Образ женщины в Реклама

Поскольку экспертом женщина  снова представляется в сфере  домашнего устройства, это лишний раз заставляет зрителя поверить в то, что в других сферах женщина  некомпетентна и пытается самоутвердится на поучениях на бытовые темы.

 

6. «Работающая женщина» - делятся на работниц сферы обслуживания и работниц в офисе. Работницам сферы обслуживания в жизни нужны только обезболивающее и стиральный порошок. В офисе женщинам нужны обезболивающее и дезодорант [1, с. 114]. Сам список рекламируемых товаров показывает, что женщинам сложно справляться с ролью работницы и поэтому ей постоянно что-то болит от волнения, и она постоянно потеет от страха. Также профессии, которые женщина демонстрирует в рекламе, не отличаются высокой серьёзностью, активностью. Чаще всего это бухгалтер, учитель, продавец, секретарь.

Данный образ лишний раз  закрепляет в обществе мнение о женщине  как о несерьёзном работнике, формирует вокруг неё в данной роли негатив – у неё постоянно  проблемы и неприятности, раз ей болит голова, живот и остальные  части тела.

 

7. «Бизнес вумэн». Этот образ целесообразно отделить от образа «работающей женщины», так как его предпосылками и целями являются несколько другие факторы. Деловая и самодостаточная, она занимает достаточно высокую должность, работа и карьера для нее - главная сфера интересов, а женская красота – вторичное средство добиться успеха. Женщина за рабочим столом или с папкой бумаг в руке, в интерьере в стиле хайтек - наиболее часто встречаемая форма изображения. Этот образ рекламирует офисную технику, очки, линзы, дорогую парфюмерию, косметику и модную женскую одежду в женском глянце. Представляемые профессии: менеджер крупной фирмы, врач, юрист и т.д.

Женщина в таком образе – нововведение последних лет. Рекламный образ последнего десятилетия представляет собой в основном образ деловой, самодостаточной женщины. Свою молодость она рассматривает как источник свободы, и пользуется косметикой только лишь для того, чтобы обеспечить себе свободу.

На данном этапе реклама  является орудием расшатывания гендерных  стереотипов, когда женщину пытаются представить как существо асексуальное. Подобные тенденции часто не принимаются нашим традиционным обществом, рассматриваются им как нечто чужеродное и не имеющие места в консервативном гендерном строе. Женщина очень часто воспринимается как основная угроза мужского мира, поскольку является дестабилизирующим фактором. Так, женщину вынуждают снова и снова приспосабливаться к вновь складывающейся ситуации. Теперь ей для достижения некоторой независимости приходится, сохраняя женские качества, приобретать полностью противоположные мужские[7]. Такой образ лучше воспринимается женской аудиторией (хоть и не всей), так как для мужчины выгоднее и бессознательно приятнее видеть женщину на подчиненном, зависимом от него месте. Данная реклама закрепляет за женщиной образ независимости и способности участия в политической, экономической и социальной жизни вне домашней сферы. Образ «бизнес вумэн», так активно пропагандируемый в Америке, на отечественном рекламном поле представлен не сильно, но с всё большим отходом от консервативного гендерного распределения ролей, используется всё больше и больше.

Во всех образах тело героинь  стройное и подтянутое, лицо  симпатичное. Толстыми разрешается быть только женщинам в образах «простодушная» и «мудрая  подруга». Одежда на женщинах в рекламе  более лёгкая в отличии от мужчин. Как правило, предполагается, что одежда на них или легко снимается, что оставляет за зрителем право разгадать загадку, что же под одеждой. «Женщины в рекламе представляются придирчивыми, требовательными по отношению к той одежде, которую они носят, а также к тем жестам, которые этой одежде соответствуют. Но при этом есть все основания полагать, что характер женщины, создаваемый рекламным костюмом, позволяет менее серьезно рассматривать ее в представленных социальных ситуациях, чем мужчину»[3]. Женщина обязательно должна быть слабее мужчины.

Данный анализ образов  женщины в рекламе указывает  на то, что нашем обществе существуют сложно преодолимые стереотипы.

«Телевизионный экран  немилосерден в демонстрации женской  психологии во всех ее проявлениях. В  некоторых рекламах мы видим женщину, которая демонстрируется зрителю  в роли жертвы собственной сексуальной  одержимости, агрессии и фетишизма (от одного только запаха дезодоранта!)»[3]. С помощью данного представления женщины и формируются стереотипы по поводу её роли в обществе, женщина начинает терять статус личности и доминирование над всем образом приобретает сексуальность её тела.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Женский образ и сексуальность в рекламе

 

 

