Организация рекламной деятельности фирмы

– возможность установления конкурентного рекламного бюджета;

– возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;

– бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;

– возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;

– возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.

1.3 Подготовка эффективного  рекламного текста

 

Безусловно, степень воздействия  обращения зависит от целого ряда факторов – не только от того, что  сказано, но и от того, как это  сказано. Иными словами, в своей  основе реклама должна содержать  оригинальную идею.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из:

– СЛОГАНА (девиза) – краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;

– ЗАВЯЗКИ (зачина) – текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;

– ИНФОРМАЦИОННОГО БЛОКА  – основного текста, в котором  приводятся главные аргументы в  пользу товара;

– ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ (справочных данных) – адрес, контактный телефон, факс и т.д.

Прежде всего, нужно привлечь внимание читателей, затем, несмотря на добротно сработанные соседние объявления, заставить вчитаться в сам  текст публикуемого рекламного обращения. Естественно, шансы на то, что моё  объявление будет прочитано, значительно  возрастут, если оно будет иметь  необычный, захватывающий заголовок (желательно в тандеме с впечатляющей иллюстрацией), предваряющий перечень коммерческих аргументов. Если этот перечень будет вплетен в основную рекламно-коммерческую тему, то эффект может «превзойти все  ожидания» – ведь все составляющие торгового обращения апеллируют как к эмоциям человека, так  и к его рассудку. Т.е. мы объясняем  читателю, что нужно предпринять, чтобы стать владельцем того или  иного товара. Таким образом, первый шаг со стороны рекламодателя  сделан – попытка установить атмосферу  доверия и доброжелательности с  покупателями через систему скидок.

В зависимости от целей  и задач рекламы выделим основные моменты:

I. На начальных этапах  выведения товара на рынок  преобладает информативная реклама,  когда стоит задача создания  первичного спроса, ставятся цели  рассказать потенциальным потребителям  о новинке или о новых применениях  существующего товара, информировать  об изменении цены, объяснить  принципы действия товара, описать  оказываемые услуги, исправить неправильные  представления или рассеять опасения  потребителя, сформировать образ  фирмы.

II. Таким образом, мы  переходим к увещевательной рекламе,  к которой фирма прибегает  на этапе роста. Иногда увещевательные  рекламные объявления смещаются  в категорию сравнительной рекламы,  которая стремится утвердить  преимущество одного товара за  счет сравнения его с аналогичным  или одной марки с другой, или  сразу с несколькими марками  в рамках данного товарного  класса.

Используя «звезду» для рекламы  товара, важно руководствоваться  следующими принципами:

• подыскивать знаменитость после разработки стратегии рекламного послания;

• знаменитость должна иметь  прямое или косвенное отношение  к рекламируемому продукту;

• выбранная «звезда» должна чувствовать себя в своем амплуа, рекламируя наш продукт;

• не прибегать к услугам  «звезды», пользующейся дурной репутацией.

III. Сравнительная реклама.  Во многих странах этот вид  рекламы запрещен, указание на  недостатки товаров конкурентов  осуждается Международным кодексом  рекламной практики. В то же  время данная форма обращения  используется для подчеркивания  уникальных свойств рекламируемого  товара. Примером может служить  реклама стирального порошка  «Тайд», сравниваемого с просто  «Стиральным порошком».

Часто сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как зубная паста, духи, дезодоранты, косметические кремы.

IV. Напоминающая реклама  особенно важна для того, чтобы  заставить потребителя периодически  вспоминать о товаре. Это, естественно,  важно на этапе зрелости, когда  необходима так называемая подкрепляющая  реклама, которая стремится уверить  нынешних покупателей в правильности  сделанного ими выбора.

Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт.

Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо  легче, чем неустойчивые марки. Они  мало что теряют с появлением новой  «звезды» и быстро восстанавливают  свой авторитет, как только элемент  новизны появившегося товара начинает слабеть.

Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. Они приносят значительные прибыли  на каждый вложенный в них рубль.

Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они  всегда могут расширять сферы  своего влияния.

Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных – распространителей, заказчиков, упаковщиков.

Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая  ими владеет.

Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить  наше время и энергию.

Они помогают нам перенести  временные неудачи. Они помогут  пережить период безденежья, если наши деньги вложены в другое дело. Они  помогут простить бездарного менеджера, который много обещал, но ничего не сделал, или же рекламное агентство, которое не справилось со своим делом. Они позволят нам выждать время, пока на рынке действует конкурент  с его технологическими новинками, перегруппироваться, сконцентрировать силы и перейти в наступление. Сильная марка – это не только высокое качество товара или услуги. Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовём  это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением – как угодно, но дело в том, что это «что-то», притягивающее как магнит, по-особому  воздействует на потребителя и привлекает его. Мысль не нова. Каждая реклама  – это пай от долгосрочного  вклада в «личность» марки. Каждая реклама  должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым  является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки.

 

2. Аналитическая  часть

2.1 Краткая характеристика  туристического агентства «Волга  Тур»

 

В 1989 была открыта первая частная туристическая компания «Волга Тур» в городе Ульяновске.

