Использование субкультурных стереотипов и образцов в молодежной рекламе

1.2 ОСОБЕННОСТИ  СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ ДЛЯ МОЛОДЕЖИ

Для того чтобы молодежная реклама  была эффективной, возможно, сегментирование  потребителей по нескольким параметрам: по возрасту – подростки и молодые  люди, по субкультурам: рэперы, готы, панки, эмо, и т.д. И в любом случае, необходим анализ особенностей восприятия молодых людей, на основе которого формируется  оригинальный дизайн рекламного продукта, определенное музыкальное сопровождение  радио и телевизионной рекламы, особенное написание рекламного текста.

При создании рекламы для подростков, следует учитывать факт, что подростки  тратят огромные суммы денег каждый год благодаря тому, что в их распоряжении находятся значительные суммы денег. Это означает, что  подростки тратят свои карманные  или заработанные деньги на то, что  хотят, а не на те вещи, в которых  они фактически нуждаются.

Подростки чаще всего стараются  быть такими же, как окружающие. Даже притом, что большинство подростков считают себя особенными, не такими как все, одеваются они все  же точно так, как сверстники и/или  их кумиры. [31]

Бренды очень важны для подростков. Подростки не просто покупают пару обуви; они покупают пару Adidas или Nike. Большинство подростков чувствует  себя незначительными, и даже несчастным, если они не носят одежду, обувь, или аксессуары известных производителей.

Однако, подростки всегда ищут скидки, распродажи, и любые другие способы  сэкономить деньги, чтобы таким образом  купить больше вещей. Но не нужно забывать, что молодые люди не готовы к таким  обязанностям как платежи по счетам (исключение составляют сотовые телефоны, за которые в большинстве случаев  платят родители). [35]

Согласно некоторым исследованиям, реклама на радио - самый эффективный  способ для подростков. Телевидение  заняло второе, а журналы вышли  на третье место. По результатам данных исследований, газеты оказались на самом последнем месте. Это действительно  легко объяснить, потому как большинство  подростков, находясь в своих комнатах, слушают музыку и радио (реклама  на радио), учатся, смотрят телевизор (реклама на телевидении), сидят за компьютером и просматривают  различные сайты (реклама в Интернете). Они ездят по городу, чтобы встретиться  с друзьями и, естественно видят наружную рекламу. И в четырех из пяти перечисленных любимых способов времяпровождения подростков, обычно включается радио. [31]

Поскольку радио так популярно  в среде подростков, имеет смысл  создавать музыкальную рекламу  для подростков. Конечно, можно просто разместить стандартную рекламу  для молодежи на радио. Но можно пойти  по другому пути, который, скорее всего, будет более эффективным. Можно  предложить популярной рок-группе, певцу  или певице поддержать товар. Как  только популярный музыкант начинает пользоваться данным товаром, подростки  фанаты сразу же обращают на это  внимание и начинают использовать тот  же самый товар.

Более 48 % подростков читают, по крайней  мере, один журнал в месяц. Парни  в большинстве своем читают журналы, посвященные играм, а девушки  интересуются журналами о знаменитостях. Поэтому реклама для молодежи, размещенная в журналах, заняла третье место по результатам исследования.[7]

Лучший способ создать рекламу  для молодежи и подростков – мысленно вернуться к своему подростковому  возрасту. Это можно сделать, задав  себе вопросы: «Чем мы интересовались? Что мы любили делать в свободное  время? Что привлекало наше внимание?». После чего, попытаться перенести  свои ответы на современного подростка. Вместо того, чтобы слушать аудиокассеты, молодые люди сегодня слушают  компакт-диски и mp-3 плееры, вместо того, чтобы почитать книгу, подростки в последнее время ходят в кино или смотрят его на DVD. Но все же, некоторые вещи остаются неизменными. Это, к примеру, желание одеваться как кумир, самый популярный мальчик или девочка в школе, чтобы быть похожими на них.[35]

Взяв все эти положительные  эмоции, которые всплыли в памяти необходимо постараться создать  рекламу, которая заставит современных  подростков почувствовать все эти  эмоции.

Наконец, нужно привязать эти  эмоции к товару. Показать подросткам, что использование данного сотового телефона заставит их чувствовать себя современными. Эмоции продают товар.[14]

Можно создать веселую рекламу, рекламу с юмором. По эффективности  подобная реклама занимает первое место  и не только для молодежной аудитории, но и для людей всех возрастов.

