Креатив в рекламе

Еще одной формой креативной идеи является рекламная песня. Идея изложения рекламной информации в стихах, в сопровождении музыкального ряда может считаться гениальной, если она применена должным образом, то есть с указанием в тексте самого товара и указанием его названия.

Важность творческой идеи невозможно отрицать. От нее зависит, услышит ли потребитель то,  о чем ему сообщает   реклама.   Идея имеет ряд характеристик,   свойств,

9

которые никогда нельзя упускать из виду. Креативная идея рождается в процессе мышления и приобретает определенные формы. Главное - она призывает творить, а не копировать уже существующие идеи. Настройка на "творческую частоту" порождает яркие, впечатляющие идеи. Таким образом, везде, где бы мы ни находились, - идеи окружают нас. Нужно только их услышать. Разработка креативных идей - дело профессионального мастерства.

Чем обеспечивается творчество? Механизмом той сокровенной части нашей души, которая позволяет делать открытия, связывая между собой концепции и образы новым, уникальным и неожиданным способом. Объяснять, что такое творчество - есть также интеллектуальное упражнение, интересное и трудное. Следовательно, вопрос не в том, что означает творчество, а как стать творческой личностью, т.е. что делать, чтобы стимулировать и развивать наше специфическое, единственное и неповторимое творческое начало? Необходимые качества тех, кто хочет работать в области рекламной коммуникации - рациональность и интуиция, чувственная система восприятия и культура, а также умение активизировать свой творческий потенциал. Как активизировать творческое начало человека и сделать возможным выдачу им или группой людей новых идей, способствующих решению рекламных задач за ограниченное время?

Считается, что творчество - это психический процесс, он включает четыре фазы:

• подготовка - сознательная работа;
• созревание - бессознательная работа;
• вдохновение - переход от бессознательной к сознательной работе;
• развитие идеи - проверка истинности, окончательное оформление - сознательная работа.

В основе развития запрограммированного творческого начала личности лежат  следующие требования:

• выделение необходимых и достаточных условий для решения проблемы;
• развитие способности отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем;
• способность видеть многофункциональность вещи;
• способность соединять противоположные идеи из различных областей знания для решения проблемы - управлять ассоциациями;
• способность осознавать полярные идеи в данной области и освобождаться от их влияния при решении конкретной проблемы.

10

Производство креатива в рекламной индустрии должно работать по принципу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то исключительно прикладного. Реклама — прежде всего инструмент решения задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художественное познание мира, до сих пор не рассматривалось. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства. Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи. Ведь оставлять творческое решение коммерческих задач воле случая — недопустимо. И значит, искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок — бессмысленная трата времени и средств. В профессиональной среде большинство таких приемов считаются малоэффективными с практической точки зрения, так как использование любого из них не гарантирует положительный результат. Сегодня креатор «надумал» гениальную творческую идею, достойную большой премии, а завтра — ерунду, которую стыдно предъявить заказчику. Поэтому каждый профессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Чаще всего персональные методики складываются из различных способов креативного мышления исходя из индивидуальных особенностей личности (мировоззрение, темперамент, характер, жизненные принципы и т. д.). С увеличением опыта такие методики перерастают в некие ритуалы, выполнение которых неизменно приводит к положительным результатам.

В рекламе работают люди с неравными возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как  объединить их в творческую группу единомышленников, использовать их коллективное творческое начало? На помощь приходят специальные методы повышения эффективности  творческого поиска идей.

Известны разнообразные  групповые методы творчества. В большинстве  из них используется базовый метод  эвристического диалога для коллективного  поиска оригинальных идей - "мозговой штурм или атака", также называемый методом «отнесенной оценки». Этот метод основан на знании психологических закономерностей, помогающих устранить явные и скрытые психологические и социальные барьеры и высвободить творческую энергию участников. Несмотря на то, что он широко известен, в

11

действительности лишь немногие умеют правильно пользоваться этой техникой, хотя и знают три ее следующих принципа:

• сотворчество в процессе решения творческой задачи, для чего руководитель группы, опираясь на демократический стиль общения, поощряет фантазию, неожиданные ассоциации, стимулирует зарождение оригинальных идей и выступает как их соавтор;
• вера в творческие силы и способности друг друга: все участники выступают на равных, а руководитель шуткой и удачной репликой поощряет любую инициативу;
• использование оптимального сочетания интуитивного и логического: при генерировании идей оптимальным является ослабление активности логического мышления и поощрение интуиции, чему способствует запрет критики и отсроченный логический и практический анализ полученных идей.

Основная проблема всех креативных методик в том, что они могут правильно объяснить путь, по которому проходит креатор, создающий выдающуюся рекламу. Но они не способны помочь пройти этот путь. Так физик, который высчитал траекторию движений олимпийского чемпиона, сам никогда не получит золотой олимпийской медали. Поэтому скептики уверены: единственное, на что оказываются годными креативные технологии, — это самореклама их создателей.

5. Креатив в рекламе.

Современный мир меняется очень быстро. Изменения в жизни  людей сегодня происходят гораздо  быстрее, чем это было 100 лет назад.

Если рассмотреть потребительский  рынок, то изменение психологических  моделей влияет на практику потребления, меняет покупательские привычки людей, создает новые аудитории - и реклама, в стремлении быть эффективной, должна уметь достучаться до этих новых  аудиторий. Для этого она должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые рекламные  модели, новые идеи.

