Этика и эстетика социальной рекламы

Содержание

 

Введение

 

 

1. Этика и эстетика социальной рекламы

1.1. Нормативное регулирование

1.2. Проблемы этики и эстетики в социальной рекламе

Заключение

Список литературы

Введение

Восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а значит, большое значение приобретают методы, помощью которых пользуется общество и социальные институты, стремятся обеспечить личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включить индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирование социальной защиты значительно выросло.

Появившись на российской арене, социальная реклама сразу же стала объектом многочисленных дискуссий по поводу ее места в системе рекламной  деятельности.

С одной стороны, схожесть методов, применяемых социальной рекламой с методами коммерческой и политической рекламы, позволяет нам отнести ее к сфере рекламной деятельности. С другой стороны, для социальной рекламы характерны цели, не свойственные ни одному другому виду рекламы, — общечеловеческие цели. Это дает возможность обозначить в понятии «социальная реклама» прежде всего социальный аспект.

Социальная реклама  представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Выбор темы курсовой работы: «Проблемы этики и эстетики социальной рекламы», обусловлено ее актуальностью.

Основная цель контрольной  работы: раскрыть сущность и назначение рекламы, а так же раскрыть проблемы этики и эстетики  рекламы.

В соответствии с заданной целью  были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть основные приемы   рекламы в современном мире;
2. Определить сущность и назначение социальной рекламы на современном этапе развития;
3. Выявить основные проблемы этики и эстетики социальной рекламы.

Предметом исследования: освещение проблем этики и эстетики в социальной рекламе. Объект: социальная реклама.

 

 

 

1. Этика и эстетика социальной рекламы

 

Какая реклама «работает», какая красивая, а какая — нет. Словом, порассуждать о том, какое место в рекламе занимает эстетика, нужна ли она там, не является ли помехой, или чем-то вроде бесплатного приложения «в нагрузку» к основному мессежду?

 

wow-эффект  в рекламе: попытка выделится  из бесконечного потока назойливых  рекламных сообщений

• WOW-эффект

Начнем тему обсуждения эстетики в рекламе с WOW-эффекта. Очень много рекламы делается в расчете на броскость, на непосредственную реакцию потребителя рекламы, при  этом чаще всего реакция должна быть удивлением, шоком. Вот и появляются прыгающие зайцы от Сони, двусмысленные перила в метро как честь изображения или же просто огромные рекламные баннеры во весь фасад здания и т. п.

 

Реклама Сони, призванная поразить потребителя размерами брендмауэра

 

По поводу wow-эффекта  есть пара соображений. Прежде всего  — конкуренция между рекламными сообщениями. Количество рекламных сообщений превосходит все мыслимые пределы и поэтому надо просто выделится в этом потоке, обратить внимание аудитории, привыкшей игнорировать назойливую рекламу.

Другое соображение  — концептуальное. Если рассуждать о рекламе с точки зрения бихевиоризма, то реклама является стимулом для обучения подопытных кроликов определенному поведению. Вот цитата из «Предвыборного словаря»

У бихевиористских концепций  есть собственная программа действий, касающаяся рекламы и пиара. В  рамках главного концепта «Стимул-Реакция» задача всей рекламной и пиар-деятельности состоит в научении индивидов, составляющих аудиторию, нужному поведению. Научение производится с помощью формирования у индивидов определенных схем поведения, в различных вариантах подкрепления «нужных» форм поведения, таких как система вознаграждений и наказаний, или одобрения или неодобрения, социального «поглаживания» и т. п.

В качестве стимула определенного  поведения индивидов, стимулов голосовать за того или иного кандидата, могут  выступать:

1. Сообщения, распространяемые самим штабом кандидата (агитация), штабами соперников (контр-технологии), средствами массовой информации (двухуровневая модель коммуникации);
2. Действия кандидата и его штаба. Спектр таких действий достаточно широк: благотворительная деятельность (кстати, законодательно запрещенная во время выборов); благоустройство территории; различные формы подкупа избирателей; снижение цен на ряд продуктов, использую как административный, так и корпоративный ресурсы и т.п.

Сами рекламные сообщения  и пиар-акции должны удовлетворять  ряду условий, составляющих основу их эффективности:

1. Повторение (рекламы должно быть много, она должна встречаться на каждом шагу);
2. Интенсивность (реклама должна быть кричащей, привлекать к себе внимание);
3. Ассоциация (содержание рекламы должно быть связано с позитивным опытом избирателя);
4. Изобретательность (реклама должна быть не похожа на другие, должна быть оригинальной).

