аудиторией, обладающий значительным количеством преимуществ. Принципиальное отличие интернета от других средств массовой коммуникации состоит в том, что пользователь сети может одновременно выступать как субъект и межличностной, и групповой, и массовой коммуникации. Пример межличностной коммуникации в интернете – посредством электронной почты, групповой – форумы и дискуссионные листы, массовой – серверы новостей и персональные страницы в интернете. Данная отличительная особенность интернета позволяет эффективно применять в сети инструментарий PR.

1) Представление компании через интернет. Представление компании через интернет осуществляется, в первую очередь, посредством ее Сайта. Сайт компании – это один из важных PR-инструментов. Именно сайт компании создает о ней первое впечатление (если посетитель сайта не был ранее знаком с организацией), либо способствует (или не способствует) поддержанию ее благоприятного имиджа.

Конечно, разработка и поддержание сайта – это задача веб-дизайнеров и технических специалистов. Однако специалист по связям с общественностью должен координировать с ними свою деятельность для того, чтобы сайт «вписывался» в общую PR-концепцию компании. Ведь именно он должен следить за информационным наполнением сайта и успешным функционированием ряда служб, имеющихся на сайте: регулярно поддерживать эффективную обратную связь; оперативно информировать посетителей сайта о новостях компании, значимых российских и мировых новостях отрасли деятельности компании; своевременно излагать точку зрения компании по спорным вопросам и выполнять множество других функций.

Если, к тому же, компания крупная и известная, PR-специалисту необходимо подумать над идеей создания на сайте компании дополнительных разделов, таких как, к примеру, пресс-служба или конференции для посетителей и др.

Работа в форумах, блогах, дискуссионных листах и рассылках.Очень часто PR-специалисты при взаимодействии с целевой аудиторией компании в интернет организуют различные форумы, дискуссионные листы и рассылки.

Форум - это специально организованная «онлайновая» форма общения, при которой происходит обмен информацией между большим количеством собеседников на вынесенную на всеобщее обсуждение тему.

Блог — сетевой дневник, в котором автор регулярно размещает свои размышления, комментарии, различные гиперссылки и т.п., и который, как правило, ведется в неофициальном тоне.

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией или обсуждения вопросов по определенной тематике. Их отличие в том - что каждое новое сообщение, пройдя верификацию модератором, рассылается всем участникам листа на e-mail.

Рассылка – это информация по какой- либо определенной тематике, которая периодически рассылается списку пользователей, подписавшихся на рассылку. Часто такие рассылки создаются самими компаниями. К примеру, рекламное интернет-агентство «Волекс» регулярно ведет свою рассылку через subscribe и rambler, а также со своего сайта по тематике: «Новости: создание сайтов, интернет-реклама, интернет-технологии, аналитика». Таким образом, агентство получает возможность напрямую, без посредников постоянно контактировать со своей целевой аудиторией.

Участие специалиста по связям с общественностью в обсуждении различных вопросов, касающихся сферы деятельности компании, которую он представляет, позволяют ему не только привлечь внимание к деятельности компании, но и зарекомендовать себя в качестве эксперта в заданной области, способствуя, таким образом, формированию благоприятного мнения о компании. Более подробно эта PR-технология будет рассматриваться ниже.

2) Взаимодействие со СМИ:

Это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.

Рассылка новостей по он-лайн СМИ. Рассылая новости в он-лайн СМИ, важно не забывать, что в данном случае работают те же самые законы, что и в печатных средствах массовой информации. Необходимо очень четко понимать, какому изданию могут быть интересны новости компании и кому конкретно в редакции необходимо отправлять эти новости.

Он-лайн интервью и пресс-конференции. Многие он-лайн СМИ и Интернет порталы практикуют транслируемые в сети интервью с представителями компаний, политическими и государственными лицами и т. д. Например, редакция Интернет-газеты www.gazeta.ru оповещает своих читателей о подобных мероприятиях за 2-3 недели. За это время читатели могут заранее присылать свои вопросы на адрес электронной почты или могут задать свой вопрос непосредственно во время он-лайн интервью. Обычно интервьюируемый успевает за один час общения подробно ответить на 10-15 вопросов. Он-лайн интервью - довольно распространенный        PR инструмент, особенно широко используемый политическими деятелями                    и директорами компаний, работающих на массовом рынке (сотовая связь, банки       и т. д.)

К наиболее часто используемым «он-лайновым» PR-мероприятиям, устраиваемыми специалистами по связям с общественностью, относят: розыгрыши, конкурсы и викторины. Проведение розыгрышей, конкурсов и викторин в сети преследует те же цели, что и традиционные «офф-лайновые» мероприятия: привлечение внимание к компании и продвижение ее товаров и услуг, создание и укрепление благоприятного имиджа, повышение узнаваемости торговой марки, получение необходимой маркетинговой информации и др.

Тем не менее, в большинстве случаев «онлайновые» PR-мероприятия не должны заменять «офф-лайновые», они должны гармонично вписываться в общую PR-стратегию компании.

          Планирование и проведение PR-кампаний в Интернете. В интернете выделяют не только «черный» PR, а также «белый», «серый», «зеленый» в зависимости от информации, подающейся в PR-кампании и ее целей. Но наиболее часто употребляемой кампанией в Интернете является «вирусный» PR, т.е быстрое распространение информации между пользователями.

3) Спонсорство в интернете чаше всего влияет положительно на репутацию организации, но у него есть и негативные стороны.

