Эстетическая реклама

РОСЖЕЛДОР

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ростовский государственный университет путей сообщения»

(ФГБОУ ВПО  РГУПС)

__________________________________________

 

Контрольная работа

 

по дисциплине

 

«Реклама»

 

На тему: «Эстетическая реклама»

 

 

 

Выполнил(а):	Полежаева А.Д.
Группа:	КРБ-3-001
Учебный шифр:	11-КРБ-0080
Проверил:	Лихобабин М.Ю.

 

 

 

 

Ростов-на-Дону

2014

 

 

План.

Введение.

1. Что такое эстетика? Предмет ее изучения.
2. Зачем эстетика рекламисту?  4 аргумента
3. Эстетика рекламы.

Список используемой литературы. 
Введение.

Реклама — не просто изображение товара, представленное тем или иным способом, но создание его образа. Рекламное сообщение, как правило, содержит эмоционально окрашенную информацию, апеллирующую к ценностному миру современного человека. Как в речи существует подлежащее и сказуемое, или означаемое и означающее, так и в рекламном сообщении можно выделить рекламируемое и рекламирующее. Первое предназначено для целевой аудитории, второе — шире: для всех. Подключение авторитета «всех» отличает рекламу от простой информации. Следовательно, для целевой группы реклама и ее сообщения выступает репрезентантом общества как целого, и через нее определенная социальная группа может легитимизировать себя, вписаться в общество с признанными в нем ценностями, жизненными смыслами, нормами поведения и стандартами потребления.

Одновременно реклама создает ситуацию встречи мира вещей с миром социокультурных ценностей. Ценности общества здесь становятся средством что-то сказать о вещи — в этом заключается отличие рекламы от «чистого» искусства. В творчестве художника имеется обратное соотношение: вещь выступает как способ выражения и телесного воплощения ценностей мира. Реклама посредством риторических приемов: метафоры, метонимии, гиперболы и пр. — сопрягает вещь и ценность, заставляет вещь «значить». Случается и так, что реклама связывает вещь с человеком через цепь ассоциаций, через рассказ, с помощью создания сюжета. Таким образом реклама встраивает вещи в семиотическую систему, систему знаков, символов, существующих и функционирующих среди других знаков и символов.

В итоге получается, что, потребляя вещи, мы потребляем знаки, символы, окруженные облаком коннотативных значений, часто далеких от прямого назначения вещи. Современная реклама словно подкрадывается к человеку, ласкает его, погружает в грезы, уносит в сказочный мир, где все возможно, все может случиться. Рекламируемый товар предлагает покупателю потенциальное осуществление его неудовлетворенных мечтаний и надежд. Реклама вовлекает человека в ирреальное пространство, которое словно бы обладает достоверностью и убедительностью.

Сегодня рациональная массовая реклама все больше уступает место эмоциональной. Для первой характерны предметность, информативность, она убеждает, обращаясь к разуму, используя для этого логику тезиса и доказательства. Такой тип рекламы сохраняется сегодня в основном лишь в сфере промышленности, транспорта и отчасти медицины. Самая распространенная на сегодняшний день в большинстве сфер деятельности эмоциональная реклама обращается к подсознательному, глубинным эмоциям, воздействуя мягко, посредством ассоциаций.

Исторически первым актом рекламирования была реклама вещи (информация о товаре), затем ее качества (информация о некоем индивидуальном, «уникальном» свойстве, признаке или функции вещи), позднее — образа жизни, символом которого служит данная вещь, наконец — типа человека — потребителя данной вещи. Все чаще предметом рекламы становится динамичная ролевая ситуация, в контексте которой презентируется данная вещь и где она исполняет роль центра, вокруг которого организуется сюжет. В вещи на первый план выдвигается ее социокультурное значение, запечатленное в семантике слова иди образа — это может быть название престижной фирмы; фирменный символ, или образ товарной марки; герой рекламного ролика, символизирующий достоинства рекламируемой вещи. Так современная реклама целенаправленно культивирует имидж вещи как необходимое дополнение к ее функциональной полезности.

 

Что такое эстетика? Предмет ее изучения.

Предмет эстетики Всякая наука имеет свой предмет, определить его – значит обозначить сферу деятельности, специфику и задачи этой науки. «Эстезис» в переводе с древнегреческого – чувственное познание – с помощью органов чувств.

«Эстетика – наука о прекрасном».«Эстетика – это система знаний, отражающая эстетические свойства действительностии   процесс ее освоения по законам красоты».(Ю. Борев Эстетика,  М. 1988 г ).