Всем известно, что изображение  обнажённого или полуобнажённого  тела, особенно женского, привлекает к  себе довольно много внимания, мало того, это одно из безотказных средств в рекламе. Ставка делается на визуальное изображение, несущее на себе огромную нагрузку для обеспечения успеха рекламы. И так как желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, даёт результат не только в различной рекламной продукции, но и во всех остальных сферах сфере социальных отношений. Женская сексуальность используется не только  в рекламе предметов женского туалета. Сейчас повсеместно распространена реклама во всевозможных СМИ, где автомобили, стройматериалы, мебель  рекламируется на фоне частично или полностью обнажённых девушек. Причём мужское тело в той же рекламе стройматериалов не используется. Женское тело, в отличие от мужского, становится тем объектом, с помощью которого можно проследить и  общественная идеологию и личностные характеристики обладательницы. «Это тело порождает совершенно другой, не знакомый ранее новый культ здоровья, гигиены, раскрепощенности, юности и, наконец, красоты»[3]. Красота рассматривается не как одна единая картина, а позволяет отдельно судить о тех или иных частях женского тела.

С данным подходом расчленения  женского тела, реклама может использовать отдельные его элементы для приспособления под условия товара. Также красота всей женщины пробуждает мысли об отдельных, наиболее скрытых частях её тела (вызывающих сексуальное раздражение). Использование такого метода привлечения внимания является очень эффективным в частности для мужской аудитории, так как в связи с особенностями мужского восприятия визуальной информации, происходит процесс достраивания необходимых элементов. Видя оголённое женское плечо мужское мышление начинает домысливать остальную картинку, непроизвольно включая себя в игру с участием рекламируемого товара. Таким образом в рекламе женское тело служит катализатором продаж, стимулятором желания к его приобретению. Женское тело, уже не являясь носителем личности женщины, а всего предметом сексуальной эксплуатации, служит для мужчин призывам к тому, что они должны обладать рекламируемым товаром, приобрести символ обладания того женского тела, что участвовало в рекламе.

Женское тело настолько часто  участвует в рекламе, что его  наличие а рекламном ролике продукте является уже почти необходимым условием для эффективного продвижения товара. Кроме того, поскольку женское тело для мужчины является необычайно прекрасным объектом желаний,  женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всех видах товарного ассортимента. В связи с большой действенностью сексуальности в рекламе практический результат одной компании по выпуску пишущих машинок, заключался сделать клавиши более женственной формы, «поскольку при печатании люди ощущают себя активно действующими субъектами, а клавиатура при этом воспринимается пассивным объектом их манипуляций». После такого нововведения в форму клавиш, продажи пишущих машинок в данной фирмы возросли в несколько раз[1, с.102].

Порнографическое женское  тело, используемое в рекламе, не знает  ограничений. При анализе рекламных  изображений можно обнаружить большое  количество вербальных и невербальных порнографических элементов, завлекающих  зрителя, притягивающих к себе взгляд, фиксирующий внимание именно на этой рекламе. Первым таким притягивающим  элементом, замыкающим внимание на рекламе, является взгляд полуобнажённой модели, который обращён, как кажется, лично  на зрителя. «Оппозиция — наблюдающий (мужчина)/наблюдаемая (женщина) - оказывается несостоятельной. Взгляд модели пронзает (кастрирует) зрителя, нарушая и его «сексуальную фиксацию»[2]. Кроме взгляда также существуют другие точки, воздействующие на зрителя. Как правило данные точки по своей фигуре являются проявлением некоторой агрессии, возбуждённости и своими формами могут вызывать у зрителя эротические ассоциации. Такими точками являются длинные пальцы с ярким лаком на ногтях, высокие каблуки-шпильки, заострённые выпирающие груди, гладко уложенные или наоборот растрёпанные волосы, упругое, напряженное тело, выделяющее своей позой все его выпуклости, приоткрытые влажные губы. Жестовых невербальных форм такого типа очень много.

Важную роль в демонстрации сексуальности играет цвет. Так большое  количество женских тел демонстрируются  на фоне красного цвета- цвета, который  бессознательно вызывает ассоциацию с  цветом разгорячённого тела. На женском теле данный цвет акцентирует внимание на определённых участках тела: на губах, ногтях и аксессуарах.

При анализе рекламных  продуктов использующих женские  образы, невозможно не убедиться, что  на женское тело существуют определённые стандарты красоты, тщательно соблюдаемые  в каждом рекламном изображении. Идеальная женщина обладает нежной, стройной, лишённой волос на теле, со слабыми мускулами фигурой, чьи  формы плавны и округлы, а кожа мягка и гладка[3]. Это тело всем своим видом демонстрирует лёгкость, воздушность ,несамостоятельность .Также оно представляет собой зависимость от мужчины, подчинённость ему. Подчиненность женщины демонстрируется в её позах в рекламе, где чаше всего она лежит или сидит. «Женщины (68,8% рекламной продукции), оказывается, гораздо чаще изображаются в положении лежа: на полу, в постелях или на диванах, и это — классический универсальный прием в зеркальном отображении устоявшейся в реальном обществе модели взаимоотношений «мужчина-женщина», т.е. модели превосходства одного пола над другим» [3].  Данная поза усугубляется положением ног, судя по которым можно судить о доступности и подчинённости женщины.