Положительные моменты спонсорства:

1. Вы получаете качественную ссылку с хорошими пузомерками, если ссылка прямая;

2. Вы получаете приток трафика;

3. Ассоциирование своего бренда с тематикой спонсируемого раздела, проекта, сайта, форума;

4. Увеличиваете показатель узнаваемости в нишевой тусовке;

5. Увеличиваете число постоянных читателей, клиентов;

6. Спонсорство может оказывать отложенный эффект, то есть человек может вспомнить, где видел ваш логотип спустя время, когда ему понадобятся оказываемые вами услуги или предоставляемая вами информация;

7. Исходя из вышеперечисленного, вы увеличите свой заработок.

Отрицательные моменты:

1. Если вы устанавливаете ответный баннер или ссылку на спонсируемый проект, то вы теряете 1 место под рекламу, а как следствие и деньги;

2. При установке ссылки на спонсируемый проект на вашем проекте появляется 1 постоянная лишняя ссылка;

3. Спонсирование раздела на форуме за деньги требует постоянного и своевременного перечисления денежных средств. Несвоевременная оплата может привести к потере места, оно будет продано другим и вся работа и деньги, вкладываемые в спонсорство до этого – потеря.

4. Спонсорство за деньги могут перебить другие более выгодным предложением, и вы потеряете свои позиции, будет потеря и денежная;

5. Если ссылка непрямая на вас, то ее польза только наглядная.

4) Антикризисный PR в интернете

Во время кризиса (а тем более глобального финансового кризиса) люди не доверяют телевидению, а все новости читают или смотрят в Интернете. Таков менталитет. И еще больше люди доверяют якобы инсайдерской информации, исходящей от других пользователей Сети. В Интернете есть свои лидеры мнений, которые могут манипулировать информацией по своему усмотрению. Есть крупные проекты с собственной лояльной и доверяющей аудиторией. 
Слухи и новости в Интернете распространяются практически мгновенно. А за любую PR-ошибку Интернет жестоко наказывает

5). Социальные сети на сегодняшний день очень распространены как среди молодежи ( ВКонтакте), так и среди взрослого поколения (одноклассники). Поэтому многие организации используют социальные сети как инструмент PR. В социальных сетях можно проводить PR-кампании с помощью:

- создания групп;

-назначения встреч

- создания приложений.

Таким образов существует много PR-технологий в Интернете. Все эти PR-технологии активно используют и мелкие, и крупные организации в своей деятельности, и нельзя выделять какую либо PR-технологию в отдельный ряд, но сайт компании наверно будет правильно немного отделить от приведенных выше PR-технологий.

 

 

 

1.3 Использование сайта  коммерческой организации в качестве  основной PR-технологии в сети  Интернет.

 

Исторически компании обратили внимание на Интернет, как на средство предоставления информации для широких масс. Представительства в Интернет были на первом этапе только рекламными - шел однонаправленный поток информации. Затем возможности Интернет стали использоваться шире - поток стал двусторонним. Сайт в сети стал рассматриваться как инструмент - вначале только для общения с клиентами, а затем и для организации бизнеса в целом. Теоретически сейчас общаются между собой не только "живые" представители заказчика и исполнителя, а также их корпоративные системы. Хотя в реальности, особенно в России, все обстоит не так гладко, и зачастую затраты на освоение новых инструментов бизнеса превышают выгоду от их использования.

Говорить про абстрактный корпоративный сайт - все равно, что рассуждать о какой-то "средней" компании. У разных компаний - разные задачи, бизнес - модели, соответственно и сайты. Однако при явных внешних отличиях каждого сайта, можно выделить ряд одинаковых функций, которые на него возлагаются. К ним можно отнести следующие:

- Донесение информации до потребителя;

- Продвижение продукции и услуг компании;

- Взаимодействие с внешним миром.

Функции корпоративного сайта:

Как было уже сказано выше, любая уважающая себя компания имеет адрес в Интернете, более того, она есть в социальных сетях, а представители общаются в блогах. Как правило, каждая организация стремится сделать свой сайт отличным от других, придать ему определенный облик, т.к., он влияет на формирование позитивного имиджа. Ниже представлены основные ключевые факторы успех сайта организации:

1. Информативность. Хороший сайт содержит максимально исчерпывающую информацию по тому или иному кругу вопросов, в зависимости от его тематической направленности. Именно ради информации люди подключаются к сети, заходят на сайт фирмы, тратят свои время и деньги.

2. Функциональность. Информационная насыщенность системы предполагает размещение большого количества текстового материала, как в виде HTML-страниц, так и в виде содержимого баз данных. Для достижения требуемой функциональности необходима реализация хорошо продуманной, грамотно реализованной и эффективной поисково-навигационной концепции.

Удобная навигация - это когда пользователь, не ломая голову, может получить доступ к любому интересующему его материалу в два-три нажатия мыши. Существует целая наука - логическое проектирование - связанная с разработкой понятных пользователю моделей представления информации. Не стоит рассчитывать, что посетитель знает структуру сайта так же хорошо, как и его создатель. Читатель должен без труда понимать, где он находится в данный конкретный момент и как он может попасть в другое место на сайте, скажем, на его карту или на главную страницу.

3. Художественный дизайн. Для виртуального офиса графическое оформление материалов столь же важно, как и его информационное наполнение. Рекомендуется находить художественные решения в рамках офф-лайнового корпоративного стиля и с учетом статуса системы. При этом, один из показателей, отличающий любительский сайт от профессионального - единый стиль оформления.

4. Поддержка и актуализация данных, постоянное обновление. Еще один немаловажный фактор - регулярная актуализация информационного содержания и постоянное развитие графического дизайна в рамках выбранной концепции. Материалы на сервере не должны устаревать. Новизна, разнообразие, своевременность освещаемых событий, в сочетании с должным художественным оформлением, необходимы для удовлетворения информационных и эстетических потребностей посетителей.