Оценка затрат на проведение рекламы

 

2. Исследование проведения рекламной кампании                      ООО «Торговый Дом «БФК-ЕНИСЕЙ»

 

2.1 План рекламной кампании

 

После того  как  осуществлен  выбор рекламных средств  и  разработаны  по каждому  из них различные послания, обращения и т.п., следует упорядочить появление их во времени. Это должно придать рекламной кампании характер системного воздействия на сознание и подсознание потенциальных покупателей. Упорядочение выхода рекламных сообщений показано в табл. 2.1, представляющей недельный фрагмент четырехмесячной (май – август) рекламной кампании БФК Енисей по приобретению пластиковых и возможностью выиграть туристическое путешествие в акции «Окно вставляй и на Алтай».

Таб.2.1.   Недельный план-график рекламной кампании «Окно вставляй и на Алтай» с 12.05-18.05

Рекламное средство	Понедельник	Вторник	Среда	Четверг	Пятница	Суббота	Воскресенье
Прима ТВ	Сюжет "Секрет фирмы		Хорошая погода			Доска почета
Афонтово- 9	Спонсор Утреннего кофе	Сюжет "Не вопрос"		Сюжет "Не вопрос"
Афонтово-22	Мини визитка	Бегущая с 1 рока	Бегущая строка	Бегущая строка	Бегущая строка
ОРТ			Мини визитка			Мини визитка
твк	Спонсор Нового утра на TBK			Проведение розыгрышей путевок			Проведение розыгрышей путевок
стс		Бегущая строка	Бегущая строка	Бегущая строка	Бегущая строка
"Телесемь"	Объявление
"Шанс"			Статья
"Все в лом"	Статья						Объявление

 

Безусловно, не все мероприятия  рекламной кампании «Окно вставляй и на Алтай» нашли отражение в  данной таблице. Но для того чтобы понять принципы и правила построения таких рекламных кампаний и этого материала вполне достаточно. Ясно и то, что периодически появляющиеся объявления менее эффективны в своем воздействии на потребителя, чем хорошо продуманная, всесторонне взвешенная и точно нацеленная рекламная кампания.

 

2.2 Определение  целей

 

Цель любой рекламной  кампании заключается в информировании потенциальных покупателей либо о возможности фирмы удовлетворить  их нужды, потребности, запросы, либо о  преимуществах рекламируемого товара по сравнению с аналогичными и т.п. в зависимости от того, в чем заключается суть проблемы. Так, суть коммуникационных проблем ООО «Торговый Дом «БФК-ЕНИСЕЙ» на момент написания данных строк заключается в недостаточной информированности потенциальных слушателей о ее деятельности, о качестве их продукции, о преимуществах приобретения в кредит и т.п. Отсюда цель развития внешних коммуникаций фирмы — повышение уровня информированности потенциальных слушателей о деятельности ООО «Торговый Дом «БФК-ЕНИСЕЙ», рост продаж и соответственно достижение определенной доли рынка. А чтобы цель оказалась достигнутой, необходимо ориентировать рекламную кампанию на ту категорию людей, которая нуждается в приобретении данного товара или услуг. Другими словами, необходимо определить целевую аудиторию рекламного воздействия, т.е. возможный круг потенциальных слушателей.

 

2.3 Определение целевой  аудитории

 

Для определения (выделения) целевой  аудитории необходимо первоначально  сформулировать соответствующие критерии. А для этого надо четко представить себе суть предлагаемого товара (услуги), т.е. выполнить, если это еще не сделано, анализ товара по трехуровневой модели. Суть товара и подскажет критерии выделения целевой аудитории для рекламного обращения. В частности, суть приобретения пластиковых окон в момент проведения, выше указанной акции, как товара заключается в приобретении не только надежных окон, но и возможность выиграть путевку. Кому может быть интересной такая программа? Очевидно, тем молодым людям, а также людям среднего возраста т.е. от 18-54 лет. Мотивация связана с оборудованием жилья, повышением эстетичности, комфортабельности, замена старых рам, забота о доме и уюте.

