Организация PR-работы

Организация PR-работы

 

Организовать PR-работу можно тремя способами: создать собственный PR-отдел, поручить эту работу PR-агентству, привлечь самостоятельно действующих PR-специалистов (фрилансеров). В первом случае речь идет о включении в штат организации, во втором − о подряде на выполнение работ, в третьем − о договоре на оказание услуг.

 У каждого из указанных  способов есть свои преимущества  и недостатки. Поэтому на практике, как правило, стремятся использовать  все три возможности, чтобы  обеспечить максимальную эффективность в управлении PR-деятельностью. 

 

 

Обоснование выбора способа  организации PR-работы

 

Почему же в одних случаях  целесообразно создавать собственный PR-отдел, а в других − обращаться к специализированному PR-агентству или к услугам временных работников?

Дело в том, что для ответа на этот вопрос следует определить соотношение реальных потребностей и возможностей организации, которые, собственно, и образуют внешние и  внутренние условия, определяющие выбор  способа организацииPR-работы.

 Для этого, во-первых, нужно  определить содержание и объем  задач в области PR, их сложность и интенсивность. Во-вторых − ресурсы организации (финансовые, временные, интеллектуальные, технические), которые могут быть направлены на решение выявленных задач.

 

 

 

 

Задачи PR в деятельности организации

 

Содержание и объем задач PR-работы определяется исходя из стратегии развития организации. Стратегия организационного развития − документ долгосрочного планирования, где указываются средства реализации замысла развития организации, а также обосновывается выбор таких средств. PR как средство может быть использован во всех шести аспектах стратегии развития организации:

·     для установления намерений организации с точки зрения ее долгосрочных целей, программ действия, приоритетов в распределении ресурсов;

·     для определения конкурентного качества (компетентности) организации, т.е. той области деятельности, в которой организация находится или должна находиться;

·     для реакции на внешние возможности и угрозы, а также на внутренние достоинства и недостатки, влияющие на организацию;

·     для достижения конкурентного преимущества;

·     для мобилизации и интеграции всех ресурсов организации: корпоративных, процессуальных, профессиональных;

·     для мотивирования заинтересованных лиц (собственников, инвесторов, сотрудников, партнеров, потребителей, госструктур, местного сообщества и др.), которые напрямую или опосредованно получают выгоду или несут затраты от деятельности организации.

Здесь, на этапе разработки стратегии развития организации, от PR-специалиста требуется доказательство эффективности PR в реализации указанных аспектов стратегии, демонстрация преимущества PR относительно других средств достижения цели. Ведь руководство организации может просто не знать о возможностях PR или не рассматривать эту коммуникативную технологию как эффективный способ достижения цели.

Нужно показать, как управление PR-коммуникацией может способствовать улучшению общей эффективности деятельности организации через построение взаимоотношений со стратегически важными для организации заинтересованными лицами (группами, организациями), которые могут ограничить или, наоборот, увеличить возможности организации в достижении поставленных целей.

Это значит, что содержание и объем PR-работы определяются в условиях конкуренции не только между коммуникативными технологиями (прежде всего, это PR, реклама и брендинг), но также между способами решения проблемы (маркетинг, «административный ресурс», юриспруденция) и принципами развития организации (закрытая или открытая организация).

В результате, содержание и объем  работы по каждому направлению фиксируется  в бизнес-плане. Бизнес-план − это документ среднесрочного планирования по одному из направлений деятельности организации, где описываются практические действия по осуществлению инвестирования.

На этом этапе ключевой является способность PR-специалиста показать эффективность затрат на PR, которые рассматриваются как инвестиции, генерирующие доход − развитие символических видов капитала и других нематериальных активов организации. На основе бизнес-плана по PR разрабатываются краткосрочные планы − годовой, квартальный, месячный − планы оперативной PR-работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Экономическое обоснование  выбора способа реализации PR-плана

 

При организации работы по выполнению PR-плана необходимо, прежде всего, решить следующий вопрос: стоит ли создавать собственную производственную базу или же воспользоваться услугами специализированных предприятий для проведения исследований и изготовления PR-продукции? Для ответа на этот вопрос используют экономический метод расчета точки безубыточности операций – расчет масштаба операций, при котором окупаются понесенные затраты (постоянные и переменные).

