Інформацiйне забезпечення рекламноi дiяльностi на пiдприэмствах торгiвлi

ІНФОРМАЦІЙНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ  НА ПІДПРИЄМСТВАХ ТОРГІВЛІ

 

Мироненко О. І. 5 курс ФЕМП КНТЕУ,

спеціальність «Маркетинг»

 

       В статті проаналізовано вплив інформаційного забезпечення рекламної діяльності на підприємствах торгівлі. Важливість проведення маркетингових досліджень для нормального функціонування підприємства в конкурентному середовищі. Вплив маркетингової інформації в проведенні аналізу, планування, втіленні в життя і контролю за виконанням рекламних заходів.

 

       В статье проанализировано влияние информационного обеспечения рекламной деятельности на торговом предприятии. Важность проведения маркетинговых исследований для нормального функционирования предприятия в конкурентной среде. Влияние маркетинговой информации в проведении анализа, планирования, воплощении в жизнь и контроля за выполнением рекламных мероприятий.

 

      In the article it is analyzed the influence of informative providing of the advertisement activity on a commercial enterprise. The importance of marketing research for the normal functioning of the enterprise in a competitive environment. The effect of marketing information in analyzing, planning, realization and monitoring of the implementation of promotional activities.

 

       Актуальність теми:  за останні роки ринок інформаційних послуг на території України не тільки розширився за обсягом та різноманіттям послуг, але й піднявся на якісно новий етап активності. Зросла оперативність інформаційного обслуговування, ступінь адаптації продуктів, що пропонуються, під конкретного споживача. Поступово, долаючи об'єктивні та штучні перепони, інтенсифікується процес інтеграції країни в єдиний інформаційний простір, без якого неможливе становлення та подальше укріплення позицій ослабленого за роки реформи інтелектуального потенціалу.

       Тим не менш, підприємства торгівлі часто стикаються з відсутністю інформації, яка б задовольняла специфічні потреби для виконання відповідних проектів. Інформаційні агентства часто пропонують більший об’єм даних загального характеру, на базі якого не уявляється можливим виконати об’єктивний аналіз, ретельно та детально дослідити вузький сегмент ринку нетрадиційної продукції, розробити маркетингову стратегію, дати підкріплений чітким економічним розрахунком експертний висновок про доцільність виділення коштів під конкретний проект. Одночасно можуть порушуватися принципи, додержання яких обов’язкове при інформаційному обслуговуванні таких замовлень, а саме: дані, що отримуються, повинні бути вичерпуючими; інформація повинна володіти максимальною вірогідністю; матеріали, що надаються, повинні максимально відповідати проблемі та бути за можливістю лаконічним.

Саме тому інформаційна служба підприємств торгівлі вимушена здійснювати не тільки експертизу рекламних інформаційних матеріалів на якість виконання, але й проводити внутрішній аналіз.

Мета: таким чином метою даної статті є пошук практичних підходів та розробка пропозицій щодо практичного інструментарію для організації інформаційного забезпечення управління рекламою діяльність на підприємствах торгівлі .

Теоретичні та прикладні питання використання інформаційних технологій, зокрема інформаційного забезпечення управління рекламою діяльності досліджували, як провідні іноземні вчені: М. Айзенберг, Д. Беклешов, С. Блек, Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, так і відомі вітчизняні вчені: І.В. Бойчук, Є.В. Ромат, І.В. Козак.

           Об’єктом досліджень виступає ТОВ «Торговий дім ПСК».

Предмет - формаційне забезпечення рекламною діяльність на підприємствах торгівлі.

Водночас в Україні  в галузі торгівлі зараз практично  немає комплексного дослідження, яке  було б присвячено інформаційному забезпеченню управління рекламою саме в діяльності торговельних підприємств.

Рекламна діяльність являє  собою інформаційно-комунікаційний симбіоз, спрямований на неособисте представлення товару або послуги, і вплив на поведінку певної групи споживачів за допомогою засобів масової комунікації з метою досягнення максимального ефекту від реалізації товарів і послуг. При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій реалізації виробленої продукції.

