Исследование рекламного рынка

Специалистами  разработаны   различные   показатели   воздействия   рекламы, измеряющие процент читателей  или  наблюдателей,  которые  после  завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в  ее  основе  рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один  из визуальных  или  текстовых  элементов  рекламного   сообщения..   Существует большое количество  вариантов  показателей  воздействия  рекламы.  Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной  рекламы,  получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель  замеченности,  характеризующий  процент   читателей,  которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают,  что  они  ранее  видели  его рекламу в печатных информационных средствах.

2. Показатель  «доказано  изложением»,  характеризующий  процент  читателей, которые, кроме  того,  способны  правильно  изложить  содержание  рекламного сообщения, они, таким образом,  подтверждают  реальность  своей  способности запоминать.

3.  Показатель  «узнавание»,  характеризующий  процент   тех,   кто   узнает сообщение, когда ему его покажут.

Эти  показатели  воздействия  определяются  после  нескольких   демонстраций рекламы и являются кумулятивными.

Выделяют два подхода  к проведению подобных исследований:  с  помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется  фрагмент  рекламы  без указания марки товара  и  его  изготовителя.  Во  втором  случае  называется только марка товара.

На телевидении обычно  такие  исследования  проводятся  спустя 24-30  часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило,  осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения  исследований  среди участников специально организованной группы. В качестве  респондентов  могут выступать как обычные потребители,  так  и  сотрудники  коммерческих  и  др. организаций.

Наблюдаемые  различия  в  оценках  способности   вспомнить   рекламу   могут объясняться   привлекательностью   сообщения,    элементом    неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.

Уровень побудительности  обычно  оценивается  следующим  образом.  На  основе выборочного  метода  по  телефону  формируется  группа  численностью  в   25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории.  Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в  магазине,  где  и проводится исследование. Респонденты отвечают на  вопросы,  появляющиеся  на экране телевизора. Им  показывается  специальная  получасовая  телевизионная программа, в середине  которой  демонстрируется  семь  рекламных  сообщений, четыре из числа которых относятся к числу  тестируемых.  Далее  респондентов просят   назвать   марку   рекламируемого   товара.   Определяется   процент респондентов,  вспомнивших  название  марки.  Далее  вперемешку   с   другим телевизионным  материалом  повторно   демонстрируются   четыре   тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом  типа  изучаемого товара.  Так,  если  изучается  реклама  какого-то  потребительского  товара ежедневного спроса (например,  туалетные  принадлежности),  то  респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они  выбрали,  если  бы  они выиграли  потребительскую  корзину  стоимостью  25  долларов?  При  изучении товаров  длительного   пользования   и   услуг   предпочтение   потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

- наиболее предпочтительной  марки;

- следующей  по уровню предпочтительности  марки;

- марки, которые  не котируются;

- нейтральные  марки, которые не принимаются и не отвергаются.

В любом случае при проведении  подобных  испытаний  реклама  демонстрируется два раза.

В конце  исследования  задаются  диагностические  вопросы,  направленные  на изучение:

- понимания  заголовка/ содержания рекламы;

- понимания вторичных идей рекламы;

- уровня исполнения  рекламы;

- восприятия  уникальности марки, ее отличия  от марок других товаров;

- элементов  рекламы, вызывающих неприятие  и раздражение;

- степени увлеченности  респондента идеей рекламы.

Таким путем  определяется процент респондентов с положительной  эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