Как видим, эстетика шока, удивления, способность эстетики поразить имеет солидную историю и базу. В определенных условиях она даже способна добиваться результатов. Весь вопрос в каких условиях? Давайте  их сформулируем. Первое — реклама  никак не связана со свойствами и характеристиками рекламируемого предмета. По сути воздействие является поведенческим, его цель — изменение поведения потребителя. Поэтому данная рекламная кампания не сработает, если в мессежде не содержится поведенческой установки. Реклама пива «Клинское» — это не реклама свойства напитка или его качества, а реклама ситуации, в которой тусовка, весела кампания не может обойтись без пива.

 

Реклама пива «Клинское» — это не реклама  свойства напитка или его качества, а реклама ситуации, в которой  тусовка, весела кампания не может обойтись без пива.

WAW-реклама вряд ли  поможет, если надо продвинуть  сложное изделие, сосредоточится  на свойствах продукта или услуги, явно или не явно сравнить продукт с другими или рассказать о уникальных преимуществах продукта.

• Впихнуть не впихуемое

Иногда от рекламы  требуется сказать многое. Сказать  настолько много, что если излагать это словами, то объем текста уместится на листе формата А4, напечатанного двенадцатым кеглем через интервал. «Спрессовывать» большие объемы того, что хочется высказать в ёмкие образы — одно из фундаментальных свойств искусства. Разве не за способность находить точные и ёмкие описания вещей, которые порой невозможно описать и в десяти томах мы любим поэзию? Искусство художника в одном образе сочетать вещи противоречивые, объемные и трудновыразимые в рекламе используется со вполне прагматичными целями.

 

В рекламе Apple различия между компьютерами, работающими под управлением Mac Os и Windows объясняется с помощью метафор свободного художника и офисного клерка. Склонность Windows к глюкам и вирусам выражена с помощью инвалидного кресла и гипса на руке клерка.

• Эмоциональное воздействие

Удачное эстетическое решение  может усилить эмоциональное  воздействие рекламы. Для этого  нужна выразительный рекламный  образ. В отличие от задачи искать ёмкие образы, описанный в предыдущем пункте, в данном случае важнее сосредоточится на какой-то детали. В обоих случаях автор рекламного сообщения, дизайнер или райтер, должны владеть всем объемом выразительных средств, контрастом и гармонией, сравнениями и тропами6 ну и далее по списку.

 

 

 

1.1 Нормативное регулирование

 

Социальная реклама  в России - объект правового регулирования. В соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе»- от 13 марта 2006 г. социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей:

1. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации любых форм собственности, индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров. Такое же требование при проведении социальной рекламы Закон предъявляет к результатам предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными Законом льготами. Благотворительная деятельность возможна и со стороны средств массовой информации, что чаще всего осуществляется путем размещения или трансляции рекламных обращений социального характера на безвозмездной или льготной основе.
3. Рекламораспространители — организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы.
4. Четко определены временные рамки отношений субъектов с обеих сторон. Взаимоотношения этих сторон регулируются Договором. В содержательную часть Договора входят: оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы, другие необходимые базисные элементы. Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы.

5. В случае превышения  объема заказов на производство, размещение и распространение  социальной рекламы над установленными  для такой рекламы лимитами  эфирного времени, основной печатной  площади, объема производства, размещения и распространения и при возникновении споров. Закон устанавливает следующий порядок опубликования социальной рекламы. Очередность производства, размещения и распространения социальной рекламы определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламораспространителем оферт, т.е. официальных писем-уведомлений от рекламодателей.

6. Какие - либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы, не допускаются. В случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке.
7. При производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их легковерностью и отсутствием опыта.

Вопрос об этичности рекламы регулируется Федеральным законом «О рекламе», в котором сказано, что «неэтичной рекламой является реклама, которая:

- содержит текстовую,  зрительную, звуковую информацию, нарушающую  общепринятые нормы гуманности  и морали, путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских и иных убеждений физических лиц;

- порочит объекты искусства,  составляющие национальное или мировое культурное достояние;

- порочит государственные  символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или  иного государства, религиозные  символы;

- порочит какое-либо  физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию,  товар»¹.

Данное определение  неэтичной рекламы можно в  полной мере применить и к социальной рекламе.

 

1.2 Проблемы этики и эстетики в социальной рекламе

 

Сегодня для социальной рекламы  наступают «новые времена». С одной  стороны, ее популярность способствует становлению в России цивилизованного рынка социальной рекламы. Для креаторов это означает рост профессионализма и получение навыков создания и производства эффективной социальной рекламы.

С другой стороны, опасность девальвации  социальной рекламы, ее формализации тоже достаточно высока.