Особое внимание необходимо обратить на тот факт, что популярное в  подростковой среде сегодня, возможно, не будет иметь такого же успеха завтра. Чтобы реклама была эффективной, нужно постоянно следить за последними тенденциями.

В итоге, можно прийти к  выводу о том, что молодежь – лучшая аудитория для рекламы. Хотя подростки  и не зарабатывают деньги, но они  и не склонны их экономить. Они  поддаются воздействию разных рекламоносителей, с удовольствием подражают своим  кумирам, гонятся за брендами – что, в свою очередь, делает процесс рекламирования легче. Но ввиду необходимости особого  подхода к молодым людям, нужно  искать оригинальные творческие решения, близкие молодежи, но не противоречащие правилам взрослого мира, что не так уж просто.

1.3 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ  СУБКУЛЬТУРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ И  ОБРАЗЦОВ В РЕКЛАМЕ ДЛЯ МОЛОДЕЖИ

Каждый специалист в области  копирайтинга знает, что писать для  детей нужно так же, как и  для взрослых, только лучше. Это правило  справедливо и относительно создания брендов для молодежной аудитории, для людей, недавно простившихся с детством. Позиционирование бренда для молодежи производится по общим  правилам маркетинга, хотя и имеет  свои особенности. Очевидно также и  то, что ко многим правилам бренд-менеджеры  относятся формально и не утруждают  себя их выполнением. Поэтому в данной работе рассмотрен структурированный, правильный план поэтапного создания молодежного бренда.

Общеизвестно, что, приступая к  работе по позиционированию нового бренда, маркетолог должен, во-первых, ясно представлять основную группу его покупателей (целевую  группу или core target), ее социально-демографические  параметры, установки, привычки и потребности, связываемые с потреблением предлагаемого  товара. Во-вторых, иметь представление  о конкурентах или о том, с  каким брендом (брендами) сравнивается или будет сопоставляться напрямую или косвенным образом продукт  потребителями (сравнение по цене, упаковке, функциональным и имиджевым характеристикам, удовлетворяемым потребностям, коммуникации). В-третьих, предполагать или твердо знать ответы на вопросы, почему заинтересованный потребитель непременно выберет  бренд, и как его образ сможет занять особое положение в сознании потребителей. Поэтому начнем рассматривать  вопрос с целевой аудитории.

По мнению А. Рукавишникова, молодежь — целевая аудитория с явно выраженной возрастной спецификой. Это  группа потребителей или покупателей, гомогенная в одном отношении  и гетерогенная в другом.

Задача позиционирования бренда в  данном случае осложняется тем, что  за дефиницией молодежи как возрастной группы «от 15 или 18 до 25 лет» скрываются несколько различных по сути субкультур или две-три целевые аудитории. Принято считать, что тинейджеры думают, говорят и ведут себя несколько иначе, нежели молодые люди в возрасте 20 и более лет. Будучи почти сверстниками, они разные, во-первых, потому что социализировались в разное время.

Первичная и отчасти вторичная  социализация, характеризующая обретение  человеком определенных знаний, привычек, навыков и свойств, паттернов  поведения, которые необходимо учитывать  при позиционировании молодежного  бренда, приходится как раз на период детства, отрочества, юности и последующего взросления. А условия среды социализации меняются порой очень быстро.

Во-вторых, молодежь гетерогенна, потому что у разных ее подгрупп различный  социальный статус, материальные возможности, жизненные цели, потребности и  интересы, ценности и планы.

Каждый индивидуум является носителем  субкультуры своей подгруппы  в той или иной мере, поскольку  он социализируется в условиях конкретной социальной среды, региональной и локальной  общности, страны в целом, то есть результат  зависит от обстоятельств места.

Важно обратить внимание также на гендерные различия и раннее взросление девушек, что значительно осложняет  картину.

Есть мнение, что не только границы  между субкультурами условны  и подвижны, но и через каждые пять лет уже вся молодежь другая, нежели ее старшие братья и сестры.Несмотря на это, у разных подгрупп молодежи много общего, прежде всего —  паттерн поведения. Именно особенности  поведения позволяют говорить о  молодежи как о гомогенной группе.

В силу возрастных качеств молодые  люди не любят сидеть дома, на одном  месте, много общаются (тусуются), потому что хотят получать новые впечатления  и ощущения и, что следует подчеркнуть  особо, приобрести новые знакомства. В такой модели явно просматриваются  черты уже недетского поведения: без оглядки на родителей, а часто  и назло им.