Предметом эстетики является вся действительность, воспринимаемая чувствами или «невербальноеинтеллектуальное познание и невербальная интеллектуальная коммуникация» (Дзинкевич, Эстетика рекламы).Только человеку  как биологическому виду свойственна способность эмоционально реагировать на эстетические ценности: прекрасное и  безобразное, трагическое, комическое,  драматическое  (и отражать их  в обрядах – от карнавала до погребального).

Ядро, сосредоточие эстетической деятельности составляет искусство. Однако сфера эстетического освоения мира гораздо шире собственно искусства. Эстетика пронизывает все сферы жизни. Эстетика нужна не только  художнику, архитектору и дизайнеру, но и портному, и столяру, инженеру… - так  как  их деятельность осуществляется в том числе и по законам красоты.

 

Зачем эстетика рекламисту?  4 аргумента

1 аргумент:  «Некрасивое не продается». так отразил суть и назначение эстетики рекламы Р.Лоуи,  американский дизайнер.

2 аргумент. Эстетика рекламы имеет для нас не философское, а прикладное, практическое значение. Эстетическую природу имеют закономерности эстетического воздействия и восприятия. Закономерности эстетического воздействия и восприятия Современный брендинг «вспомнил» об эстетике.Эстетичный образ компании или торговой марки остигается посредством  воздействия на следующие каналы восприятия: 

1. Зрительный – цвет, форма, шрифт.

2. Аудиальный – громкость, высота звука, тембр, ритм.

3. Кинестетический – тип материала, текстура, температура

4. Обоняние и вкус. 

3 аргумент  - эстетическая природа  тропов Эстетическую природу имеют экспрессивно-выразительные средства рекламы (тропы), а также рекламные жанры и стили языки рекламы ( мифологический и символический).Чтобы общаться эффективно, коммуникаторы постоянно используютстилистические фигуры, среди которых, наверное, важнейшими являются тропы. (метафора, гипербола, метонимия, символ).Троп - это знак, посредством которого мы выражаемпереносное значение.

«Удовольствие от текста», по выражению Барта, - награда за ментальную обработку интеллигентной и коммуникативной, т. е. троповой интерпретации знаков.«..реклама – это вторжение. Люди не обязательно симпатизируют рекламе, а при возможности избегают ее. …чтобы создать хорошую рекламу, вы обязаны, …вознаградить читателя за потраченное время и терпение, которое он проявляет, позволяя вам прервать основное содержание, из-за которого он прежде всего купил журнал. 

Это не оборонительная позиция. Это – просто учет того факта, что реклама проталкивается непрошенной в чужой рассудок.  Следовательно, развлечение, которое реклама доставляет потребителю, является одним из видов вознаграждения»

4 аргумент. Эстетичная реклама – альтернатива пошлости, примитивизму и безвкусице.Иначе китч заполонит все рекламное «пространство».

 

Эстетика рекламы.

Прослеживая историю возникновения, развития и активного распространения рекламы в обществе, приходишь к выводу, что маркетинговая направленность рекламного сообщения в последнее время заметно дополняется художественно-эстетической и культурологической. И речь идёт не только о том, что реклама играет важную социальную роль. Она «способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность». Реклама сегодня не просто оказывается средством фиксирования происходящих в культуре изменений, но сама активно воздействует на социокультурные процессы. В полной мере можно говорить о том, что она является медиумом, посредником между государством и обществом, осуществляющим как в одну, так и в другую сторону общественной структуры, своё влияние.

В контексте данной ситуации возникает необходимость говорить о формах сближения рекламы и искусства, наиболее полно отражающего изменения в эстетической культуре общества. Этому способствует, во-первых, родовое их сходство. Как подчёркивают современные исследователи: «Реклама, точно так же, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусством»

Во-вторых, в условиях постмодернистской культурной ситуации, когда стираются чёткие границы, разделяющие области художественного и прагматического освоения действительности, когда во всех сегментах культуры происходит переход к медийным практикам, реклама начинает агрессивно воздействовать на искусство и задавать новый модус её существования.

Выявление зон пересечения искусства и рекламы – это одна из существующих на данный момент исследовательских задач, органично входящая в спектр обсуждения проблемы эстетической сущности современной культурной картины мира. Как показывает опыт, характер эстетики рекламы и эстетики классической, выступающей своего рода методологией искусства, различны. Какова диалектика этих полярных систем эстетики в современной культуре, необходимо выяснять.

Областью интересов искусства оказывается действительность в совокупности всех ее проявлений, воспринимаемая эстетически, реклама же эстетическое сопрягает с утилитарно-прагматическим. Это неизбежно ведёт к переконструированию самой жизни, отражаемой рекламой. Рекламе не под силу передать последовательное движение чувства, мысли, показать тонкие оттенки душевных переживаний, осуществить широкие философские обобщения, подобно тому, что мы видим в искусстве. Рекламная форма, лишённая подобного преимущества, не может быть рассмотрена как ущербная. У неё другие видовые цели и возможности.

