Контрольная работа по «Введение в связи с общественностью»

начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначе население может организовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).

ПР — кампания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы ПР. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. «PR КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ОБРАЗА»

«Если вы не занимаетесь  своим имиджем и репутацией, то, будьте уверены, за вас это сделают  ваши конкуренты».

(Г.Форд).

«Хорошая репутация  более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию - никогда».

(А.  Нобель)

 

У любого предприятия  существует имидж вне зависимости  от того, кто над ним работает и работают  ли над ним вообще. Формирование благоприятного имиджа - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Имидж - инструмент достижения стратегических целей учреждения. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Ключевые моменты  плана по созданию эффективного  комплексного имиджа предприятия таковы:

• внешний имидж учреждения,
• внутренний имидж учреждения.

Однако, не менее  важны другие факторы. К примеру, разработка философии предприятия. Философия и девиз, который рождается из него, служат основой построения плана формирования имиджа.

Итак, создание положительного имиджа — это сложная и многосторонняя работа, все части которой взаимосвязаны и взаимозависимы.

Наиболее важные принципы формирования позитивного  имиджа предприятия:

• имидж предприятия должен соответствовать стратегии развития учреждения;
• имидж предприятия  должен соответствовать  этапу развития учреждения;
• внутренний имидж предприятия должен соответствовать внешнему имиджу учреждения;     .
• имидж предприятия должен соответствовать современному этапу развития общества, в котором существует учреждение.

Новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый  привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации учреждения.

Позитивный имидж  создается основной деятельностью  учреждения, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности, и способствует тому, что  конкретное предприятие будет высоко оценено клиентом и выбрано ими из ряда других. Для этого необходимо предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве предлагаемой услуги.

Передать  самобытность предприятия, информацию о  качестве предлагаемых услуг с помощью  PR-деятельности и межличностных коммуникаций.

В формировании благоприятного общественного мнения о предприятии можно использовать следующие средства PR:

подготовку какой-либо новости (сообщения или события  и оповещение об этом в СМИ),

личное общение  руководителей предприятия с  группой представителей общественности, способной стать распространителями информации,

телеочерк или  рассказ о лучших стронах предприятия, видеозапись фрагментов,

проведение PR-мероприятий в дни профессиональных и каких-либо других праздников,

партнерство с  общественными организациями и  предприятиями,

предоставление  регулярной информации о жизни и  работе предприятия,

• рассылку благодарственных, поздравительных и рекламных писем клиентам относительно покупаемой продукции.

Итак, имидж - это  и репутация, и привлекательность, и доверие со стороны общества.

 

 

 

 

 

 

 

 

5. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ КЛАССИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ И PR

 

Для достижения маркетинговых целей организации и индивидуумы используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций или продвижения: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и PR.

В действительности набор средств коммуникации маркетинговой информации более обширен. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса сообщает определенную информацию потребителю. Высокая цена несет потребителю сообщение, отличное от того, что несет низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества. Престижный магазин чаще обеспечивает товару более высокую воспринимаемую ценность, чем уличный рынок.

 

Наряду с  четырьмя основными средствами маркетинговых  коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение продаж и PR) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию «из уст в уста», упаковку, экспозицию в точке продаж. Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Спонсорство предполагает формирование позитивного имиджа ( PR), а также рекламу. Информация «из уст в уста» — распространение сведений о продукте/компании по каналам личных или персональных коммуникаций, что характерно для личных продаж. Упаковка сочетает элементы рекламы (сведения о продукте и производителе) и экспозиции в точке продаж. Экспозиция в точке продаж предполагает демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент презентации личных продаж).

Интенсивное развитие информационных технологий и тенденция  фрагментации рынков усиливают необходимость  дифференциации и персонализации маркетингового комплекса, предъявляя более высокие  требования к маркетинговым коммуникациям. Массовые коммуникации уступают место  более специализированным, сфокусированным  на отдельных сегментах целевой  аудитории. Усиливается роль электронных  интерактивных средств коммуникации. Развитие информационных технологий и  информационная перегрузка целевых  аудиторий обусловили актуальность интеграции средств маркетинговых  коммуникаций во времени, в пространстве, по бюджету и исполнителям. Такая  интеграция предполагает использование сильных сторон и нивелирование слабых сторон каждого из средств маркетинговых коммуникаций. Я рассмотрю рекламу и PR, их преимущества и недостатки.