Действительно, 18–20 лет — начальные  годы важнейшей фазы жизненного цикла  человека — поиска брачного партнера. Поэтому черты взрослого поведения  подчеркнуто демонстрируются молодыми людьми как доказательство того, что  девочки уже стали невестами, а мальчики — женихами.

Наиболее продвинутой молодежной подгруппой, по мнению Рукавишникова, являются студенты, молодые люди 18–20 с небольшим лет со средним  и ниже доходом, ведущие активный образ жизни, интересующиеся всем новым.

Описанная выше модель поведения существует у молодых людей независимо от индивидуального отношения к  любому товару. Поэтому маркетологи  не без оснований полагают, что  каждый молодой человек, покупая  товар, как бы демонстрирует свою взрослость подсознательно, независимо от формальной мотивации такого поведения (в числе мотивов могут быть и желание эпатировать окружающих — сверстников и/или старших, мода и т. п.).

Маркетолога, вообще говоря, не интересует этимология смены модели поведения  молодежи, в частности, переход от юношеской модели ко взрослой: он принимает  этот факт как данность. Для него гораздо важнее то, что приобретение товара молодым человеком может  интерпретироваться, как действие, имеющее некий скрытый, тайный смысл. Такая интерпретация основана на теоретически обоснованном представлении  о том, что приобретение определенной марки товара в соответствующих  обстоятельствам места и времени  — сопутствующий элемент процедуры  удовлетворения базовых потребностей индивида.

Базовая потребность молодежи (18–20 лет) — это общение, самоидентификация  индивида как состоявшейся личности и получение признания в референтной  группе.

Участники фокус-групп при разработке бренда «Кулер» описали ее так: «Быть принятыми в компании! Для этого нужно быть интересным своим сверстникам, а значит — быть в курсе всего нового, знать модные тенденции».

Работая над проектом молодежной рекламы, нужно иметь ввиду, что новый  бренд в руках молодого человека должен восприниматься его сверстниками как своеобразный сигнал: «Я — свой». Как своего рода «пропуск в компанию» (show-off — на этапе входа в тусовку) и как идентификатор (уже свой в тусовке).

Далее необходимо рассмотреть вопрос нейминга. Название — первое, что  потребители узнают о новой марке. Имя — первый элемент любого контакта продукта с потребителем, а процесс  разработки названия — начальный  этап развития бренда. По определению  Арсения Сольдау, президента брендингового  агентства «Сольдис», нейминг —  это «формирование лингвистического обозначения бренда, входящее в комплекс построения целостного образа бренда. Он включает в себя визуальное и  аудиальное воплощение, призван отображать имидж и легенду бренда, определяя  специфику дальнейшей жизни продукта. Мотив названия оказывает сильное  влияние на последующую материализацию как самого бренда, так и креативной концепции рекламной кампании, поскольку  нейминг является важнейшей апелляцией к сознанию потребителя, ключевым и  средоформирующим звеном в широком  ассоциативном поле бренда».

Приступая к разработке названия молодежного  бренда, маркетологи должны осознавать, что разработка хорошего названия —  сложный, трудоемкий, длительный процесс, требующий большого профессионализма исполнителей, специальных знаний, четкого понимания целей и  задач, стоящих перед новым брендом.

Процесс, конечно же, начинается с  этапа выявления и оценки психологических  характеристик, ценностных ориентаций и норм потенциального покупателя товара, его нужд и потребностей. Количество обсуждаемых названий на этом этапе  может доходить до нескольких сотен. Обобщая рекомендации специалистов по неймингу, можно сказать, что хорошие  названия должны:

- передавать сущность продукта;

- подчеркивать уникальность товара;

 - захватывать внимание потребителя;

- звучанием соответствовать имиджу бренда;

- быть простыми для запоминания;

- создавать аудиовизуальный образ в памяти потребителя;

- внушать доверие, вызывать положительные эмоции.

Опыт маркетинга показывает, что  на практике часть из этих требований используется «по умолчанию», и в  дискуссиях об имени продукта маркетологи  руководствуются двумя основными  критериями:

- адекватность восприятия названия (при этом принимаются во внимание как зрительное и слуховое восприятие, так и ментальные, эмоциональные и мотивационные предпочтения потребителей);

- соответствие названия ожиданиям покупателя (проводится анализ того, будет ли продукт с данным названием способствовать повышению личной самооценки потребителя, повысит ли он статус обладателя марки в глазах референтной группы и т. п.).