Выводы: женщина в рекламе не свободна. Она живет в рамках программы,  стереотипа, который рекламодатель использует для увеличения эффективности рекламы. В рекламе женщина имеет одну единственную роль со всеми её проявлениями – постоянно быть подчинённой мужскому миру, работать на его, угождать ему всеми возможными формами (в том числе и сексуальными). Таким образом, женское тело постепенно приобретает статус универсального инструмента, пробуждения желания приобрести товар, за завесой красоты продавая своё тело как тот же товар.  Женщина выставляет себя в рекламной «витрине», заставляет любоваться собой и покупать, пусть даже дешево.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

Рассуждая о характере  использовании женских образов  в современной рекламе, объяснение нужно искать в принципах общества потребления. Формируя это общество, производители разными способами  подстегивали людей, чтобы те покупали, и покупали как можно больше. Для  увеличения продаж стало эффективным  не просто продавать товар в рекламе, а формировать нужные им модели поведения, рассчитанные на определенный класс  или сегмент, располагающий большими финансовыми средствами. То есть тех, кто может много и часто  покупать. Чаще всего это были мужчины, поэтому реклама с образами женщин была и есть такая, которая должна нравиться мужчинам.

  Давно признано, что  визуальная информация сильнее  всего воздействует на сознание. Поэтому картинка, показанная в  рекламе, кажется не только  реальной, но и определяет некоторую  нормативность: «именно так правильно», «только так поступают настоящие  женщины, матери, хозяйки» и т.д.  Рекламисты прекрасно знают о  силе визуального воздействия,  и создают рекламу не просто  товара, а образа жизни, во многом  выдуманного. Поэтому на них,  я считаю, лежит большая ответственность.

Для эффективного продвижения  товара  на рынке рекламный мир  готов на многое. В ряде уступок  общественному мнению, реклама демонстрирует  женщину в стереотипизированном образе. Сколько рекламы не просмотри, но вряд ли там можно обнаружить что-то новое, кроме негативизма женского образа, хотя бы и в такой внешне красивом оформлении.

Женские возможности, соответственно рекламе очень ограничены. Женщине, уготована единственная роль, роль «катализатора» потребностей покупателей и стимула продажи товаров и услуг.

Сама неестественная увлеченность рекламных женщин рутинным домашним трудом, их маниакальная одержимость  по поддержанию чистоты, самоотверженная  борьба с микробами, угрожающими  семье, перманентное соперничество (отстирать чище. приготовить вкуснее, обслужить лучше) выдают наличие мужского компонента как некоего фона изображаемых событий, ведь вся эта активная деятельность женщины направлена на то ,чтобы угодить мужчине.

Естественно большинство  взглядов, иллюстрируемых в рекламе, ошибочно. Но в то же время нельзя не согласиться, что, что бы то ни было, влияние реклама и её «ошибки» оказывает на каждого, даже если мы сами этого не замечаем. Это значит что рекламодатели, независимо от их принадлежности к тому или иному полу, сами заковывают женщин в рамки.  И это не только рамки сексуального образа (женщина должна быть такой-то и такой-то), но и в рамки в сфере самореализации.

Просматривая такого рода рекламу, любой зритель неосознанно  сам очёрчивает женщинам место их существования, рисует картину своего мира, в котором его знакомые женщины (мама, сестра, жена, подруга) имеют определённые и чётко очерченные возможности. Самое опасное здесь то ,что сами представительницы слабого пола при воздействии рекламы и уже сформированных социальных стереотипов неосознанно направляют себя на  пути и предопределяют варианты своего существования в социуме- свои роли, свои позиции, свои виды.

В итоге получается, что несмотря на то, что человечество вступает в 21ый век и положение женщины на социальной арене давно решено и относительно выровнено по отношении к мужчинам, свободы у классического образца женщины и всех её социальных ролей фактически нет. Исторически такую активную позицию реклама занимает относительно недавно и поэтому стоит надеяться, что мы не так сильно терпим на себе последствия рекламных стереотипов. Но что ждёт человечество в будущем, остаётся только догадываться. Надежду дает новая тенденция, шествующая нам с Запада - реклама где женщина представляется как независимая бизнес леди, способная всего добиться сама и даже перебороть мужчину. Закрепится или нет этот образ в обществе с явно доминирующими семейными традициями доминирования над женщиной, посмотрим в ближайшем будущем. А пока даже сама женщина не замечает негативного влияния рекламы на её образ, так как с первого взгляда реклама пропагандирует культ красоты, так популярный среди слабого пола, и с готовностью предстает перед широкой публикой и не очень то переживает по поводу того, что её воспринимают как эротический объект.