Паблик рилейшнз (ПР)Паблик рилейшнз (ПР) — установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.

ПР — преимущественно  неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или  идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. ПР предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Неличный компонент  показывает, что ПР используют масс-медиа (т. е. телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством которых сообщение  может быть передано большим группам  людей, часто в одно и то же время. Неличная сущность ПР означает, что  обычно нет реальной возможности  для немедленной обратной связи  со всеми получателями сообщения  — отправитель и получатели информации разделены пространством и/или  временем. В числе исключений —  пресс-конференции (в том числе  в Интернет), где журналисты и  другие участники задают вопросы  выступающему. Однако журналисты и  участники пресс-конференции —  лишь очень малая часть публичной  аудитории (телезрителей, радиослушателей, читателей газет и Интернет-аудитории), на которую, собственно, и нацелена пресс-конференция. Неличный характер коммуникации, отсроченность обратной связи означают проблемы ситуационного  управления коммуникацией. Поэтому  перед тем, как сообщение отсылается, отправитель должен не только анализировать  возможную интерпретацию сообщения  аудиторией и реакцию аудитории  на него, но и формировать необходимую  интерпретацию сообщения и необходимую  реакцию на это сообщение.

ПР ориентированы не столько  на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп  общественности. Потребители — не единственная и не самая значимая аудитория ПР. Развитие информационного  обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга направлять маркетинговые коммуникации за пределы  традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги  общественности.

ПР — лишь одно из средств  продвижения. Если реклама является платным средством информирования, то сообщения ПР не оплачиваются компанией  непосредственно. ПР практически бесплатны  для источника. Компания или организация  в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освещения  продукта, услуги, события в интересах  обеспечения осведомленности общественности, для формирования знания, мнений и  поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение ПР-информации, если она представляет собой товар  на информационном рынке и может  быть продана потребителям СМИ.

К средствам ПР относятся  пресс-релизы, обзорные статьи, истории  и другие материалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмероприятия; интернет-представительства, фильмы, диски  и другие средства.

Преимущества ПР

1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника — СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.
2. Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный ПР-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный ПР-материал — это та информация, на которую посетитель Интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.
3. Низкая цена средств ПР. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию средств ПР (видео, написание текста, публикация в Интернете) или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Эти затраты, как правило, значительно ниже других программам продвижения.

Недостатки ПР

Недостаток контроля компании над сообщением. Организация может  написать пресс-релиз или пригласить представителя СМИ просмотреть  свой новый продукт в надежде  получить благоприятное освещение в газете или в новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по в то время, когда его увидит целевая аудитория компании. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.

Развитие Интернет-коммуникаций создает новые возможности для  ПР в силу таких свойств, как глобальность, интерактивность, оперативность, мультицентризм. Ведение социально-этичного маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, т. е. усиление позиций ПР в маркетинговых коммуникациях.

Реклама

Реклама — это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.

Платность коммуникации означает, что пространство или время для  рекламного сообщения должно, как  правило, покупаться (исключение составляет социальная реклама). В этом случае рекламное пространство или время  предоставляются бесплатно. Неличный компонент рекламы, так же как  и ПР, показывает, что реклама  использует масс-медиа (т.е. телевидение, газеты, Интернет, радио, журналы), с  помощью которых сообщение может  быть передано большим группам людей, часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной  обратной связи от всех получателей  сообщения. Поэтому до отправления  сообщения рекламодатель должен попытаться понять, как аудитория  интерпретирует сообщение и как  она на это сообщение ответит.

Преимущества рекламы

1. Поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сообщения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ). Срочные публичные заявления компаний публикуются в прессе в основном на правах рекламы
2. Реклама может быть затратно-эффективным методом взаимодействия с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки.
3. Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг. Это особенно важно для компаний, продающих трудно мало отличающиеся друг от друга продукты и услуги — газированную воду, пиво, мыло и пр. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой, становится важной частью решений потребителей о покупке.

Недостатки рекламы

1. Затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. К примеру, телереклама доступна далеко не всем компаниям.
2. Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценить: получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно.
3. Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы — убедить любой ценой и навязать мнение. Потребители воспринимают рекламу селективно — ту, что им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.