 

2.4 Разработка творческой  стратегии рекламного воздействия

 

Креативная стратегия  ООО «Торговый Дом «БФК-ЕНИСЕЙ»

Разработка содержания рекламных  информационных материалов определяется целями рекламной кампании и характерными особенностями целевой аудитории. Эти параметры в основном и определяют выбор творческой стратегии рекламного воздействия, важнейшее назначение которой сводится к формированию положительных доминантных очагов на потребительные свойства (качества) рекламируемого товара. Поскольку формирование доминантных очагов осуществляется не только на уровне сознания, но и на уровне подсознания, то большую роль в этом играет эмоциональная окраска рекламных сообщений. Если это реклама в прессе или печатная реклама, то стиль, графическое оформление могут обеспечить успех проникновения рекламной информации на подсознательный уровень; если же это телереклама, то данную задачу помогут решить сюжет, музыкальное сопровождение и т.п. Что касается креативной стратегии БФК Енисей, то в связи с обострившемся уровнем конкуренции в сегменте частных заказчиков пластиковых окон основная ее цель состояла в создании уникального предложения.

Достичь максимального уровня осведомленности  о компании БФК Енисей среди целевой  группы, как лидера на рынке пластиковых  окон.

Позиционирование компании БФК  Енисей как компании, которой можно  доверить свой дом, его обустройство в области установки окон.

Сообщение о возможности приобретения окон на выгодных и удобных условиях оплаты.

Так как акция проходила в  летний период, то совместный проект с  турфирмой-лидером обеспечивала большие шансы получить в подарок туристическую путевку на двоих на один из лучших курортов Алтая.

Ежедневное проведение розыгрыша  путевок на одном из ведущих ТВ - каналов Красноярска демонстрировало  честность намерений компании        ООО «Торговый Дом «БФК-ЕНИСЕЙ» и больших шансов для заказчиков. Философия рекламной кампании была продиктована рациональными преимуществами (качество, выгодные условия приобретения, возможность выиграть путевку, ежедневные розыгрыши одной путевки) и его эмоциональным наполнением (название акции, дизайн акции).

Основная идея: окна БФК  Енисей – семейное приобретение и возможность вдвоем отдохнуть на одном из лучших курортов Сибири. Лето - период массовых отпусков. По этой причине компания БФК Енисей предложила в качестве подарка за приобретение окна - семейный отдых.

Видеоролик хронометражем 30 секунд показывает красивые пейзажи курорта, само предложение установки окна и выгодные условия приобретения.

Медиа стратегия  БФК Енисей

Главная цель акции - добиться максимальной осведомленности среди  потенциальных потребителей. Поэтому главным коммуникационным средством были выбраны ТВ каналы, печатные СМИ, наружная реклама. При выборе медиаканалов мы исходили из анализа таких показателей как: охват, рейтинг, стоимость контакта. В результате были выбраны следующие медиаканалы: ТВ(46,3%)- СТС, ОРТ, НТВ; печатные СМИ (32,6%)- «Шанс», «Телесемь», «Все в дом»; наружная реклама (20,6%) - 22 поверхности; директ-маркетинг (0,5%).

 

2.5 Выбор рекламных  средств

 

В полном соответствии с творческой стратегией рекламной кампании следует осуществлять и выбор рекламных средств. Процедуры выбора уже описаны выше. Их суть, напомним, сводится к формулированию критериев и непосредственному отбору тех или иных рекламных средств по этим критериям. Добавим только, что среди критериев отбора не последнее место могут занимать и критерии, вытекающие из содержания творческой стратегии рекламной кампании. А иногда при наличии, допустим, достаточного объема финансовых ресурсов, когда стоимость рекламы не будет сдерживать выбор рекламных средств, они (творческие критерии) могут оказаться определяющими. Так, творческая стратегия рекламной кампании БФК Енисей позволяет задействовать такие рекламные средства, как пресса, печатные издания, радио и телевидение. При этом рекламные сообщения в каждом из них могут быть выдержаны в свободном стиле. Например, на телевидении могут быть представлены информационные развлекательные сюжеты и объявления.

 

2.6 Организация обратной связи

 

Наличие обратной связи  и использование ее в управлении сбытом отличает обыкновенную рекламную кампанию от коммуникационной системы. Обратная связь может быть организована посредством наблюдения за потребительским поведением группы покупателей. Могут быть также организованы опросы и анкетирование. Следовательно, организация обратной связи предполагает разработку опросных листов, анкет и сбор посредством их необходимой для оценки реакции потребителей информации.

Результаты такого взаимодействия с целевой аудиторией или только частью ее позволяют оценить эффективность (отдачу) вложений в рекламную кампанию. А чтобы эта оценка была объективной, необходимо определить долю влияния рекламы на реакцию потребителей (ведь увеличение объема продаж может быть вызвано воздействием и других составляющих маркетинговой смеси или внешними факторами — экономическими или даже погодными).

