Креатив в рекламе

3

 

1. Введение.

 

Уже в начале ХХ века начали говорить о важности рекламных коммуникаций, когда создавались сообщения, направленные на привлечение покупателей. Уже  тогда, в 20-х годах ХХ века создатели  рекламы продумывали различные  стили, напоминавшие произведения искусства. В 30 - 40-х годах появились первые обоснования законов и принципов  рекламы, а позднее начала ощущаться  конкуренция в искусности создания слоганов среди специалистов по рекламе. В 50-е годы заработало понятие уникального торгового предложения (УТП), а 60-е годы вошли в историю как период творческого подхода: в рекламных кампаниях принимали участие выдуманные персонажи, влюбившие в себя публику и увеличившие торговый оборот компаний. В 80 - 90-е годы ХХ столетия реклама превратилась в искусство. Своих невиданных высот она достигла благодаря радио, наружной рекламе, телевидению, а позже благодаря сети Интернет. Конкуренция, выразительность слоганов, уход от стандартов, а также многомиллионные бюджеты положили начало освоению сознания потребителей.

Одним из основных понятий  психологии рекламы является «воздействие». Специалисты выделяют два основных способа психологического воздействия, которые активно применяются  в процессе массовой коммуникации, – это убеждение и внушение. 
При убеждении (его еще иногда называют аналитическим воздействием) принятие реципиентом аргументов коммуникатора достигается посредством системы логических доказательств. То есть мы самостоятельно вырабатываем некую точку зрения, не обязательно совпадающую с позицией коммуникатора.

Внушение представляет собой  преимущественно эмоционально-волевое  воздействие. Происходит некритическое  принятие неаргументированной информации без участия воли реципиента. Самым  важным моментом при внушении является то, что происходит ввод информации сразу в подсознание, минуя психологические  барьеры. После этого информация проникает в сознание, при этом она воспринимается как продукт  собственной мыслительной деятельности. Этот момент очень ярко проявляется  в том случае, если спросить у  человека, почему из большого количества почти одинаковых по цене и качеству товаров он выбрал именно эту конкретную марку. Когда он задумывается о причинах собственного выбора, проявляется феномен  ложной рационализации. Скорее всего,   мы услышим о том,   что эта марка давно существует на рынке и хорошо себя

 

4

 

зарекомендовала или обладает какими-то необычайными вкусовыми свойствами. Хотя на самом деле выбор был сделан на подсознательном уровне, но признать это очень болезненно и неприятно  для психики.

Для разных категорий товаров  используются различные стратегии  воздействия. Для товаров, выбор  которых осуществляется преимущественно  на рациональном уровне (бытовая техника, страховые услуги и т. д.), создается  реклама, основанная на логической аргументации. Соответственно, реклама «эмоциональных» товаров (красивой одежды, парфюмерии, косметики, предметов роскоши) должна воздействовать на область подсознания.

Но если прогнозировать воздействие  рекламы на рациональном уровне сравнительно легко, то предугадать, как будут  работать более тонкие механизмы  на уровне эмоций, гораздо сложнее, так как при этом включается одновременно большое количество факторов. Искусство  состоит в выборе именно тех факторов, влияние которых окажется решающим.

Одним из способов прогнозирования  эмоционального эффекта и долгосрочного  впечатления от рекламы является метод, построенный на использовании  универсальных механизмов психики. Один из таких механизмов – система  архетипов и архетипических сюжетов. Это «кирпичики» картины мира, которая присутствует у каждого человека. Такие «кирпичики» он бессознательно распознает в любом эмоционально насыщенном сообщении, в том числе в рекламе.

 

 

2. Сущность и значение креатива.

 

Слово креатив — имеет ярко выраженные нерусские корни. Оно появилось в русском языке, когда пришло время. Когда на наших широких просторах появилась реклама, как вид коммерческой деятельности.

Прежде всего, в английском языке слово «креатив» не существительное, а прилагательное. Словарь переводит «creative» как «созидательный, творческий». И это действительно так.

Считается, что креатив в русском языке — синоним слова «творчество» в его самом широком смысле. Одно из самых распространенных заблуждений из существующих на данный момент заключается в том,    что большое количество людей

5

 

считают слово «креатив», связанным исключительно с рекламой. Эта некая услуга, которая продается рекламным агентством клиенту. Это разработка идей реализации рекламной кампании с целью донесения рекламного послания до целевой аудитории. Конкретное выражение такого креатива зависит от среды, в которой будет происходить рекламная кампания.

С помощью креатива рекламная кампания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные — от поднятия продаж товара, до привлечения внимания к торговой марке.

Креатив - творческая составляющая коммуникативного процесса. В свою очередь коммуникативный процесс - непрерывное взаимодействие участников коммуникации. Вот такие сложные определения дают нам словари.

Традиционно считается, что  признаки креативности это: воображение, новаторство, оригинальность, формирование нового стиля, запоминаемость и влиятельность.

Рекламное творчество, в отличие от искусства, не является в чистом виде самовыражением художника. Во всяком случае, в идеале реклама  должна максимально абстрагироваться от творца и являть собой самовыражение  брэнда или коммерческого предложения, исполненное руками мастера. Но, конечно, ценность произведения искусства - в его авторстве, в уникальном почерке творца, который нашел признание. Ценность рекламного произведения - в эффективности воздействия на общество, причем выраженной в денежном эквиваленте. Самовыражение и результативность - вот два слова, которыми можно обозначить грань.

Пространство для  творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами и  рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф - документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где говорить. Копирайтеры и дизайнеры должны работать с концепцией выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных денег.

Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив - то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.

6

 

Задача креатива - вызывать у потребителя эмоции и желания, точнее, затрагивать те эмоции, которые могли бы служить основанием для желания купить и мотивом покупки. Рассказать историю, которая растрогает или рассмешит; пробудить ассоциации, которые сделают чужой предмет близким; сыграть на культурных особенностях и склонностях.

Креативные решения в рекламе, оформлении мест продаж, в первую очередь, являются технологией визуального, пространственного и прочего воздействия на потенциального клиента. Хороший креатив - эмоциональная программа для потребителей, и, собственно, искусство и авторство - как наиболее выраженный элемент современного искусства - здесь в том, чтобы создать узнаваемость, уникальность и стиль, присущий только рекламе данного предложения, иными словами, чтобы стилистика рекламы Mercedes отличалась от стиля, в котором созданы ролики Lexus.

Креатив может помочь бизнесу достичь успеха, а может и помешать росту продаж. Но никак не повлиять на бизнес рекламное творчество не может. Если усилиями директоров по маркетингу, рекламистов и креаторов был сделан неправильный креатив, то можно не только спустить вложенные в рекламу деньги, но и начать претерпевать убытки.

Рассматривать креатив можно как конечный продукт некой технологической цепочки. Это определенный порядок действий, определенная последовательность использования отработанного инструментария. Креатив - это технология, которой может овладеть 100% интеллектуально развитого, заинтересованного и умеренно образованного населения. Технология не отменяет талант и не помогает его приобрести. Ровно так же наличие таланта не отменяет действия технологических приемов и эффективности методик. Талантливое применение технологии дает значительно более яркие результаты нежели бездарное. Но пренебрежение технологией - результатов не приносит вовсе.

Креативная реклама - это передача рекламного сообщения таким образом, который бы оказывал релевантное влияние. Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: "это для меня", "меня понимают", "это даст мне выгоду", а под влиянием - формирование отношения и поведения людей: "это ярко", "запоминается", "это то, о чем говорят", "хорошо отпечатывается в памяти".

 

 

 

7

 

3. Творческая идея. Креативное мышление.

 

Творческая идея - важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с ростом конкуренции между производителями  товаров ее значение приобрело грандиозные  масштабы. В настоящее время хорошая  творческая идея способна приносить  компании огромные доходы, рекламу, чьи  слоганы, персонажи и образы люди запомнят наизусть. В то же время идея, выбранная неудачно, может привести к многомиллионным потерям, а зачастую и к негативному отношению со стороны потребителей. Для заказчика найти блестящую креативную идею - значит существенно увеличить объем продаж. Творческая идея вместе с содержанием рекламного сообщения и художественным исполнением является важным фактором для дальнейшего убеждения потребителей.

Творческая идея, как и  любая составляющая рекламного процесса, должна иметь определенные свойства и характеристики. Ниже представлены основные из них.

1. Новизна. Творческий  процесс предполагает поиск или  создание новых, ранее не использованных  идей, образов. Довольно трудно  представить, что можно сделать  с телевизионной рекламой, чтобы  потребитель смотрел ее, «раскрыв  рот».

Некоторые компании умышленно  дают своему товару название, отличающееся от уже существующего одной-двумя буквами. Но следует помнить, что похожая реклама не всегда эффективна, не факт, что потребители запомнят новую марку или название компании.

2. Эффективность. Идея  эффективна, если направлена на  решение возникшей проблемы, и  если в итоге поставленная  цель будет достигнута.

Критерии эффективности:

- возможность воплощения  идеи;

- логичность идеи;

- ценность идеи, и как  следствие - ее оригинальность  и результативность.

3. Эстетичность:

- степень сложности /простоты  идеи;

- изящество;

- привлекательность, выразительность;

- органичность.

Чтобы понять, что же делает идею творческой, обратимся к концепции "актуальность - оригинальность - воздействие". Цель рекламы   - убеждение, в результате

8

 

 которого происходит  возникновение заинтересованности  потребителя к марке и продажа.  Таким образом, нужное обращение  необходимо донести нужному человеку  в нужное время, то есть творческие  идеи должны быть актуальными.

В процессе создания рекламного обращения важно понимать, чему отдают предпочтение люди. Оригинальность, как  уже было отмечено, - важная характеристика творческой идеи. Чтобы быть творческой, идея должна оказывать воздействие. Творческая идея является одной из возможностей заявить о позиции  марки. Исходя из всего вышесказанного, определение творческой идеи можно  сформулировать так: Творческая идея - это точное представление позиции  торговой марки, привлекающее внимание, изложенное детально, обладающее эффектом катализатора, подчиняющееся цензуре, действующей в СМИ.

 

4. Формы творческих идей

 

В основе многих креативных идей лежат яркие, запоминающиеся фразы - слоганы. Слоган - рекламный лозунг или девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи. Слоган несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании, во многом формирует имидж товара и отношения потребителя к нему. Хороший слоган можно назвать художественным произведением, самостоятельным сообщением, способным существовать изолированно и представляющим собой краткое содержание рекламной кампании. При создании слогана одной из серьезных проблем является отбор той информации о товаре, которую нужно включить в слоган. Преимущества при разработке слогана - это простота, понятность и краткость. Фраза, которая не перегружена информацией, имеет много шансов на более быстрое запоминание потребителями. Ведь, как говориться, "Все гениальное - просто!" Фотографии являются также формой воплощения творческой идеи, так как фотографии "реальны" и позволяют увидеть вещи такими, какие они есть на самом деле.