Общественное мнение и паблик рилейшнз

Это особенно касается политических кампаний, во время которых знание партийных доктрин, информированность  граждан не всегда определяют их мнение и линию поведения, особенно как  избирателей, когда знания очень редко способны изменить "климат общественного мнения", который, кстати, очень трудно измерить. Поэтому важным способом почувствовать напряженность этого "климата" является политологический анализ общих явлений и процессов, в которых специалисты по паблик рилейшнз также обязаны хорошо разбираться.

ТИПЫ ИССЛЕДОВАНИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Одним из основных методов  изучения общества, которым и ныне пользуются социальные науки, является наблюдение. Наблюдение дает возможность  представителям гуманитарных наук углублять свои теоретические знания, понимание закономерностей поведения людей. На данном методе строятся и ПР-исследования. В связи с этим можно выделить три наиболее распространенных типа ПР-исследований:

* Социологические исследования. Их задача - выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.

* Коммуникационный аудит.  Его задача - осмысление несогласованностей, возникающих при коммуникации  между руководством организаций  и целевыми группами общественности. Руководители могут иметь некоторые предположения относительно правильности своих методов работы, используемых средств массовой информации, информационных материалов, посланий, тогда как общественность, на которую это все рассчитано, может подтвердить или опровергнуть данные предположения.

* Неформальные исследования. К ним относятся накопление  фактов, анализ различных информационных  материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного  вмешательства в работу объектов  исследования.

Каждый из этих типов исследований имеет свои особенности, преимущества и недостатки, о которых нужно знать и которыми нужно уметь пользоваться современным специалистам по паблик

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Данный тип исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем, начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную политическую должность и заканчивая опросами работников организации о каком-либо организационном мероприятии ее руководства Различают два общих типа социологических исследований:

1. Описательные (дескриптивные)  исследования. Они дают возможность  сделать моментальный снимок  определенной конкретной ситуации  или существующих условий. Такие исследования напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.

2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том,  чтобы разъяснить, каким образом  сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на вопрос "почему?": Почему работники организации не доверяют обращениям руководства? Почему избиратели не оценили платформу кандидата на выборах? Почему авторитет того или иного государственного органа так низок? и пр.

Социологические исследования, в том числе и опросы общественного  мнения, как правило, состоят из четырех  элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов. Поскольку социологические исследования общественного мнения имеют принципиальное значения для сферы паблик рилейшнз, остановимся на каждом из этих элементов более подробно.

ВЫБОРКА

Одна из главных задач  исследователя общественного мнения заключается в том, чтобы определиться, кого именно необходимо опрашивать. То есть речь идет о выборке, представляющей собой отобранную группу единиц опроса, призванную репрезентовать ту генеральную совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. Эта репрезентативная выборка является группой респондентов, в результате опроса которой будет собрана информация. Формирование выборки - дело непростое. Исследователь должен знать о скрытых ловушках, подстерегающих его в процессе формирования репрезентативной выборки и способных нарушить надежность собранных данных. К тому же результаты исследования чрезвычайно быстро устаревают вследствие мобильности населения и происходящих в политической и экономической сферах изменений. Поэтому выборка должна формироваться быстро.

Кроме того, в процессе отбора выборки нужно учитывать  как минимум два фактора: 1) определение  метода вероятностного отбора выборки  и 2) соблюдение принципа объективности. Учет этих факторов обусловливает формирование двух следующих основных методов отбора респондентов: случайного и неслучайного (квазислучайного). Первый метод является более научным, второй - менее формальным.

Случайный (стохастический) отбор. Данный метод дает каждому  представителю населения возможность быть включенным в выборку. Тут срабатывает главным образом правило случайного отбора некоторого репрезентативного количества респондентов, базирующееся на критериях математической статистики. Существуют четыре типа случайных, или вероятностных, выборок.

1. Простая случайная  выборка. Она предоставляет равные  возможности быть отобранным  всем представителям населения.  Прежде всего составляется общий  список населения, а потом из  него по принципу случайности  отбирается нужное количество  единиц для опроса. Делается это, как правило, с помощью компьютера.

Каков же объем случайной  выборки? Ответ на этот вопрос зависит  от ряда факторов, одним из которых  выступает численность населения.

При этом чем однороднее окажутся представители населения  относительно характеристик, которые будут изучаться, тем меньший нужен объем выборки. При формировании большинства простых случайных выборок рекомендуется соблюдать приведенные выше соотношения между численностью населения и объемом выборки при 5%-ной предельной погрешности.

Надежность случайного отбора выборки подтверждается законами вероятности. Это можно продемонстрировать на простом примере: если положить в  ведро и перемешать 10.000 шариков, среди которых 5.000 красного и 5.000 зеленого цвета, и попросить человека с завязанными глазами отобрать определенное количество этих шариков, скажем, 400, то по законам вероятности он скорее всего вытащил бы из ведра примерно 200 красных и 200 зеленых. Эти законы далее доказывают, что с определенными пределами погрешности небольшое количество шариков может представлять и наполненное ими доверху ведро, каким бы большим оно ни было, например, величиной с город, область или страну в целом.

2. Систематизированная  случайная выборка. Она похожа  на простую случайную выборку  с той лишь разницей, что тут определяется случайная начальная точка в общем списке населения, от которой исследователь, пользуясь определенным шагом отсчета, отбирает фамилии в выборку. Но, поскольку в данном случае каждый представитель населения не имеет равной вероятной возможности быть отобранным, этот тип формирования выборки менее надежен по сравнению с первым.