На БФК Енисей обратная связь с целевой аудиторией организована через устный и телефонный опрос слушателей, при котором определяются источники (рекламные средства), оказавшиеся для них основными в информировании о деятельности факультета. Ясно, что такую форму обратной связи нельзя назвать совершенной — за пределами влияния БФК Енисей остаются люди, нуждающиеся в приобретении пластиковых окон, на выгодных условиях. Но зато такая форма взаимодействия с клиентами позволяет установить, в каких средствах массовой информации размещение рекламы наиболее эффективно. Такими средствами являются ТВ канал «СТС» и «ТВК» (сюжеты, объявления), а также рекомендации потребителей прошлых лет.

 

2.7 Анализ и диагностика рекламных воздействий

 

Ясно, что сбор любых данных, их первоначальная обработка и упорядочение проводятся для того, чтобы осуществить затем тщательный анализ состояния дел (в данном случае с отдачей средств, затраченных на рекламную кампанию), поставить точный диагноз развития событий и принять взвешенные корректирующие решения. Разработка механизма обратной связи в системах рекламных коммуникаций предполагает предварительное установление каких-либо показателей (или хотя бы одного из них), характеризующих эффективность рекламного воздействия. Один из наиболее часто упоминаемых в учебной литературе и др. показателей — объем продаж, который следует фиксировать и анализировать как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах.

Утверждается (и справедливо!), что  только та рекламная кампания может считаться эффективной, которая не просто обеспечивает увеличение объема продаж в период своего активного действия, но и сохраняет затем, после ее прекращения, более высокий уровень объема продаж, чем тот, который был до ее начала. Разница между новым уровнем объема продаж (после прекращения рекламной кампании) и прежним (тем, что был до ее начала) называется рекламным приростом. Его получение под воздействием рекламной кампании, что, собственно, и определяет ее эффективность (чем больше рекламный прирост, тем больше и отдача от финансовых и других вложений в рекламную кампанию), можно представить в форме графика (рис. 2.6.).

 

Рис.2.6.    Динамика    объема    продаж    под    воздействием    рекламной    кампании    в краткосрочном периоде и получение рекламного прироста объема продаж

Если рекламная кампания хорошо подготовлена и организована, то после ее начала объем продаж быстро растет, но с постепенным  затуханием темпов роста. С прекращением же рекламной кампании объем продаж довольно резко падает, но не до прежнего уровня, обеспечивая тем самым получение фирмой прироста в объемах продаж.

В долгосрочном периоде  точно таким же образом можно  проследить изменение объемов продаж фирмы под воздействием нескольких, последовательно осуществляемых рекламных кампаний. Если от каждой из них получается рекламный прирост (как это представлено на рис. 2.7), то цепь рекламных кампаний следует признать эффективной.

Рекламная кампания №1 Рекламная кампания №2

Рис.2.7 Совокупный эффект последовательной цепи рекламных кампаний

Очевидно, что каждая фирма, разрабатывающая концепцию  своего рекламного поведения на рынке  в форме одной или нескольких последовательно проводимых рекламных  кампаний, должна стремиться к получению  рекламного эффекта в виде прироста объема продаж, единичного или совокупного.

Если же рекламная  кампания организована в форме поддерживающей рекламы, то ее прекращение может  привести к падению объемов продаж. Напомним, что поддерживающая реклама, как правило, применяется в отношении  уже хорошо известного покупателям товара. И поскольку считается, что покупатели к нему привыкли, то реклама иногда может показаться излишней (говорят, что товар сам себя рекламирует). Но это не всегда так. Самореклама товара безусловно есть, но она не может продолжаться длительное время. Она, как правило, работает в короткой перспективе, и поскольку конкуренты в любой момент могут вывести на рынок товар-новинку, который может оказаться ничуть не лучше уже имеющегося на рынке товара, то постоянная рекламная поддержка не будет лишней.

Кроме объемов продаж в анализе рекламной кампании могут (и должны!) применяться и  другие показатели. В частности, полезным может оказаться показатель численности охвата граждан рекламной информацией, приходящейся на один рубль затрат на рекламу, размещенную в данном рекламном СМИ. Этот показатель представляет собой простую арифметическую сумму всех читателей, зрителей, слушателей, которые могли быть охвачены рекламой, размещенной в соответствующих средствах массовой информации, соотнесенную с затратами. Если вернуться к примеру о рекламной кампании БФК Енисей «Окно вставляй и на Алтай», то суммарная степень охвата в мае объявлениями и публикациями в газете «Телесемь» составила 300 тыс. человек при затратах 1,5 тыс. руб. (числа условные). Соотнеся эти величины, находим, что один рубль затрат позволяет охватить 200 читателей.