Общественное мнение и паблик рилейшнз

С помощью техники  фокус-групповых интервью опытный  координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы в определенной мере репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и т.д. Члены фокус-группы почти всегда получают вознаграждение за участие в проведении дискуссии от организаторов исследования. Процесс обмена мнениями часто записывают на аудио- или видеопленку, анализируя и используя как исходный материал для разработки более основательной, специальной социологической анкеты.

Организовывая фокус-группы, всегда следует придерживаться таких правил:

1. Определить задачу  и аудиторию. Чем точнее будет  сформулирована цель, чем тщательнее  будет определен состав аудитории,  тем выше вероятность получения  надежной информации. Организатор  не должен привлекать в состав  фокус-группы своих людей (друзей, родственников), надеясь тем самым быстрее и с меньшими затратами получить базовый материал. Ничего ценного из этого не получится.

2. Укомплектовать группу. Подбор участников фокус-группы  потребует некоторого времени.  Это обусловлено сложностью установления контактов с целевой общественностью. Контакт, как правило, устанавливается по телефону. При этом задаются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответствует поставленным требованиям, например, не является членом партии (если исследуется партийная общественность) или работает в средствах массовой информации. Последняя категория людей особенно нежелательна для фокус-группы, поскольку беседы тут не должны становиться объектом новостей. Отсеиваться могут и те, кто уже был членом фокус-групп; они могут оказаться гораздо более заинтересованными в получении вознаграждения, нежели в том, чтобы помочь прояснить то, что интересует исследователя.

3. Найти нужного координатора (модератора). Штатные сотрудники  организации, собравшей фокус-группу, умеющие хорошо говорить, не всегда будут наилучшими координаторами групповой беседы. Быть острым на язык - это далеко не все. Профессионал-координатор должен уметь быстро установить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как "выдавить" комментарии из молчаливых участников, держать группу в пределах темы разговора, тактично не давать никому из участников доминировать во время беседы, корректно проинтерпретировать результаты обмена мнениями в фокус-группе и т.д.

4. Создать достаточное  число фокус-групп. Одной или двух фокус-групп, как правило, недостаточно. Четыре-шесть позволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений. Однако с каким бы количеством фокус-групп не проводилось интервью, нужно избегать искушения арифметически складывать ответы участников; на практике фокус-группам как объектам исследования часто приписывают куда больше познавательного значения, чем это есть на самом деле.

5. Пользоваться планом  дискуссии. План - это основополагающий  эскиз того, что организатор стремится  изучить. План помогает модератору пробиваться сквозь тернии дискуссии, направляя ее в нужное русло.

6. Подыскать соответствующее  помещение. Комната для дискуссии  должна быть уютной, участников  лучше рассадить за столом  так, чтобы наблюдающие за работой  фокус-группы могли всех видеть. Наблюдатели могут воспользоваться внутренней телесетью и зеркальными окнами, сквозь которые видно лишь в одном направлении. Однако участников фокус-группы всегда нужно предупреждать, что за ними наблюдают.

7. Жестко сдерживать  вмешательство наблюдателей. Наблюдателям только в редких случаях можно позволить находиться в комнате вместе с участниками фокус-группы. Каждая группа должна работать в отдельном помещении. Наблюдатели обязаны относиться ко всему происходящему в фокус-группе серьезно, как профессионалы; фокус-группа - это не "званый ужин".

8. Продумать возможную  помощь со стороны других. Формирование  фокус-группы может быть длительным  и сложным делом. Чтобы подобрать  ее квалифицированно, профессионально  провести и корректно оценить полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.

С научно-методологической точки зрения метод фокус-групп  применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов исследования.

Оживленный и эмоциональный  разговор участников фокус-групп иногда позволяет неожиданно проникнуть в  более глубокие пласты проблемы. Такую непредвиденную информацию пиэрмены называют "счастливыми находками". Поэтому фиксация неожиданных реакций служит главнейшей предпосылкой для использования неформальных методов, одним из которых как раз и является фокус-группа. Ведь всегда лучше заранее знать о возможных неожиданностях еще до того, как начнется проведение крупномасштабного социологического исследования.