В любой рекламе существует два основных вида подачи рекламного сообщения. Самый распространённый недорогой и простой в исполнении, это информативный стиль. Для  него характерно прямое указание на рекламируемый  товар, услугу, бренд с эффектной  грамотной, красивой графической подачей, возможно наличие большого количества информационного текста. Такая реклама  неплохо выполняет свои узкопоставленные текущие задачи.    Пока потребитель её видит и слышит,    он вступает с

12

ней во временную коммуникацию. Когда реклама исчезает из поля его  зрения (слуха), о ней забывают навсегда. Другой менее распространённый, более  сложный, дорогой, но, безусловно, более  эффективный метод, это креативная идея. Креативная идея рекламного сообщения - это некий творческий приём, который делает рекламу убедительной, т.е. многократно увеличивает степень её воздействия на аудиторию. Креативная идея - это способ сказать одним словом или слоганом (одним образом, одним изображением и т.д.) столько, сколько при обычной коммуникации не скажешь и несколькими сотнями слов.

Хороший и талантливый креатив способен сделать рекламу запоминающейся. Превратить её в своего рода артефакт, о котором люди помнят, то есть она воздействует на них ещё долгое время спустя после окончания рекламной кампании.

Креативность рекламы – один из важнейших элементов, делающих рекламную кампанию успешной.

Роль креатива в рекламе весьма неоднозначна. Среди рекламщиков бытует мнение, что «лучше недокрутить, чем перекрутить», что в переводе на общечеловеческий язык означает, что лучше реклама будет слишком простой, чем слишком оригинальной. Понятия «креатив» и «увеличение продаж» вовсе не синонимичны – идея может быть свежей, новой, креативной, но при этом вызывать негативную реакцию со стороны потребителей. Многие креативные рекламные проекты не увидели свет именно потому, что нельзя было предугадать, что даст их запуск – увеличение числа клиентов, нулевой эффект, или потерю определенного сегмента рынка. Ошибки в рекламе очень дорого обходятся заказчику, гораздо дороже, чем стоимость самой рекламной кампании, именно поэтому любой креатив требует серьезного рассмотрения на предмет адекватности ожиданиям потребителей. Впрочем, все это вовсе не означает, что придерживаясь избитых штампов и клише можно быть уверенным за свой бизнес. Окружающее нас пространство перенасыщено информацией, и поэтому нельзя упускать ни единой возможности выделиться из него. Анализ движения финансовых потоков уже не успевает за скоростью их перемещения, и в таких условиях ставка делается на психологию, на выявление причин, которые могут заставить потенциального потребителя обратить внимание на этот товар или на эту услугу. Креатив строится именно на этом, и позволяет рекламе не превратиться в безликий билборд или очередную назойливую рекламу на ТВ, которая воспринимается как информационный шум, а стать именно тем, чем она должна стать – средством увеличения продаж,   роста прибыли и т.д.    Резюмируя,   можно сказать,     что

13

реклама обязана быть креативной, только так потребитель будет не смотреть сквозь нее, а видеть ее, и только так она сможет склонять выбор покупателя в нужную сторону.

Как же оценить  креативность идеи в рекламном бизнесе? Существует ряд пунктов, по которым можно проводить оценку.

1. Наиболее креативным является то решение, которое может привести к результату наиболее коротким путем и с наименьшими издержками;
2. Наиболее креативным является то решение, в котором наименьшее количество различных негативных факторов и возможных негативных последствий;
3. Наиболее креативным является то решение, которое максимально близко подводит к достижению поставленной цели.

Следует помнить, что  потребители покупают не товары, а  исполнение своих желаний, планов, решение  проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше специалисты рекламного агентства понимают, чего хотят, что  желают представители их целевой  аудитории, какие проблемы потенциальных  клиентов тревожат, тем более эффективной  и креативной будет работа данного агентства.Ниже описаны свойства, которыми должна обладать по-настоящему креативная идея в области рекламы:

• Новизна идеи – предложение новых способов, концепций, материалов, процессов. Способность идей побуждать к нахождению новых решений.
• Оригинальность идеи: с практической точки зрения, если подобной идеи нет среди уже известных людям, работающим в данной области.
• Также важной характеристикой креативной идеи является её гибкость , что позволяет ей как давать новый взгляд на проблему, новый путь ее решения, так и самой изменяться и модифицироваться.
• Эффективной можно считать идею, если с ее помощью можно рассматривать любые компоненты проблемы.
• Также идея должна отвечать степени сложности и специфичности проблемы – то есть быть адекватной.
• Адекватность идеи также можно определить, как ее способность преодолеть препятствия на пути к решению задачи.
• Идея должна быть удобна для использования её в решении поставленной задачи.
• Креативная идея должна быть логична, то есть она должна соотноситься с общепризнанными    научными  фактами.    Разумеется,    креативная идея обязана    быть

14

полезной. То есть необходимо, чтобы её было возможно на практике применить к решению определённых задач.

• Идея будет тем более ценной, чем к более широкому кругу задач и проблем её можно применить в качестве решения.
• Креативная идея должна отвечать требованиям проработанности и комплексности. Первое понятие определяется степенью учета ею различных элементов - компонентов проблемы - и сведением их в единое целое.
• Идея должна обладать привлекательностью, то есть обращать на себя внимание людей и вызывать позитивные эмоции.
• Степень сложности креативной идеи может рассматриваться в различных аспектах: техническом, содержательном, феноменальном, - и ассоциироваться с определенной сферой применения и многообразием учитываемых ею факторов.
• Способ изложения креативной идеи должен отвечать требованиям изящества, то есть в изложении такая идея должна быть простой и доступной, вне зависимости от того, настолько сложные понятия она представляет.
• Близко к предыдущему понятию понятие «выразительность идеи», характеризующееся как ясность изложения сути идеи.
• Креативная идея должна быть не слишком сложной в реализации.