Медиапланирование в работе рекламных агентств

GRP - количество человек в выбранной целевой аудитории, которые имели возможность контакта с рекламным сообщением. В отличие от подсчета охвата (reach) для группы событий, при расчете GRP для группы событий каждый человек учитывается не один раз, а столько раз, сколько он имел возможность контакта с рекламным сообщением. Выражается в %, обычно знак % опускается.

HUR - характеристика популярности данного временного интервала у радиослушателей. Рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших радио в данный момент, к общей численности домохозяйств.

HUT - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей или общего семейного телесмотрения. Показатель рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших телевизор в данный момент, к общей численности домохозяйств.

OTS - количество контактов с рекламным сообщением. Вычисляется как GRP*(количество ЦА).

Recency - теория медиапланирования, согласно которой эффективным контактом является тот, который наиболее близок к моменту покупки, независимо от накопленной частоты контактов за период РК.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Медиапланирование в работе рекламных агентств

 

 

2.1 Процесс  медиапланирования

 

 

Большинство крупных  рекламодателей прибегают к услугам  медиапланеров, работающих в рекламных  агентствах. Главный плюс сотрудничества с агентствами " размещение по науке, то есть с опорой на социологические исследования и опыт профессионалов. Виктор Коломиец: "Я знаю случаи, когда рекламодатель говорил: хочу разместить ролик во время сериала, который нравится моей теще. Это тоже своего рода медиапланирование. Только посмотрит ли в этом случае ролик целевая аудитория товара" Планирование должно снизить риски инвестиционных вложений в рекламу, а для этого нужна обширная информационная база, которой обладают профессионалы".

Однако, услуги агентств стоят дорого. Они берут за свою работу либо гонорар, либо комиссионные " 3"15% от медиабюджета клиента. Кроме того, по словам топ-менеджера одного крупного агентства, "медиапланирование " это, конечно, наука, но в ряде случаев и шарлатанство, когда при помощи непонятных формул, терминов и таблиц медиапланеры запутывают клиента, чтобы вытянуть из него больше денег".

Некоторые компании проводят МП самостоятельно. Исключение составляет размещение рекламы на крупных телеканалах, где очень сложная система выбора и покупки рекламного времени, поэтому без помощи агентства обойтись невозможно.

 Медиапланирование – это, прежде всего часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. Процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных – характеристик товара и целевой аудитории, рассмотрения поставленных целей и задач в контексте рыночной ситуации с учетом рекламных действий конкурентов.

Далее выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета. Это могут быть и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители как транзитная реклама, Интернет и т.д.

При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы. На телевидении и радио – в передаче или в рекламном блоке между передачами. В прессе – на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т.д.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

На основе выбора основных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.

В процессе планирования происходит оптимизация выбранных  подходов с учетом поставленных в  рамках рекламной кампании задач. Делается упор на максимальном охвате целевой  аудитории или на частоте контактов с нею.

После завершения работы над медиапланированием, далее, в  рамках всей рекламной кампании, определяются подходы к изготовлению объявлений, роликов и т.д., которые будут  размещены в отобранных рекламных  средствах.

После размещения рекламы проводится анализ эффективности медиапланирования, сравнение запланированных результатов с полученными, необходимая коррекция. Таким образом, процесс медиапланирования можно представить в виде схемы (см. рис 1).

 

Рис 1.

 

 

2.2 Требования  и этапы к составлению медиаплана

 

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые  к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

1. достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);
2. самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);
3. достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);
4. понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы  медиаплана должны обладать:

1. четкостью и логической последовательностью;
2. убедительностью аргументации;
3. конкретностью;
4. обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный  медиаплан позволяет:

1. разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
2. четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
3. оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
4. оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
5. обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан  содержит пять основных компонентов:

1. Сбор базовых, фундаментальных  данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых  рынков.

4. Работа с различными  СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения  по работе .

 

Этапы разработки медиаплана

Начнем с медиапланирования наружной рекламы, как с самого простого. По-существу, оно начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций - визуальных контактов со зрителем. По-английски этот показатель называется - cost per thousand (CPT). В терминологии стандарта TV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский как затраты на тысячу зрителей (далее - показатель 1) и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.

Показатель 1. можно рассчитать по следующей простой формуле:

Цена за тысячу = стоимость  изготовления конструкции и аренды места: 1000 число экспозиций за сутки. Следующий шаг - расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом - досконально изучить пассажиропоток.