Метод основан на эффекте экономии на масштабах деятельности – чем  больше единиц одной и той же продукции производится, тем меньше затраты на единицу. С помощью этого метода определяется, в каком случае лучше собственными силами проводить исследования и тиражировать PR-продукцию, а когда выгоднее покупать необходимую информацию и размещать изготовление продукции у специализированных предприятий – здесь работает принцип «сделай или купи».

 Упрощенно этот метод выражается в том, что заказчику выгодно передавать заказы подрядчику на определенную работу до тех пор, пока потребность в результатах такой работы настолько мала, что дешевле покупать услуги сторонних специалистов, чем создавать собственную производственную базу, которая, как минимум, включает квалифицированных специалистов, создание рабочих мест, использование техники, технологий и материалов для выполнения работ на должном уровне качества.

Поэтому для принятия решения об организации работы требуется провести ряд вычислений:

1.    определить цену разработки одной единицы PR-продукта у специализированного предприятия – стоимость покупки всех необходимых услуг для производства (переменные затраты 1);

2.    установить затраты на содержание собственной производственной базы (оплата труда специалистов, оснащение их рабочих мест, приобретение расходных материалов и т.п.) – стоимость рассчитывается за период реализации PR-проекта (постоянные затраты);

3.    определить затраты, которые несет заказчик на подготовку и размещение одной единицы PR-продукта, изготовляемой на собственной производственной базе (переменные затраты 2);

4.    рассчитать критическое количество единиц PR-продукции: затраты на содержание собственной производственной базы (постоянные затраты) разделить на разницу между ценой подготовки и размещение единицы PR-продукта у специализированного предприятия (переменные затраты 1) и затратами на подготовку и размещения такого же продукта собственными силами (переменные затраты 2); иначе говоря, критическое количество равно − постоянные затраты разделить на переменные затраты;      

5.    полученное критическое число единиц PR-продуктов и есть точка безубыточности, которая показывает, что если заказчик нуждается в них меньше, чем полученное число, то лучше размещать заказы на их изготовление у специализированного предприятия и, соответственно, если больше, то лучше создать собственную производственную базу, то есть превышение критического числа экономически оправдывает создание собственной производственной базы.

Это значит, что, решая вопрос об организации  собственной производственной базы, нужно суммировать стоимость  покупки всех необходимых PR-услуг  на стороне и сравнить полученную величину со стоимостью выполнения этих же услуг в самой организации  за период времени реализации PR-проекта – отдельные разовые услуги со стороны специализированного предприятия, как правило, дешевле, но по мере роста объема или продолжительности PR-деятельности, соответственно, увеличивается стоимость внешних услуг и возникает экономическая необходимость создания собственной производственной базы.

Однако, как правило, используют сочетание  работы собственной производственной базы с покупкой услуг у специализированного  предприятия, для выполнения которых  у организации недостает ресурсов (интеллектуальных, финансовых, временных), поскольку эти виды работы не носят постоянный характер, например, это может быть специализированное консультирование, дизайнерская или издательская работа и многое другое

Если создание собственной производственной базы оказывается экономически неоправданным, то PR-специалист, помимо планирования PR-процесса, выполняет, во-первых, функцию управления счетами – выставление заказчику счетов подрядных и субподрядных работ в пределах установленного бюджета. Во-вторых, функцию оценки изменений ситуации и результатов PR-деятельности. В-третьих, функцию обеспечения изготовления и передачи оригиналов PR-продукции для тиражирования, а также прием размноженной продукции. В-четвертых, оказывает услуги по распространению PR-материалов через СМИ и специальные мероприятия.