Помимо сообщения  через рекламу фактических  данных  о  рекламируемом  товаре при  разработке  рекламы  часто  используются  приемы,  выходящие  за  рамки простой передачи  информации.  Имеется  в  виду  эмоциональная  составляющая рекламы  (например,  проводится  идея,  что  покупка  рекламируемого  товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого  возникает  задача  измерения уровня эмоционального воздействия рекламы. Изучение влияния рекламы на покупательское поведение  может  быть  проведено следующим образом. В  магазине  случайным  образом  формируется  две  группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой  группе  демонстрируется пять телевизионных/ радио коммерческих реклам  или  шесть  печатных  реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты.  Членам  обеих  групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов,  включая  купоны  на испытываемую марку товара. Эти купоны могут  быть  реализованы  в  одном  из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж,  рассчитываемая  как частное от деления  отношения  числа  покупок  товара  исследуемой  марки  к общему числу покупок членов тестируемой группы  к  подобному  отношению  для членов  контрольной  группы.  Эффективность  продаж  определяется  влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама. Не  меньшее  значение  имеет  изучение  изменения  реакции  потребителей  на проводимую рекламную  кампанию  во  времени.  Для этих  целей периодически опрашиваются   представители   выборки,   характеризующей   состав   целевой аудитории,  для  изучения  изменения  отношения   к   проводимой   рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной  кампании  и для понимания, почему реклама  «срабатывает»  или  «не  срабатывает».  При проведении подобных исследований  измеряется,  воспринимается  ли  рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности, рекламируемая  марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.

В ряде  случаев  отслеживание  динамики  отношения  к  определенной  рекламе осуществляется  на  основе   панельного   метода.   Членов   панели   просятзафиксировать в  дневнике  все  телевизионные  рекламные  сообщения,  канал, время и рекламируемую марку товара , которые они  видели  в  течение  одного дня, выбираемого случайным образом  для  каждого  месяца.  Перед  просмотром телевизионных  передач  в  дневнике  фиксируются  покупательские   намерения относительно товаров,  принадлежащих  к  определенным  продуктовым  группам. Рекламное  сообщение  считается  полученным,  если  его  отметило  в   своем дневнике более 3-х  процентов  респондентов  (при  объеме  панели  1000-3000 человек). Далее фиксируются новые покупательские  намерения  и  определяется процент респондентов, которые их изменили в определенном направлении. Панельный  метод  может  использоваться  для  определения  динамики  степени знакомства и покупательского отношения к  изучаемым  товарам.  Члены  панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтительные  СМИ  и  изменение  своего отношения  к  рекламируемым  товарам.  Определяется  процент   потребителей, имеющих  и  не  имеющих  первоначальную  информацию  об  изучаемых  товарах, процент  потребителей,  принявших  данную  марку   (она   удовлетворяет   их минимальным  требованиям).  Определяются  также   предпочтительные   товары, занявшие по сравнению с другими марками более высокое  место  в  4-разрядной шкале измерений; уровень удовлетворенности  купленными  товарами  и  процент повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товара). Очевидно, что  такая  информация  является  более  глубокой,  чем  измерение отношения потребителей к  определенным  маркам  товара  только  до  и  после демонстрации рекламы.

Специальным  предметом  исследования  может  являться  воздействие   частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и  возникновения у  аудитории  чувства  раздражения,  негативного  отношения  к  определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты,  результаты  которых во многом носят субъективный  характер  и  с  трудом  поддаются  обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется  множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание  связи  между маркой товара, чувствами потребителей и их  конкретными  действиями,  должна повторяться чаще  по  сравнению  с  чисто  информативной  рекламой.  Реклама нового  товара  требует  более  частого  повторения,   чем   реклама   давно выпускаемого товара. Тоже можно сказать про товары с непрестижной  маркой  и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.

Весьма  важным   является   вопрос   о   том,   как   изменяются   установки воспринимающего сообщение  в  зависимости  от  характера  сообщения,  Обычно такого рода исследования – это исследования экспериментальные, и  часто  они проводятся в лабораторных условиях. С помощью специально разработанных  шкал оцениваются установки испытуемых до и после предъявления им того  или  иного сообщения. Сравнивая различные сообщения со  степенью  изменения  установки, можно судить о том, насколько эффективно было их  воздействие.  Далее  можно обратиться к поиску ответа на вопрос, почему одно сообщение оказалось  более эффективным, чем другое.

