Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Апреля 2013 в 10:38, реферат
В данной работе описаны способы исследования эффективности медиаканалов и рекламных кампаний.
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….3
1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации………………………………………………………....5
2. Исследование эффективности рекламной кампании…………….8
3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску…………………...18
4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………….21
5. Список используемой литературы………………………………..23
Проекты сбора первичных данных могут предусматривать наблюдение, эксперимент или обследование и использование количественных или качественных методов.
Количественные методы исследования задействуются для определения точных параметров текущего состояния рынка. Успех применения этих методов зависит от правильности выборки и составления опросника. Двумя процедурами выборки являются: выборка по произвольной верятности и безвероятностная выборка. Задаваемые в процессе исследования вопросы должны отвечать требованиям сосредоточенности на предмете, краткости и простоты.
Рыночные предприниматели используют качественные исследовательские методы для получения общего представления о рынке. Названные методы подразделяются на проецирующие и интенсивные.
Рекламное исследование используется для выработки стратегий и проверки концепций. Результаты исследования помогают рекламодателям сформулировать концепцию товара, выбрать целевой рынок и разработать основные элементы рекламного сообщения.
Для определения отдачи от затраченных на рекламу долларов рекламодатели используют специальные проверки. Предварительное опробование применяется для выявления и устранения "слабых" мест в рекламной кампании. Пост-проверки используются для определения эффективности уже опубликованного рекламного объявления или уже проведенной рекламной кампании. Проверки позволяют оценить несколько переменных элементов рекламной кампании, как то: рынки, мотивы, содержание сообщений, средства массовой информации, бюджет и сроки проведения мероприятий.
В предварительном опробовании используются такие способы проверки, как расположение объявлений в порядке достоинства, попарное сравнение, распознавание объявления среди прочих, имитация журналов, прямой опрос, изучение восприятия. Самыми распространенными способами проверки воздействия рекламы, переданной по каналам вещания, являются: демонстрация рекламы "на местах" (в торговых точках) или "в хвостах" фильмов, демонстрация их в кинозалах и в прямом эфире.
К наиболее распространенным способам пост-проверки относятся: опрос с подсказкой, опрос без подсказки, проверка спроса и проверка продаваемости. Каждый из названных способов имеет свои возможности и ограничения.
ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ИСТОЧНИКИ:
1. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. СПб, «Довгань», 1995.
2. Хайем А. Маркетинг для «чайников».// Киев-Москва. Диалектика, 1998.
3. Филипп Котлер - Основы маркетинга// Москва. Прогресс, 1991