 Рекламна діяльність на підприємствах торгівлі супроводжується використанням прийомів, що враховують ступінь невизначеності і ризику. Останній можна в значній мірі зменшити, розташовуючи в достатніх обсягах надійної, реальної та своєчасною інформацією. 
Інформаційне забезпечення реклами є складовою більшої системи - маркетингової інформації системи (МІС). Підприємство постійно повинна займатися збором маркетингової інформації, для того щоб об'єктивно оцінювати ситуацію в зовнішній маркетинговому середовищі, проводити аналіз власної діяльності, зменшувати маркетингові небезпеки, знаходити найбільш вигідні цільові ринки, визначати ставлення до себе з боку споживачів, вивчати поточний і потенційний попит і т. д.

           Взаємозв'язок підсистеми інформаційного забезпечення реклами з системою маркетингової інформації настільки велика, що у багатьох випадках неможливо виділити рекламну інформацію із загальної маси маркетингової інформації [1, с. 572 ].

Однак створення маркетингової  інформаційної системи може бути непростою справою. Значні первинні витрати часу і людських ресурсів, великі складнощі можуть бути пов'язані зі створенням системи.

Намагаючись вирішити цю проблему, багато підприємств розробляють сучасні спеціалізовані маркетингової інформації системи. Маркетингова інформаційна систем — постійно діюча система взаємозв'язків людей, устаткування та методичних прийомів, призначена для збирання, класифікації, аналізу, оцінки й розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя і контролю за виконанням маркетинговових заходів.

У багатьох випадках характер і обсяг наявної поточної інформації є недостатнім для прийняття ефективного рішення. Якщо дане рішення носить оперативний, непринципове в масштабах підприємства характер, то справі можуть допомогти інтуїція, особистий досвід керуючих і співробітників, які безпосередньо займаються рекламою. Коли ж ступінь ризику високий, а обсяг витрачених коштів значний, інтуїції для прийняття масштабного управлінського рішення явно недостатньо. У зв'язку з цим комунікатори в даний час воліють знижувати ступінь ризику і підвищувати ефективність рекламної комунікації за допомогою отримання додаткової інформації засобами маркетингових досліджень [3, с. 217 ].

Маркетингове  дослідження - одне  зі  знарядь  конкурентної боротьби. Забезпечуючи  об'єктивну  інформацію  про  себе  і  конкурентів,  здійснюючи порівняння, правильно оцінюючи ситуацію на ринку і прогнозуючі її  розвиток, фірма  одержує  певні  конкурентні  переваги  і  тим  самим  знижує   рівень комерційного ризику, одержує можливість знайти для себе відповідний  сегмент ринку  або  ринкової  ніші,  вибрати  правильний  напрямок   диверсифікації, встановити оптимальний рівень цін і т.д.

          Рекламні дослідження є різновидом маркетингових досліджень. Вони мають загальну методологічну основу з дослідженнями в інших функціональних сферах маркетингу та прикликані вирішувати такі основні завдання:

• вимірювання (контроль) ефективності заходів конкретного типу маркетингової  комунікації, зокрема реклами;

• оцінка ефективності використання бюджетів реклами та степені досягнення поставлених перед рекламою цілей;

• визначення характеристик  аудиторії носіїв реклами для  вибору найбільш відповідного цілям  просування;

• тестування сценарію (ідеї, концепції, розробки, варіантів і  т. д.) діяльності по просуванню продукту та ін) [4, с. 704 ].

Тому наступні основні  принципи формування і використання інформації в рекламній діяльності досить універсальні:

• актуальність інформації означає реальне відображення стану рекламної діяльності в кожен момент;

• достовірність даних ґрунтується на точному відтворенні об'єктивного стану і розвитку ситуації;

• релевантність інформації дозволяє отримувати відомості в точній відповідності зі сформованими вимогами та уникнути роботи з непотрібними даними;

• повнота відображення необхідна для об'єктивного обліку всіх факторів, що формують рекламну діяльність туристського підприємства або роблять вплив на її стан і розвиток;

• цілеспрямованість даних орієнтує їх на конкретні цілі й завдання;

• узгодженість та інформаційна єдність вимагають розробки такої системи інформації, при якій виключалася б можливість суперечливих висновків.

             Інформація, необхідна для забезпечення управління рекламою, як і маркетингова, умовно поділяється на такі види:

• внутрішня;
• зовнішня;
• первинна - отримання якої вимагає проведення спеціальних досліджень.