Рекламные изображения, выполненные на высоком творческом (художественном, дизайнерском) уровне, могут быть эстетически весьма выразительны и в этом плане выступать как самодостаточные феномены культуры. Выходя за пределы своей прямой функции, высокопрофессиональная реклама перерастает в образы-символы, весьма активно влияющие на духовный и эмоциональный мир современного человека, его медиакомпетентность. Первые теоретические рассуждения о значении эстетического начала в рекламе опирались на традиции классической эстетики – теории «незаинтересованного», «бескорыстного» характера эстетического восприятия. Известный тезис И. Канта о том, что польза противоположна красоте, совершенство художественной формы противопоставлено содержанию, ярко очерчивал линию, по которой реклама и искусство разводились в противоположные стороны. Так как основа рекламы – это польза, целесообразность и подчиненность коммерческому расчету, то она не может быть причислена к искусству, то есть рассматриваться в рамках эстетики.

Не отказ от эстетики вообще, не выстраивание принципиально новой системы эстетики, в которой нет места традиционным понятиям (скорей, отсылка к психологии и социологии), а творческое переосмысление эстетического наследия и художественных традиций обеспечат успешное развитие рекламы как культурного феномена. Именно в этой плоскости формулирует основные положения эстетики рекламы С.А. Дзикевич.

Учёный справедливо полагает, что теоретический фундамент эстетики рекламы должен создаваться не только с учётом классической философии, но и новейших эстетических знаний. По его мнению, в ХХ веке в эстетике произошла систематизация терминов, основные из которых должны быть применимы не только к искусству, но и общеэстетической среде в целом, значительной частью которой является реклама: эстетический опыт, эстетическое существование, вчувствование, выразительная форма и гештальт. Ставя вопрос о содержании этих понятий, он приходит к выводу, что в полной мере понять их можно только с учётом всей художественно-эстетической практики, в том числе и рекламной.

И хотя вопросы эстетики рекламы лишь в последнее время стали не просто эпизодически проявляться в том или ином дискурсе, а приобретать черты систематичности, хотелось бы надеяться, что это явление не временное, что эстетические аспекты рекламы начнут решаться и теоретиками, и практиками всерьёз. Грамотное использование художественно-эстетических традиций в ре-кламном процессе позволит не только повысить качество рекламного продукта, сделать его более выразительным, эмоционально окрашенным, но добиться через рекламную образность прямого воздействия на ценностный мир человека, духовные качества личности, его культуру. И. Бродский говорил: «Эстетический выбор всегда индивидуален, и эстетическое переживание – всегда переживание частное. Всякая новая эстетическая реальность делает человека, её переживающего, лицом ещё более частным, и частность эта, обретающая порою форму литературного (или какого-либо иного) вкуса, уже сама по себе может оказаться если не гарантией, то формой защиты от порабощения. Ибо человек со вкусом <…> менее восприимчив к повторам и ритмическим заклинаниям, свойственным любой форме политической демагогии. Дело не столько в том, что добродетель не является гарантией создания шедевра, сколько в том, что зло, особенно политическое, всегда плохой стилист. Чем богаче эстетический опыт индивидуума, чем твёрже его вкус, тем чётче его нравственный выбор, тем он свободнее.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Роль рекламы, как одного из средств, направленных на изменение общественного поведения, признана во всем мире. Именно поэтому в настоящее время в России стало все больше внимания уделяться теории и практике рекламы, изучению ее выразительно-изобразительных средств и технологий. 
Реклама в нашей стране приобретает все большее значение. Являясь существенной реальностью российской культуры и рынка, реклама требует внимательного изучения и виртуозного владения всеми ее инструментами, а также улучшения качества оформления, применения новейших художественных и конструктивных приемов, выразительных средств и технологий. К сожалению, образцы современного рекламного творчества далеки от совершенства: вульгарность, пошлость, эксплуатация секса не редкий их компонент. В эпоху, когда размываются базовые нравственные и эстетические ценности, думается, необходимо отчетливо осознавать моральную ответственность всем, кто так или иначе, связан с формированием аудиовизуальной среды, эстетизацией жизненного пространства современного человека. Реклама в современном обществе - один из неотъемлемых атрибутов эстетического аспекта окружающей действительности. Ее стихийное эстетическое воздействие, постоянно и неотступно сопровождая человека, оказывает на него определенное формирующее воздействие. Современная эстетическая мысль, по мнению автора, должна глубоко проанализировать объекты эстетики повседневности, которые могут стать той самой формирующей средой, - во всех формах ее существования, со всеми положительными и негативными ее сторонами и особенностями.