Если же создание собственной производственной базы имеет экономическое обоснование, то организовать работу можно по двум вариантам. Во-первых, это вариант, когда один PR-менеджер обеспечивает полный производственный цикл, включающий сбор и обработку информации, анализ целевых групп, определение стратегии и тактики организации коммуникативного воздействия, реализацию плана, контроль и оценку эффективности. Этот PR-менеджер осуществляет подбор и управление PR-специалистами и техническими работниками.

Во-вторых – это командный подход с распределением обязанностей. Подобный подход используется при организации PR-кампаний, требующих высокого интеллектуального уровня и выполнения большого объема работ − здесь возможно создание временных групп PR-специалистов с разной специализацией.  

 

 

Функциональный  принцип построения PR-отдела

 

Функции PR-отдела:

1.   внутрикорпоративная − изучение мнения и поведения персонала, разработка на этой основе рекомендаций для руководства организации, разработка и распространение PR-продукции для персонала, реализация PR-мероприятий, анализ результатов;

2.   организационная − управление внутрикорпоративными коммуникациями, взаимодействие с необходимыми источниками информации (личные контакты, информационный и документационный обмен), организация и проведение отдельныхPR-акций и комплексных мероприятий (PR-кампания), управление коммуникацией в кризисной ситуации;

3.   коммуникационная − оптимизация сообщений имиджа, бренда и репутации организации, развитие видов символического капитала (культурный, социальный, гуманитарный, экологический).

Функциональный принцип (или командный подход) связан с  распределением обязанностей между  сотрудниками PR-отдела − здесь возможно создание групп PR-специалистов с разной специализацией:

 

 

   Группа обеспечения:

·   административная − управление счетами в пределах утвержденного бюджета, бухгалтерский учет и отчетность, обеспечение соответствия PR-деятельности требованиям законодательства, организационно-информационное обеспечение, контроль качества работы, кадровое обеспечение;  

 

 

  Группы производства:

·    исследовательско-аналитическая – изучение социальной среды организации и обработка информации для принятия управленческих решений;

·    творческая – разработка оригиналов PR-продукции;

·    производственная – обеспечение тиражирования и проведение специальных мероприятий.

Предполагается, что, с  одной стороны, каждая группа самостоятельно выполняет конкретную PR-функцию, а  с другой – взаимодействует в  процессе своей деятельности с другими группами. Выполнение каждой функции связано с управлением, соответственно, исследовательско-аналитическим, творческим и производственным процессом, а также подготовкой отчетов о текущей и проделанной работе. Поэтому, как правило, каждая группа включает одного PR-менеджера, двух-трех PR-специалистов и несколько ассистентов. Общая численность команды должна быть обусловлена экономической целесообразностью и соотношением основных категорий: PR-менеджер, PR-специалист и PR-ассистент.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Организация текущей работы PR-отдела

 

При применении командного подхода  организация текущей работы, в  самом общем виде, осуществляется в такой последовательности.

Сначала руководитель PR-отдела или  совещание PR-менеджеров специализированных групп принимает решение о порядке выполнения PR-заказа и определяет сроки и ресурсы (персонал, техника, информация, финансы) реализации. Этот порядок фиксируется в плане работы (коммуникационная программа) как распределение обязанностей между менеджерами, исполнителями и техническими работниками. На основании плана работы организуется взаимодействие в процессе выполнения задания и устанавливается порядок приемки результатов работы.

Затем исследовательско-аналитическая  группа проводит изучение аудитории, определяет эффективные каналы коммуникации и наиболее адекватные средства PR-воздействия. Результаты работы этой группы, представленные в форме отчета с указанием рекомендаций, менеджер по исследовательско-аналитической работе предоставляет менеджерам творческой и производственной групп, которые определяют предложения по разработке и распространению PR-продукции – план выпуска PR-продукции. После согласования предложений, творческая группа создает оригиналы (образцы) текстовой, визуальной и мультимедийной PR-продукции и разрабатывает сценарии специальных мероприятий. Эти материалы предоставляются руководителю проекта или на совещание PR-менеджеров для оценки. Утвержденные материалы группа производства либо тиражирует самостоятельно, либо передает представителям СМИ и подготавливает и проводит мероприятия.