Медиапланирование для  электронных СМИ - телевидения и  радио, в принципе, сходно. Разница  между ними состоит в том, что  для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый характер» и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория» (average quarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей (телезрителей)). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний - от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 - 7:45 и 9:15 - 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь - июльского минимума по январь - февральского максимум аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей (ведь его можно слушать на пляже, в парке).

Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя  для электронных СМИ - рейтинг  телепередачи (TVR) (радиостанции) (а если быть предельно точным - рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.

Рейтинг телепередачи (показатель 2) рассчитывается по формуле:

рейтинг = (аудитория  телепередачи / число потенциальных  телезрителей).

Данный показатель может  быть выражен как в процентном, так и в абсолютном выражении.

Доля аудитории (показатель 3) рассчитывается по формуле:

доля аудитории = (аудитория телепередачи /программы число реальных телезрителей в данное время)*100%.

Вот, к примеру, рейтинг  телеканалов и доля аудитории  по Украине (табл.1.).

• Rat % - Rating (Рейтинг) - выраженное в процентах отношение Аудитории носителя к общей численности целевой группы.
• Rat # - рейтинг в абсолютном значеннии (количесвто человек в сотнях).
• Shr % - Share (Доля) - выраженное в процентах отношение Аудитории программы/канала к общей численности смотревших ТВ.
• Ats – Average time spent. Среднее время просмотра события в секундах среди людей, которые смотрели событие.

 

		Для ЦА 18+
		rat%	rat#	ats	shr%
1	INTER	3,21	5 212,66	01:10:08	18,86
2	CHANNEL UKRAINE	1,72	2 802,14	00:45:51	10,14
3	STB	1,43	2 317,96	00:35:38	8,39
4	1+1	1,42	2 309,95	00:33:28	8,36
5	ICTV	1,35	2 192,48	00:34:28	7,93
6	NEW CHANNEL	1,27	2 072,18	00:32:34	7,50
7	NTN	0,74	1 209,05	00:23:29	4,37
8	CHANNEL 1 Rus	0,71	1 161,64	00:42:12	4,20
9	K1	0,40	657,68	00:14:46	2,38
10	TET	0,35	570,77	00:11:28	2,07
11	FIRST NATIONAL	0,27	439,85	00:09:41	1,59
12	5 CHANNEL	0,22	361,24	00:08:30	1,31
13	NTV MIR	0,20	331,10	00:14:32	1,20
14	TBi	0,15	237,53	00:09:38	0,86
15	M1	0,13	209,18	00:05:21	0,76
16	KINO	0,13	210,66	00:06:28	0,76
17	TONIS	0,10	169,24	00:05:43	0,61
18	MEGASPORT	0,08	125,80	00:05:21	0,46
19	RU MUSIC	0,07	111,77	00:07:49	0,40
20	ENTER FILM	0,06	101,52	00:05:23	0,37
21	24 CHANNEL	0,06	99,64	00:04:45	0,36
22	ERA	0,05	75,20	00:04:47	0,27
23	O-TV	0,05	74,56	00:06:29	0,27
24	KRT	0,04	70,10	00:03:52	0,25
25	QTV	0,04	62,34	00:05:51	0,23
26	FOOTBALL	0,04	58,95	00:05:23	0,21
27	34 CHANNEL(Dnepr.)	0,03	53,08	00:13:26	0,19
28	MENU-TV	0,03	53,28	00:05:16	0,19
29	MAXXI-TV	0,03	46,33	00:04:51	0,17
30	CITI	0,03	40,74	00:05:22	0,15
31	TRK KYIV	0,03	43,69	00:04:47	0,16
32	MTV Ukraine	0,03	47,27	00:03:43	0,17
33	K2	0,03	52,94	00:04:00	0,19
34	NEWS ONE	0,02	29,14	00:03:15	0,11
35	M2	0,02	35,91	00:04:24	0,13
36	ENTER	0,01	16,22	00:01:52	0,06
37	MUSIC BOX UA	0,01	21,97	00:03:41	0,08
38	REAL ESTATE	0,01	23,08	00:03:30	0,08
39	ODTRK (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
40	UT2 (na)	0,00	0,07	00:00:48	0,00
41	RTR PLANET (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
42	1st SPORT (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
43	11 CHANNEL(Dnepr.) (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
44	RTVi (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
45	FIRST BUSINESS (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
46	OTB (Kharkov) (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
47	TVCI (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
48	DETSKIY MIR (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
49	STAR TV	0,00	7,92	00:01:28	0,03
50	SMASH TV (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
51	GLAS (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
52	A-ONE (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
53	UBC (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
54	NASHE KINO (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
55	SIMON (Kharkov) (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
56	TV21 (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
57	CHERNOMORSKAYA	0,00	0,00	00:00:00	0,00