Организация рекламной деятельности фирмы

Введение

 

Формирующийся в России рынок  товаров и услуг все настойчивее  требует привлечения и использования  рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и  использования изделий. С другой, сочетая свою информативность с  убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие.

Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. Она играет ключевую роль в развитии экономики  и является ее важным элементом.

Реклама, являясь одной  из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством  и потреблением. На современном этапе  реклама перешагнула узкие рамки  информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и  берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная  связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение  товаров на рынке, создавать и  закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым  объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности  направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской  деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора  моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание  хозяйственного предпринимательства  с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать  производство.

Целью курсовой работы является изучение организации рекламной деятельности фирмы.

В курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

– изучить виды и средства рекламы;

– определить бюджет рекламной компании;

– проанализировать эффективность рекламной деятельности фирмы.

 

1. Теоретическая  часть

1.1 Виды рекламной  деятельности

 

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение – обеспечение  сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую  функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о  производителе и его товарах, в частности, их потребительской  стоимости. Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки  информационной функции и берет  на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение  изделий на рынок, создавать и  закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в  случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной  деятельности. Таким образом, реализуются  контролирующая и корректирующая функции  рекламы. Используя свои возможности  направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама  все в большей степени выполняет  функцию управления спросом. Управляющая  функция становится отличительным  признаком современной рекламы.

Реклама в прессе

Реклама в газетах и  журналах получила широкое распространение  и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах  дешевле телевизионной. Вместе с  тем качество воспроизведения рекламных  оригиналов в газетах типа «МАКЛЕР» обычно невысокое. Отсюда размещенные  в них рекламные объявления, как  правило, менее привлекательны, и  каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи  с чем воздействие любого из них  в отдельности снижается. Специфика  рекламы в прессе диктует следующие  особые подходы к ее созданию и  размещению:

– заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; не следует бояться большого количества слов, т. к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий; потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т. к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы; необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

– в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы – идеальный вариант рекламного объявления в прессе; хорошо использовать подрисуночные надписи – их обязательно прочтут;

– не нужно бояться длинных текстов, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

– текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

– доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

– не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне – его трудно читать.

Реклама по радио

Преимущество радио перед  другими средствами массовой информации – 24-часовое вещание на многие регионы  и разнообразие программ. Радио слушают  в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные  объявления, размещенные в соответствующих  радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся  – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую  стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых  по радио, не участвует зрение, через  которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет  установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет  под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения  эффективности радиорекламы необходимо:

– добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателей;

– сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

– рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

– необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключиться на другую программу;

– очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

– результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» – время, когда число слушателей наибольшее;

– если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

– радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

– объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную  аудиторию значительно большее  воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама  на телевидении становится все более  интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей  в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы  в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя  должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение  не будет воспринято. Телевидение  дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

– главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

– визуализация должна быть четкой и ясной;

– привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

– телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

– сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

– не надо многословия – каждое слово должно работать.

Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль  оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или  указывают потенциальным покупателям  на места, где они могут совершить  нужные им покупки либо получить соответствующее  обслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать  о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы  является крупногабаритный плакат. Также  существуют электрифицированные или  газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и  формы, изготовляемые по особому  заказу.

Основные требования по наружной рекламе сводятся к следующему:

– щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

– визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

– шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30–50 метров;

– необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

– на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

– для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

– необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

1.2 Определение  бюджета рекламной компании

 

Рекламный бюджет – финансовый план рекламной деятельности предприятия  на определенный период времени.

Рекламный бюджет – ключевой инструмент планирования и контроля эффективности рекламы.

Сумма затрат не рекламу планируется  несколькими путями. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся способы  формирования рекламного бюджета.

Любое предприятие, при разработке своей рекламной кампании, сталкивается с проблемой определения оптимальной  суммы, которую следует потратить  на рекламу. С одной стороны, на определённом этапе развития фирмы без рекламы  не обойтись, с другой стороны –  как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным.

Ответ на поставленный вопрос требует проведения детального анализа. В настоящее время существует ряд методик, которые позволяют  с некоторым приближением решать эту задачу. Однако каждый из методов  имеет свои достоинства и недостатки. На практике выбор метода определения  рекламного бюджета зависит от подготовленности специалиста по медиапланированию, от уровня его образования, опыта  в подобных разработках, и мировоззрения. Все методы можно условно разделить  на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты.

Первый метод – это  метод остаточного рекламного бюджета  определяется краткосрочными финансовыми  возможностями фирмы после учёта  всех других бюджетных затрат. Это  самый простой метод, который  не учитывает реальных целей и  задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Рекламный бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

Вторым методом формирования рекламного бюджета является метод  формирования рекламного бюджета на основе его объёма за предыдущий период. В этом случае рекламный бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями.

Следующим методом является метод установления фиксированного процента к объёму продаж, который  доступен для понимания и лёгок  в применении. В отличие от двух предыдущих способов признаётся взаимосвязь между объёмом рекламных затрат и объёмом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае, меняются местами, объём рекламных ассигнований определяется объёмом сбыта, а не наоборот.

Распределение бюджета –  это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объёма продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается специальной методикой, связывающей  такие величины как расходы на рекламу; цена единицы товара; издержки (обычно переменные расходы); предельная прибыль на единицу товара; постоянные расходы; рост объёма продаж или выручки (в процентах) и другие величины.

Эффективным методом формирования рекламного бюджета является метод, основанный на вычислении отношения: Реклама / Продажи.

Затраты на рекламу рассматриваются  как часть маркетингового бюджета  продукта. Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу тем  не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы. Единственный, подвижный  элемент маркетинговой цены –  это суммы денег, которые должны быть потрачены на рекламу.

Поэтому, хотя бюджеты и  могут быть получены на основе вычисления отношения «Реклама / Продажи», они довольно часто являются предметом пересмотра и являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учётом других факторов.

Подход, основанный на использовании  отношения «Реклама / Продажи», имеет свои сильные и слабые стороны. Он самокорректируется в зависимости от поведения товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С помощью этого подхода можно сравнительно легко рассчитать рекламный бюджет.

Таким образом, рекламный  бюджет должен рассматриваться как  функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для  определения объёма и распределения  рекламы по средствам, наилучшим  способом видится комбинация различных  методов. Преимущества комбинированной  методики заключаются в использовании  сильных сторон каждого метода: