Наружная реклама. Особенности применения фотографии при проектировании наружной рекламы

1.4 Люди в рекламной фотографии

Рекламная фотография с присутствием людей бывает разного типа: это может быть реклама продукта или услуги, предвыборный плакат, афиша концерта, спектакля или кинофильма.

То есть человек может представлять собой как пользователя, так и непосредственно сам объект привлечения внимания. Интересен тот факт, что до 1970-х годов в рекламе редко использовались фотографии людей.

Конечно, счастливые обладатели пылесосов, сигарет и радиоприемников на постерах присутствовали, но были они нарисованными в духе гиперреализма. Зачастую это происходило не без помощи фотографии: рекламные портреты, как и афиши фильмов, обводились с помощью проекторов со слайдов.[10]

Человек на рекламном плакате должен быть счастливым и идеальным, всегда с лучезарной улыбкой, поэтому необходимо ретушировать все недостатки, особенно сильно проявляющиеся на крупном плане и большом масштабе изображения.

Если первой половине ХХ века была свойственна эстетизация медийной среды под шаблонные образы, вершиной которой явился pin-up 1950-х годов, совместно с элегантным и правильным стилем new look, где в женщине подчеркивалась женственность, а в мужчине — мужественность, то 1960-е годы стали свободнее и естественнее, и именно тогда в рекламе получает распространение не сильно ретушированная фотография.

Конечно, все еще используют актуальных моделей, но уже нет такой строгой диктатуры параметров. Человек из интерьера обустроенного дома все чаще попадает на улицы, на природу, он больше не замкнут в четырех стенах своего потребительского рая.

Делается шаг от «общепринятого» облика к «свободному». Первоначально образы людей бывали в основном двух типов (если не брать социальную рекламу): одни радостно довольные («слуги вещи») и другие — своим шикарным видом, показывающие достоинство и престижность продукта («хозяева вещи»).

Первые обычно рекламировали полезные предметы, упрощающие быт (дарят свободное время), а вторые — достаточно бесполезные, как раз для свободного времени или просто для шика.

Со временем все усложняется. Задачей рекламного изображения человека является не только привлекать внимание, но и не отвлекать от рекламируемого предмета, он должен гармонично входить с ним во взаимодействие, чтобы образы было нельзя отделить друг от друга.

Не секрет, что большую роль в рекламе многих продуктов играет сексуальность и даже эротизм, становящийся со временем все более откровенным. Он бывает как прямой (реклама нижнего белья), так и метафоричный.[11]

Сексуальность вещей, скажем, автомобиля зачастую подчеркивалась и входила во взаимодействие с сексуальностью девушки, ласкающей машину, но вовсе не ведущей ее, потому что автомобиль — априори мужской объект, и красивая девушка служит ему лишь дополнением.

На подсознательном уровне это настолько очевидно, что подобной рекламы было столько, что она успела всем порядком поднадоесть.

Безусловно, наибольшим спросом для коммерческой фотографии пользуются женщины, поскольку по исторически сложившимся психологическим устоям их образ воспринимается лучше обоими полами.

Но, по сути, в рекламе, как и в художественной фотографии, модели бесполы, как манекены, вернее, их сексуальность закручена в круговорот своеобразной «брачной игры»: глядя на рекламное изображение одного с ним пола, человек осознает его привлекательность для противоположного пола, и оттого стремится ему подражать. Впрочем, таким образом реклама сама же и формирует общественные вкусы.

С появлением цифровых технологий реклама особенно расцвела — ведь стало возможным с помощью различных цифровых редакторов создавать крупноплановые портреты, демонстрирующие гладкую кожу на рекламных площадях больших размеров.

Реальность и естественность вновь покинула потребительский сон. И если раньше рисунок пытался подражать фотографии, то теперь наоборот — фотография захотела подражать картинке.

Впрочем, привычка к выбору и усталость от рекламы вообще из-за ее обилия заставляют коммерческую фотографию быть разнообразной: умилительной для одной группы потребителей, смешной — для другой, и гламурной — для третьей. [12]

Поэтому человек на ней может уже не только лишь улыбаться, демонстрировать гладкие волосы или удивляться возможностям новой модели утюга, но и драться, стонать или даже умирать.

Тело человека больше не должно обязательно быть выхолощенным, оно может нести особый образ «видавшего виды» (например, реклама Терри Ричардсона).

Во многих престижных коммерческих снимках человек перестает играть роль «довольного соседа», это больше не вызывает доверия и не привлекает. Интересной становится либо эстетически привлекательная, либо эпатажная реклама. Человек на ней превращается как в фей, ангелов, святых, так и в животных или предметы мебели.

Реклама перестает следовать каким-либо канонам и выходит за рамки своего «классического» идеального образа. Это мы наблюдаем у Ирвина Олафа, Давида Ляшапеля, Жана-Клода Милляра

Рекламная фотография все меньше отличается от художественной своей образностью.

Большинство фирм, могущих позволить себе работу известных фотографов, уже настолько знамениты, что им достаточно скромного упоминания себя в контексте интересного творческого произведения. Меняется концепция: изображение вытесняет бренд, но при этом и привлекает к нему больше внимания.

В создании рекламного плаката солидных марок зачастую участвуют не только знаменитые фотографы, но и известные модели. И здесь работает не столько доверие к авторитету знаменитости, сколько осознание того, что фирма может позволить себе такую рекламу, следовательно, она успешна (особенно если на плакате, как на рекламе Donna Karan, присутствуют сразу Деми Мур и Брюс Уиллис).

В данной фотографии все зависит от концепции бренда и желания звезды: это может быть классическое, то есть идеальное, «парадное», шикарное изображение (например, Мадонна для H&M или Пирс Броснан для Aquascutum), а может быть, что-то более динамичное (обувь Miu Miu) и игривое (Джени Маккарти для Candies).

На постере знаменитость тоже уже не совсем человек — это скорее еще один бренд, как если рекламировать одновременно стиральную машину и порошок. То есть, как мы увидели, человек в рекламном пространстве не человек, он присутствует там лишь в одной плоскости — снятого с него антропоморфного изображения, своеобразной тени жизни, отброшенной в мир вечных иллюзий.[13]

Глава 2. Разработка наружной рекламы для ООО «Adidas»

2.1 Информация о фирме-заказчике

На протяжении уже более 80 лет компания adidas (адидас) является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой Ади Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов.

Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью. Название adidas (сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании) появилось в 1948 году.

В 1949 году название было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда же был зарегистрирован и символ adidas — знаменитые три полоски.

В 1989 году компания была преобразована в акционерное общество после практически семидесятилетнего существования в форме семейного бизнеса.

В 1995 году акции компании стали котироваться на бирже. Adidas — это спортивная обувь, одежда и аксессуары.

Существует 3 подразделения Адидас: adidas Sport Performance, adidas Sport Heritage и adidas Sport Style, которые обеспечивают фирме более 79% всего объема продаж.

Ни один из конкурентов не обладает таким диверсифицированным портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами как для зимних, так и для летних видов спорта. [14]

Подразделение Adidas Sport Performance предлагает современную и функциональную экипировку для занятия спортом. В первую очередь речь идет об экипировке для бега, футбола, баскетбола, тенниса и универсальной экипировке для тренировок. Инновационность товаров и внимание к тому, чтобы дать атлету экипировку, которая действительно поможет ему улучшить свои результаты — вот фундамент, на котором строится деятельность подразделения adidas Sport Performance. Последними новинками стали кроссовки ClimaCool 3 с полной вентиляцией стопы, кроссовки с технологией Ground Control System, а также всемирно известные бутcы PredatorPulse, в которых многие известные футболисты выступали на Чемпионате Европы 2004.