И хотя метод фокус-групп  относится к неформализированным  методам, однако он требует в определенной степени структурного подхода. Обычно фокус-группа состоит из 6-12 тщательно подобранных представителей целевой группы, которых просят углубленно обсудить поставленную проблему или идею. Заседание фокус-группы, как уже отмечалось, записывают на видео- либо аудиокасету, которую потом внимательно анализируют, не пропуская малейших деталей в комментариях участников.

Наибольшая польза фокус-групп  состоит в том, что данный метод  позволяет организовать откровенную, спонтанную и детальную дискуссию  даже среди людей, которые не были до этого знакомы. Кроме того, при необходимости фокус-группу можно быстро собрать, провести заседание и проанализировать полученные материалы в течение одного дня, получив исходную информацию для планирования дальнейшей исследовательской работы. Скажем, если группа единогласно заявляет об отрицательном отношении к рекламным материалам организации, это должно навести на глубокие размышления.

Вместе с тем всегда нужно помнить об ограниченности метода фокус-групп: даже несмотря на то, что группа людей тщательно подбирается, результаты обсуждения проблемы в фокус-группе, точно так же, как и информацию, почерпнутую при индивидуальной беседе, нельзя экстраполировать на более широкий круг людей или население определенной территории. Ведь здесь мы имеем дело с небольшой группой, подбор которой в общем-то не совсем случаен. К тому же групповое обсуждение проходит в искусственно созданной среде. Поэтому полученные результаты в строго научном понимании нельзя считать репрезентующими ту общественность, из состава которой подбирались участники. Фактически фокус-группы можно назвать типичными малыми группами неизвестной репрезентативности.

Кроме того, этот метод  не лишен некоторых недостатков: 1) координаторы (модераторы) во время  беседы могут оказывать воздействие  на ход разговора в группе; 2) наблюдающие за заседанием фокус-группы, анализируя полученные материалы, могут отфильтровывать отдельные элементы разговора на основании субъективного восприятия и собственных интерпретаций.

Короче говоря, нет  оснований для вывода о том, что результаты интервью методом фокус-групп могут заменить данные, полученные на основе формирования научно обоснованной выборки и проведения полномасштабного исследования общественного мнения. Подчеркнем еще раз - главная функция такого метода коллективного интервью заключается в том, чтобы предварительно выяснить и прозондировать проблемы для их дальнейшего изучения с помощью формальных социологических методов.

АНАЛИЗ

После того, как была сформирована выборка, разработана анкета и проведено  интервьюирование (опрос) респондентов, наступает четвертый, не менее ответственный этап исследования общественного мнения - анализ собранных данных. Именно здесь вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы.

Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и надежности собранных данных. Очень многое тут зависит от погрешностей, возникающих в зависимости от степени репрезентативности и объема выборки, от того, удачно ли были сформулированы вопросы анкеты, насколько корректно и непредвзято выполнили свою работу интервьюеры. Но, из всего этого надежность рекомендаций и предположений зависит в наибольшей степени от величины предельной погрешности для различных по объему выборок.

Погрешность выборки - это  погрешность, возникающая вследствие того, что опрашиваются только избранные лица, а не все возможные по списку. Если бы мы опросили всех граждан по полному списку, то погрешности выборки не возникало бы. Если бы опросили всех, кроме одного, то все равно имели бы погрешность, поскольку один человек из общего списка оставался бы не опрошенным. Поэтому чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность.

Необходимо иметь в  виду и другие постоянно возникающие  проблемы, особенно при изучении общественного  мнения во время избирательных кампаний. Казалось бы, и выборки достаточно большие по объему, чтобы репрезентовать нужную для исследования совокупность избирателей, однако с учетом предельных погрешностей результаты исследований оказываются статистически не значимыми. То есть разница или отклонение в реальных мнениях общественности, зафиксированных исследованием, зачастую оказываются недостаточно большими, чтобы перекрыть границы стандартной предельной погрешности. Поэтому, анализируя полученные данные, всегда нужно определять величину предельной погрешности.

