Медиапланирование в работе рекламных агентств

Высший показатель величины радиоаудитории был получен по дневнику, в который включались только вопросы  о радио. А самые низкие результаты (в 2 раза!) дали дневниковая методика с вопросами по четырем каналам (газеты, журналы, радио, телевидение) и так называемый «опрос на следующий день». Такая разница в результатах, полученных разными методами, не может не учитываться пользователями. Целесообразно строить выводы и принимать решения, основываясь на показателях, которые получены одними и теми же методами. Необходимо также, имея дело с такими данными, учитывать при их интерпретации способ получения». 

На сегодняшний день радиоаудиторию в основном измеряют с помощью телефонных опросов  или дневников.

Продолжающийся бурный рост аудитории Интернета обуславливает необходимость измерения этого нового для рекламного рынка носителя. Для этого используется несколько методик.

Общее количество пользователей  фиксируется по количеству заходов  хостов (hosts) с одного IP-адреса компьютера. Общее количество обращений пользователей к тем или иным страницам фиксируется по хитам (hits).

Метки кукисы (cookies), позволяющие  распознавать ранее обращавшегося  к странице пользователя, также помогают собирать определенную информацию о потребительских предпочтениях (время пользования, длительность пребывания и т.д.).

Проблемой этих методик  является неличностность характеристик  – одним компьютером или браузером  могут пользоваться несколько различных  пользователей.

Для более точной оценки аудитории многие сайты регистрируют посетителей и с помощью анкетирования получают психодемографический профиль своей аудитории.

Для исследования интернет-пользования  компании разрабатывают специальное  программное обеспечение.

Кроме чисто электронных методов исследования интернет-пользования, применяются и традиционные. Исследовательские компании включают в свои обычные дневниковые и телефонные опросы аудитории СМИ вопросы о пользовании Интернетом.

В последнее же время  во всем мире получила распространение смешанная техника изучения аудитории Интернета: традиционные очные установочные опросы и фиксирование поведения онлайн-пользователей. Так, в 2006 году компания TNS Gallup Media представила новый проект по измерению аудитории российского Интернета. Он был разработан совместно TNS и ирландской компанией Bluemetrix.

Исследование TNS Web-Index состоит  из двух частей. В рамках установочного  исследования (опросы проводятся offline) будут получены данные по оценке Интернета  в целом (общий объем аудитории, место выхода в Интернет, частота использования, тип соединения и пр.). Параллельно интернет-панель (технология исследования online) позволит оценить объем аудитории конкретных сайтов, а также социально-демографические характеристики аудиторий. При этом основная нагрузка по реализации измерений ложится непосредственно на интернет-площадки, а не на участников опроса: на сайтах-участниках исследования устанавливается специализированное программное обеспечение, «счетчик». Респонденты регистрируются на специализированном сайте TNS, и в дальнейшем вся остальная информация об их пользовании Интернетом автоматически поступает в базу данных.

Современный российский исследовательский рынок слишком  неразвит. Ему присущи такие проблемы, как отсутствие гарантий заявляемых рейтингов; отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участниками; отсутствие региональных рейтингов и данных мониторинга; слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий и т.д.

К сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, оплатить которые не возьмется никто. Стоимость может оказаться выше расчетной выгоды.

 

 

2.4 Мониторинг

 

 

Кроме исследования аудитории  рекламоносителей, рекламодателям для  контроля рекламной кампании также  требуются данные по выходам рекламы. Мониторинг позволяет, во-первых, оценить рыночную ситуацию (кто, когда, сколько рекламируется) и, во-вторых, проконтролировать выход собственной рекламы (время, место, объем).

Насколько важен мониторинг, можно судить по финансовому ущербу, причиняемому рекламодателям недобросовестными продавцами рекламы. Эти суммы могут выражаться в тысячах долларов, если, например, рекламный щит простоял на несколько недель меньше установленного срока. И даже в сотнях тысяч долларов, если, например, при размещении национальной рекламы в регионах ее заменяют сообщениями других рекламодателей.

Мониторинг российской прессы проводится со второй половины 90-х годов ХХ века. Обрабатываются сотни газет и журналов, списки которых формируются пользователями базы данных – крупнейшими издательскими домами и рекламными агентствами.

Мониторинг российского  телевидения проводится на базе областных  центров, в которых установлены  станции круглосуточной цифровой записи. Они регистрируют телевизионный  сигнал всех эфирных телеканалов.

Мониторинг российского  радио начат несколько позже  телевизионного. Он проводится практически  по той же схеме – цифровая запись радиоэфира, обработка, формирование протоколов, денежная оценка, составление отчета.

В крупнейших российских кинотеатрах также начато проведение мониторинга показа рекламных роликов.

В наружной рекламе мониторинг включает в себя ежемесячный обзор  объектов с фиксацией содержания рекламы, типа объекта, местонахождения  объекта. Как правило, в отчеты попадают только достаточно крупные объекты, а также объекты, установленные не менее чем на месяц.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования  заключается в использовании  средств массовой информации оптимальным  способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

Медиапланирование позволяет  с большей эффективностью распорядиться  выделенными на работу со СМИ финансовыми  средствами, структурировать использование  средств массовой информации.