3. Стратифицированная  случайная выборка. Она используется  для изучения разных сегментов  групп (страт) населения. Если, к примеру, организация хочет  определить связь между длительностью работы и отношением к ней, выборку можно стратифицировать так, чтобы распределение респондентов точно отражало структуру группы общественности. Другими словами, если большая часть персонала организации работает в ней более 10 лет, в таком случае большая часть тех, кого нужно опросить, тоже должна относиться к данной категории работников. Именно при таком способе стратификации выборки организация получит надежные результаты изучения мнения своих сотрудников.

4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора. Кластерный отбор выборки предусматривает сначала разделение населения на небольшие однородные подгруппы (кластеры), а потом соответственный репрезентативный отбор от каждой из них потенциальных респондентов. Такие выборки часто называются территориальными, когда, например, с целью изучения общественного мнения проводится опрос избирателей различных частей избирательного округа.

Неслучайный (квазислучайный) отбор. Подобного типа выборки делятся  на две разновидности: пригодные и квотные.

1. Пригодные выборки.  Их еще называют выборками  по принципу "воспользоваться  удобным случаем". Это преимущественно  неструктурированные, несистематизированные  выборки, рассчитанные на то, чтобы  уточнить мнение или точку  зрения. Пригодными выборками широко пользуются журналисты, когда берут интервью у людей на улице. В практике паблик рилейшнз к такой разновидности угодных выборок относятся фокус-группы. В их состав обычно входят от 8 до 12 человек, под руководством координатора (модератора) углубленно обсуждающие определенную тему. (О фокус-группах речь пойдет ниже.)

2. Квотные выборки  (их еще называют целевыми) предоставляют  исследователю общественного мнения  возможность подобрать респондентов  по определенным характеристикам,  например, когда нужно выяснить установки определенного количества женщин, мужчин, представителей отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т.д. Квота устанавливается пропорционально доле каждой из групп в общем составе населения. Преимущество квотной выборки заключается в том, что с ее помощью можно добиться большей однородности исследуемой выборки, усилив тем самым надежность исследования. Правда, с помощью данной разновидности выборок на основании только одной или двух дискретных демографических характеристик очень сложно классифицировать людей, у которых берут интервью. Например, интервьюируемый может одновременно быть украинцем, католиком, мужчиной в возрасте до 25 лет, членом профсоюза и т.д., что делает демографическую демаркацию слишком расплывчатой.

АНКЕТА

Прежде чем разработать  и написать анкету, необходимо определить для себя цель исследования и метод, который будет использован. Затем  следует подумать над построением  анкеты. При этом желательно придерживаться таких правил:

1. В анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении поставленной цели. Следует помнить, что анкеты, с помощью которых "экзаменуются" респонденты, отнимают у них время. Чем короче время опроса и чем четче сформулированы вопросы, тем вероятнее рассчитывать на сотрудничество респондентов. Единственный способ задать сжатые вопросы - это знать заранее, что именно нужно выяснить с помощью каждого из них.

2. Приступая к разработке  анкеты, прежде всего следует  написать вступление. Во вступительной  части необходимо разъяснить респонденту, кто и с какой целью к нему обращается. Нужно также подчеркнуть, что имя респондента и его ответы на вопросы останутся конфиденциальной информацией.

3. В анкете желательно  пользоваться структурированными, закрытыми вопросами. Закрытые вопросы удобнее задавать и отвечать на них быстрее, поскольку они не требуют от респондента длительных раздумий. Такие вопросы, как правило, предусматривают сходство ответов типа "весьма удовлетворен", "удовлетворен", "не удовлетворен", "совершенно не удовлетворен". Не следует увлекаться закрытыми вопросами, в которых предлагается ответ еда" или "нет". Очень осторожно следует обращаться с -вариантами ответа типа "трудно сказать" или "не знаю", поскольку респонденты скорее прибегнут к ним вместо того, чтобы подумать и проанализировать свое мнение.

4. Вопросы необходимо  составлять так, чтобы они были  доступными и конкретными. Слова  должны быть простыми для интервьюера,  произносящего их, и понятны для  респондента. Желательно избегать  технических и жаргонных терминов, которые не всегда понятны респондентам. Следует избегать сленговых и местных диалектизмов, которые по-разному воспринимаются респондентами.

5. Не следует формулировать  предвзятых вопросов. Ведь главная  задача - выяснить действительное мнение людей и то, как именно они собираются, допустим, голосовать на предстоящих выборах. Однако вопрос можно поставить и так, что он повлияет на выбор ответа Ответам на вопросы такого рода трудно полностью доверять.

6. Не следует объединять  два разных вопроса в один.

7. Задавать следует  вопросы, охватывающие проблему  целиком.

8. Анкету всегда необходимо  апробировать. Разработанный опросник  нужно показать своим коллегам  и внимательно прислушиваться  к их замечаниям и предложениям.

ГРУППОВЫЕ ИНТЕРВЬЮ. ФОКУС-ГРУППЫ

Процесс интервьюирования предоставляет возможность лично, как говорится, "из первых рук" узнать общественное мнение. Существует несколько видов интервью, начиная  с персональных, телефонных и заканчивая групповыми по типу фокус-групп. Учитывая, что такой способ коллективного интервью в нашей практике используется пока недостаточно часто, рассмотрим его подробнее.

В практике паблик рилейшнз фокусированные групповые интервью являются наиболее распространенной формой исследовательской работы, базирующейся на выяснении мнения людей по тем или иным проблемам. В отличие от персонального интервью это - интервьюирование целой группы людей одновременно. Одновременные интервьюирования определенного числа специально отобранных людей, например, можно использовать для изучения привычек потребителей или влияния каких-либо событий, пропагандистских кампаний, ПР-программ на местную общественность и отдельные группы людей, объединенных общим интересом. Данный прием можно также использовать и для оценки отношения людей к определенному объекту или событию, к примеру, новому законодательству, политическому, экономическому и другому решению государственных органов, запланированной акции.