 

                

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Испытание  рекламы, планируемой к выпуску

 

В ряде случаев  проводится исследование рекламы,  планируемой  к  выпуску.  В этом случае целью исследования является получение  информации  о содержании рекламы, об идеях, заложенных в  рекламное  сообщение,  выявить  возможность неправильного понимания рекламы и нежелательные  ассоциации,  которые  могут возникнуть при восприятии рекламы.

Так, на этапе  планирования рекламной  кампании  многие  рекламные  агентства собирают  фокус-группу  для  генерирования  идей  по  содержанию  рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам. Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них  проводятся опросы. Для этих  целей  в  вопросники,  как  правило,  включаются  открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.

В ряде случаев  определяются рейтинги альтернативных рекламных обращений  как путем опроса потребителей, так и с  помощью  фокус-группы. 

Менее  традиционные  исследования   реакции   на   рекламу   заключаются   в фиксировании  изменения  в   нервной   системе   и   эмоциональная   реакция респондентов  на  демонстрируемую  рекламу.  В  данном   случае   измеряется движение глаз, изменение размера зрачков  и  др.  параметров,  рассмотренных ранее. Используются  также  специальные  технические  средства,  позволяющие  задерживать  на  экране  или  сохранять   звук   понравившегося   рекламного сообщения, фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения.

Исследования  коммуникационного эффекта  рекламы  помогают  оценить  качество рекламы, но мало что дают для оценки ее конечной  эффективности,  измеряемой по изменению объема продаж. Влияние рекламы на объем продаж обычно измерить значительно тяжелее, чем  ее коммуникационный эффект. На объем продаж  помимо  рекламы  влияет  множество других  факторов  (характеристики   продукта,   цена,   наличие   продуктов-конкурентов,  действия  компаний-конкурентов,  покупательная  способность  и многое другое).

Проще оценить эффективность затрат  на  рекламу  по  отношению  к  рекламным затратам   компаний-конкурентов.  

При   исследовании   рекламы   широко используется  экспериментирование.   Помимо   рекомендаций   по   проведению экспериментов,  направленных  на  изучение  различных  аспектов  маркетинга, рассмотренных  в  ранее   опубликованных   статьях   данной   серии,   можно сформулировать   некоторые   специальные    рекомендации    по    проведению экспериментов в области рекламы:

1. Необходимо  использовать случайные выборки контрольных регионов,  городов, магазинов и т.п., в которых  влияние  рекламы  можно  отделить  от  действия других факторов, оказывающих влияние на объем  продаж.  Если  возможно,  эти контрольные  группы  должны  соответствовать  экспериментальным  группам  по показателям объема реализации или рыночной доли.

2. Измерения  следует проводить как до  начала,  так  и  после  эксперимента.

3. Необходимо  проводить  измерения  для   существенно  различных  затрат  на рекламу.  Не  следует  пытаться  сравнивать  различие   в   объеме   продаж, обусловленное изменением затрат на рекламу, равное 10 или 20 процентам.  Это изменение должно составлять 50 или 100 %.

4. Следует изучать  не только изменение объема  продаж в ответ  на  увеличение затрат на рекламу, но также и – на уменьшение этих затрат.

5. Необходимо  контролировать, или по крайней  мере  отслеживать,  влияние   на конечные  результаты  эксперимента  других  параметров.  Например,  в   ходе проведения эксперимента  по  выявлению  влияния  рекламы  на  объем  продаж,

следует учесть влияние на исследуемый параметр цены и  других  маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в  больших,  так  и  малых магазинах. В этом случае  требуется  выявить  влияние  размера  магазина  на полученные результаты. С другой стороны, также следует  отслеживать  влияние таких неконтролируемых факторов как действия конкурентов.

6. Необходимо  быть  уверенным,  что  эксперимент   длится  требуемое  время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося  в стадии зрелости, для  проведения  экспериментов  может  потребоваться  целый год.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование  включает несколько этапов: во-первых, определение задачи и целей исследования; во-вторых, проведение изыскательских работ путем анализа собственных и сбора необходимых дополнительных данных; затем сбор первичных данных.