В России пока еще только формируется профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных кампаний. Сегодня практика планирования рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в  тех СМИ, которые на субъективный взгляд директора фирмы или менеджера по рекламе являются наиболее популярными либо престижными, тогда как медиапланирование позволяет осуществить рациональный выбор средств размещения рекламы.

По оценке специалистов, удельные затраты на исследования в области рекламы к обороту на рекламном рынке в России почти на порядок меньше, чем в странах с развитой рыночной экономикой.

Но как говорится  выход есть всегда. Рекламное агентство  должно заниматься  просвещением рекламодателей – с одной стороны, рекламодатель должен понять выгоду от удачно составленного медиаплана, а с другой – желательно его убедить, что не все цели, которые он ставит при ограниченном рекламном бюджете достижимы, а, следовательно, необходимо либо корректировать цели, либо бюджет. Более того, рекламодателя следует «подковывать» в области медиапланирования еще до того, как он стал клиентом агентства, организуя всевозможные семинары, конференции и т.д. – когда рекламодатель поймет свою выгоду, скорее всего он придет именно в то агентство, от которого услышал о преимуществах медиапланирования.

В заключение стоит добавить, что в случае с медиаисследованиями  и медиапланированием слова: «тот, кто  владеет информацией, владеет миром» – более чем справедливы, потому что обоснованное и грамотно выполненное медиапланирование обеспечит рекламодателю наиболее эффективное

достижение целей рекламной  кампании и оптимизацию расходов на ее проведение. Такой результат, безусловно, стоит усилий и средств, затраченных на проведение медиаисследований и медиапланирование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

 

1. Фомичева И. Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс, 2004, с. 17.
2. Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М.: Вильямс, 2003, с. 738–739.
3. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989, с. 324
4. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. – М, 2003. С.99.
5. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. – М., 2003. С.9.
6. Сиссорс Дж.З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиапланирование. – СПб., 2004. С.21.
7. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. – М., 2004. С.110. 
8. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. – Екатеринбург, 2002. С.23.
9. Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. С. 631.
10. Алешин Б., Березкин А. Медиаисследования + медиапланирование = эффективная реклама/ Б. Алешин, А. Березкин// «OUTDOORMEDIA» - сентябрь 2000. - №9
11. Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-Принт, 1996. – 732 с.
12. Грибков Д. Практическое медиапланирование/ Д.Грибков// «OUTDOORMEDIA» - октябрь 2000. – №10
13. Денисон Д. Учебник по рекламе/ Делл Денисон, Линда Тоби – Минск: «Маркетинг», 2000. – 844с.
14. Иванова В.А., Моргунов В.И. Использование различных звуков при создании радиорекламы. // Государственное строительство и право – 2008.- № 23
15. Канаев Д. ПРАКТИКА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ/ «Практика рыночных исследований» - 1996 г. - №2
16. Качалов. «7 причин падения эффективности рекламы»/ «Реклама» -, 2000. - №1
17. Кочеткова А.В. Медиапланирование. - Москва: РИП - холдинг, 2003.- 744с.
18. Крылов И. Введение в медиапланирование/ И. Крылов// «Рекламные технологии» - 2001. - №2(18)
19. Крылов И. Рекламы, СМИ и медиапланы/ И. Крылов// «Рекламное измерение» - 1996. - №6(23)
20. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. – Москва: Альпина, 2005. - 716 с.
21. Пазуха М.Д., Ігнатович М.В. Реклама у підприємницькій діяльності: Навч. пос. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 788с.
22. Ромат Є.В. Основи реклами: Навч. пос. - К.: Студцентр, 2006. – 864 с.
23. Рябов А. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие - М: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1995. – 644с.
24. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. - Екатеринбург: Экском, 2002. – 956 с.
25. Саркисян О. Рекламные агентства и методы рекламы // «Реклама». – 1998. - № 4(6)
26. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. - СПб: Питер, 2004. – 996 с.
27. Старобинский Э.Е. «Самоучитель по рекламе»: издание III - М: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997. – 746с.
28. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Издательство «Питер», 1999 – 736 с.
29. Шматов Г.А. «Основы медиапланирования: эвристический подход» - М.: РАН, 2005. – 587с.
30. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. – Москва: РИП-холдинг, 2004. – 759с.
31. Щепилов К. Планирование с приставкой «медиа»/ К. Щепилов // «Маркетинг Менеджмент» - 2007. - №4
32. Ogilvy D. Confession of an Advertising man. N.Y.: Atheneum, 1963. – 872с.

Интернет источники

 

 

http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32338.html

http://www.dkvartal.ru/magazines/dk-ekb/1996/n47/media-issledovanijamirovyestandartyimestnajaspecifika

http://www.reklama74.ru/art6.php?show=29

http://www.startmarketing.ru/99-19.html

http://www.klubok.net/article632.html

http://www.ragrani.ru/racons06.htm

http://www.dkvartal.ru/magazines/dk-ekb/1996/n47/media-issledovanijamirovyestandartyimestnajaspecifika

http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32330.html

http://www.planmedia.ru/

http://www.yugmedia.ru/ar_3441315

http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32337.html

http://www.media-planning.ru/ru/mediaplanning/theory_and_practice/articles/lesson1.htm