Внутрішня поточна інформація, звана іноді системою внутрішньої звітності, об'єднує дані, джерелами яких є саме підприємство, його підрозділи та співробітники. Серед джерел внутрішньої інформації необхідно виділити бухгалтерську і статистичну звітність; дані про показники поточного збуту, обсяги витрат і одержуваних доходів; матеріали раніше проведених досліджень; ділове листування. Як правило, дана інформація носить оперативний характер, полегшує керівникам і фахівцям прийняття рішень з управління рекламою, але звичайно не використовується у відриві від інших джерел і видів інформації, оскільки не містить багатьох необхідних відомостей. Зовнішня поточна інформація являє собою комплекс джерел, за допомогою яких можна отримати інформацію про події та ситуації, що складаються у зовнішній маркетинговому середовищі підприємства торгівлі [5, с. 246 ].

Основними джерелами такої  інформації є:

• статистичні видання;

• довідники;

• засоби масової інформації;

• законодавчі та нормативні акти;

• книги, підручники і навчальні  посібники;

• рекламна діяльність конкурентів;

• спеціалізовані виставки та ярмарки;

• канали особистої комунікації;

• комерційні банки та бази даних.

        Зовнішніх джерел інформації дуже багато, тому зібрати всі відомості, що відносяться до сфери інтересів підприємства, практично неможливо. Необхідно виходити з того, що розподіл даних підпорядковується ефекту Парето, тобто 80% інформації міститься в 20% джерел. Отже, із загального обсягу джерел необхідно вибрати найцінніші, що в свою чергу вимагає подвійної оцінки, як самих джерел, так і містяться в них відомостей. У багатьох випадках характер і обсяг наявної внутрішньої і зовнішньої поточної інформації недостатні для організації ефективної рекламної діяльності. У зв'язку з цим фірми вдаються до збору первинної інформації. Основними методами її збору є опитування, спостереження та експеримент [6, с. 320 ].

       З цього випливає, що проведення рекламних досліджень пов'язано, насамперед, з цілями, сформульованими менеджерами для діяльності їх фірми в сфері просування. Так, наприклад, якщо ціль рекламної кампанії полягає у збільшенні частки на ринку, то може знадобитися проведення дослідження з вимірювання цієї частки до і після кампанії. Якщо мета полягає в поліпшенні відносини споживачів до марки, то не уникнути досліджень смаків та уподобань споживачів до і після кампанії. Якщо ж мета полягає в створенні певного рівня поінформованості про продукт, то вам знадобиться проведення заміру рівня обізнаності знову-таки до і після кампанії (так званий тест пригадування).

        Також не мало важливим є інформація про цільову аудиторію та визначення тих каналів комунікації через які можливо впливати на неї. Без чіткого знання та розуміння своєї цільової аудиторії, неможливо успішний розвиток підприємства. Знання своєї цільової аудиторії дає багато переваг підприємцю. По-перше, така інформація допоможе грамотно витрачати кошти на рекламу і просування свого продукту або послуги. По-друге, дозволить швидше вийти на заплановані обсяги продажів, а значить швидше вийти в зону прибутку. По-третє, знання цільової аудиторії, дає підприємцю деякі переваги перед його конкурентами, які не приділяють вивченню своєї цільової аудиторії належної уваги.

       Визначення цільової аудиторії є процес, який підприємець повинен зробити, не після початку свого бізнесу, а ще на стадії планування бізнесу. Так як саме на стадії планування бізнесу, важливо чітко спланувати, хто буде купувати, скільки, де. Також знання цільової аудиторії допоможе правильно розробити маркетинговий план. Ну і природно, це необхідно і для розробки унікальної торговельної пропозиції.   

       Для визначення цільової аудиторії необхідно відповісти на питання: «А для кого призначений мій товар або послуга?» Чим більш докладно ви постараєтеся відповісти на це питання, тим більше чіткіше визначите свою цільову аудиторію. Остаточною відповіддю на таке питання у вас повинен вийти портрет або скажімо образ стандартного вашого покупця, клієнта. Для початку постарайтеся створити образ клієнта, використовуючи наступні критерії:

• Стать;
• Вік;
• Професія;
• Сімейний стан;
• Місце проживання (велике місто, маленький, сільська місцевість, і т.д.);
• Рівень доходу;
• Склад сім'ї;
• Освіта;