Adidas Sport Heritage

Подразделение adidas Sport Heritage работает над созданием «реплик» уже хорошо знакомых нам ретро-коллекций. Таким образом, уникальное спортивное наследие компании постоянно возрождается как одежда для активного досуга. Особое внимание при этом уделяется сочетанию классического стиля и современного дизайна.

Adidas Sport Style

Подразделение adidas Sport Style — это будущее спортивной моды. Креативными разработками adidas Sport Style руководит всемирно известный японский дизайнер Йоши Ямамото (Yohji Yamamoto), c которым adidas сотрудничает уже более пяти лет.

Но с созданием подразделения adidas Sport Style в 2002 году это сотрудничество вышло на принципиально новый уровень. На сегодняшний день миру уже было представлено 5 коллекций подразделения.

2.2 Анализ предлагаемого товара. Особенности целевой

аудитории рекламного продукта, цели и задачи

Деятельность компании охватывает широкую целевую аудитория среди женщин и мужчин в возрасте от 18 до 54, уверенные в себе люди, ценящие качество, комфорт и собственное время. Заказчик работает в ценовом сегменте:  middle-up, premium.

Компания Adidas одна из ведущих производителей спортивной одежды и аксессуаров. Среди Европейских футбольных клубов компания занимает лидирующие место.

Товар находится на стадии зрелости жизненного цикла товара.

Adidas[15] — это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Существует 3 подразделения Адидас: adidas Sport Performance, adidas Sport Heritage и adidas Sport Style, которые обеспечивают фирме более 79% всего объема продаж.

Вид потребителя – по уровню лояльности – удовлетворённый покупатель

Затрагивает личные интересы, расширенный поиск, большое число вариантов, выбор продукции осуществляется на основании многих критериев;

По готовности приобретения новой продукции - рано составляющие большинство. Эти потребители и не являются лидерами, но они обычно быстро принимают новые идеи и образуют 34% целевого рынка.

Маркетинговые задачи рекламной продукции. Перед автором заказчик поставил следующие задачи для рекламирования продукции:

Задача первая — повышение уровня продаж

Задача вторая — повышение уровня лояльности потребителя

Задача третья — улучшать корпоративный образ фирмы (внешний, внутренний)

Задача четвертая  - повышение узнаваемости продукта в конкурентной среде

Задача пятая  - укрепление позиций в данном ценовом сегменте

Задача шестая – выход в новый ценовой сегмент

Задача седьмая - укрепление позиций на данном рынке

Задача восьмая – выход на новый рынок сбыта

Повседневный спрос – товары, нужные потребителям для удовлетворения своих потребностей.

2.3 Разработка наружной рекламы для компании ООО «Adidas»

Заказчик поставил перед автором задачу по созданию наружной рекламы для компании Adidas, при помощи которой планируется поднять уровень продаж, а также повысить интерес и лояльность потребителей к продукции.

Перед автором была поставлена цель разработать дизайн наружной рекламы с учётом художественного оформления.

Также заказчик предложить автору поднять уровень продаж, а также повысить интерес и лояльность потребителей к продукции.

В процессе работы автором была разработана рекламная продукция, а именно: вариант билборд рекламы № 1, вариант сити-формат рекламы № 2, вариант перетяжка рекламы № 3.

Главной целью проделанной работы было повышение продаж продукции, повышение интереса потребителей к выпускаемой продукции спортивной одежды и аксессуаров Adidas, повышение лояльности потребителей.

Работы были созданы с помощью графического редактора Adobe Photoshop CS4, а именно работа с текстом, где копирайт авторский, в процессе создания работ автором были написаны все тексты в данные работы собственноручно, также  работа с фотографиями. Фотографии были взяты с сайта http://hypebeast.com. Все выше описанные материалы брались с соблюдением всех авторских прав, и предоставлены заказчиком.

А также билборд и сити-формат выполнены в «Молодежном» стилистике, перетяжка в «Европейском» стиле. Линия adidas SILVR наполнена строгим и легким силуэтом.