Предельная погрешность  свидетельствует о том, в каких  пределах может отклоняться реальное мнение всех вероятных респондентов (генеральной совокупности, величина которой превышает 100 тыс.) относительно какого-либо вопроса. Если предельная погрешность колеблется в пределах ±5% (погрешность для выборки в 400 человек) и по полученным результатам 60% против 40% высказались, скажем, в пользу борьбы с токсичными отходами, то можно быть уверенным, что в 95 случаях из 100 часть тех, кто проголосует в поддержку этой борьбы, будет колебаться от 55 до 65%. Итак, можно прогнозировать победу борцов за охрану окружающей среды. Однако если предельная погрешность лежит в пределах ±10% (погрешность для выборки в 100 человек), и за эту борьбу проголосовало бы 65% опрошенных избирателей, результаты выборов предвидеть невозможно. Действительные результаты будут колебаться между 45 и 65%.

Ниже приведена таблица  стандартной предельной погрешности  для выборок разного объема.

Стоит обратить внимание на то, что тут приведено процентное распределение ответов "да"/"нет" (то есть как далеки респонденты от единого мнения). Задача такого тщательного рассмотрения заключается в том, чтобы определить, какую именно выборку целесообразно отбросить во избежание большой погрешности, даже для вопросов, получивших 90% положительных ответов. Понятно, что погрешность уменьшается при условии более совершенной выборки, а также если все опрошенные имеют почти одинаковое мнение. К тому же такой порядок погрешностей базируется на интервале доверия, который, как правило, составляет 95%. Это значит, что результаты опроса считаются статистически значимыми на 95%-ном уровне, плюс-минус погрешность выборки.

Из таблицы становится понятно, что большая по размеру  выборка дает возможность с большей  степенью надежности оценить даже небольшие расхождения в мнениях и намерениях избирателей. Однако и туг следует быть очень осторожным в выводах. Исследователи общественного мнения зачастую спешат объявить, что полученные ими результаты надежно предсказывают победу кандидата на выборах, но с предельной погрешностью 2-3%. Это значит, что точность предвидения лежит в пределах ±3%. То есть, если исследователь заявляет, что определенный кандидат победит на выборах с 51% голосов, на самом деле это выглядит так: он сможет либо победить, набрав 54% голосов избирателей, либо проиграть, получив всего 48% их голосов.

К тому же нельзя забывать, что результаты изучения общественного  мнения фиксируют его состояние  лишь на момент проведения опроса респондентов. А настроения людей, их отношение постоянно меняются под давлением политических событий. Чрезвычайно притягательные по силе события способны бросать общественное мнение из одной крайности в другую.

Поэтому, прежде чем делать выводы и давать рекомендации на основании  анализа результатов исследования общественного мнения, нужно еще и еще раз взвесить их с точки зрения обоснованности, надежности и статистической значимости, связанных с предельными погрешностями.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бодуан, Ж.П. Управление имиджем компании: Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство [Текст] / Ж.П. Бодуан; пер. с франц. А.В. Полунина. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 234с.
2. Данилина, В.В. Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика [Текст]: Учебное пособие для студентов вузов / В.В. Данилина, Л.К. Салиева, М.В. Луканина, Л.В. Минаева. - М.: Издательство «Аспект-Пресс», 2008. – 288с.
3. Китчен, Ф Паблик Рилейшнз: принципы и практика [Текст]: учебное пособие для вузов / Китчен Ф. – М.: Издательство «Юнити», 2004. – 454 с.
4. Кочеткова, А.В. Теория и практика связей с общественностью [Текст] Учебник для вузов / А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л. Скворцов, А.С. Тарасов – Ростов-на-Дону: Издательство «Питер-Юг», 2009. – 240 с.
5. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика [Текст]: Учебное пособие («Классический университетский учебник») / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Дело», 2008. – 552 с.
6. Зельманов, А.Б. Связи с общественностью в социальной сфере [Текст] Учебное пособие / А.Б. Зельманов – М.: Издательство «Михайлова В.А.», 2008. – 128 с.
7. Музыкант, В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR [Текст]: учеб. пособие для вузов / В.Л. Музыкант. - М.: Экономисть, 2004. - 606 с.
8. Валладарес, Дж. А. Ремесло копирайтинга [Текст] / Дж. А. Валладарес - Спб.: Питер, 2005. – 272 с.