«Волга Тур» предоставляет:

– оформление виз во все страны мира (туристические, частные, бизнес);

– продажу авиабилетов, является агентом по продаже авиабилетов крупнейших авиакомпаний мира: «Аэрофлот», «Люфганза», «КLM», «Татарстан», «КД авиа», «Авианова». Подключена к международной системе резервирования авиабилетов «Амадеус», а также к отечественной системе «Сирена»;

– отдых и экскурсионные туры во все страны мира. Является генеральным агентом московских туроператоров в г. Ульяновске: «Тез тур», «Натали турс», «Капитал тур», «Ланта-тур Вояж», «Русский Экспресс», «УТЕ Мегаполис», «Южный Крест»;

– отдых и экскурсионные туры в России и СНГ. Имеет прямые договора со многими санаториями и пансионатами. Является генеральным агентом ведущих туроператоров по России: «Дельфин», «Ориент», «Алеан», «СНП», «Астравел», «Верса»;

– речные круизы по Волге и рекам Европы: является генеральным агентом в г. Ульяновске туркомпании «Спутник-Гермес» (Самара), морские круизы: «Ланта-тур Вояж» (Royal Coribean), «Натали-турс» (Costa Cruises), «Пак Групп» (MSC Cruises);

– прием в Ульяновске и других городах Поволжья (аккредитованы при МИД России, туристический референс №2941), организацию экскурсионного обслуживания, размещение в гостиницах, услуги переводчика;

– студенческие программы и работы за рубежом (Au Pair in the US; Au Pair programs in Europe; Camp USA; Study in UK; Programs in Australia, New Zealand and Canada; Work in France; Work South Africa; Work and Travel USA Aspect and Work and Travel USA IEX.);

– круглогодичные языковые курсы, стажировки, учеба в школах, колледжах, университетах за границей. Оформление карточек ISIC;

– молодежный и детский отдых в специализированных лагерях в России и за границей.

«Волга-Тур» подключена к  международной системе бронирования «Гулливер» (бронирование гостиниц, трансферов, экскурсий в любых городах  мира), прокат автомобилей в любых  странах мира;

– спортивный туризм. Одно из направлений – это горнолыжные туры. В «Волга-Тур» работают специалисты, которые сами катаются на лыжах и ежегодно выезжают с инспекцией на горнолыжные трассы в Германию, Австрию, Андорру, Словакию, Испанию, Италию, Турцию, Болгарию. Возможна организация поездок на соревнования любого ранга, как-то: чемпионаты мира по хоккею, футболу, посещение этапов «Формулы-1» и т.д.;

– шоп-туры (Турция, ОАЭ, Греция, Италия, Франция, Китай). Страхование выезжающих (медицинское, от несчастных случаев, отмена поездки);

– командировки вашего персонала. Корпоративное обслуживание. Клиент может заказать и оплатить следующие услуги непосредственно в «ВолгаТуре»: проживание по льготным ценам в гостиницах Москвы, Санкт-Петербурга и других городах, как в России, так и за границей; встречу / проводы в аэропортах г. Москвы, Самары, Ульяновска и др.; авиа и ж/д билеты по России и за рубеж.

 
 

2.2 Анализ рекламной  деятельности туристического агентства  «Волга Тур»

 

Не за горами сезон отпусков и летних каникул, компания «Волга Тур» начинает активнее проводить рекламную  деятельность, целями которой являются:

– внедрение на рынок новой услуги для студентов, желающих поработать летом в США «Work and Travel USA Aspect and Work and Travel USA IEX»;

– привлечь как можно больше молодежи и детей для отдыха в лагерях России и за рубежом;

– переключение спроса с одних услуг на другие;

– обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров об услугах.

Целевой аудиторией рекламной  кампании весна – лето 2010 являются студенты очных отделений вузов, родители школьников, граждане со среднем  достатком.

Выбор средств распространения  рекламы:

1. Реклама в прессе, включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати: статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера, представляющие собой редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия и в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. В журнале «Деловое обозрение» были опубликованы статьи: « «Волга Тур» путешествие длинною в 20 лет», в которой рассказывается об истории компании; «И целого мира мало», интервью с директором по продажам Татьяной Ненадович; «Туристы на выезд», статья о въездном туризме в г. Ульяновске. Для публикации своих рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера «Волга Тур» использует такие виды периодических изданий, как журналы, различные справочники, газеты, каталоги.

«Волга Тур» использует следующие  виды печатной рекламы:

Листовки – печатное издание, информирующее о предлагаемых фирмой услугах. Листовки содержат описание предлагаемых услуг, хорошо иллюстрированы. В таком издании подробно рассказывается о новой, поступающей на рынок услуге. Следовательно, постоянный клиент может ее заметить и заинтересоваться;

Билборды, расположенные в г. Ульяновске. Весной 2010 используется два варианта билборда. Первые представляют собой изображение моря, солнца, белого песка, такой «райский уголок» в котором хочет оказаться, пожалуй, каждый человек. На вторых изображены США, статуя свободы и молодой человек на ее фоне, с надписью «Work and travel USA»;

Плакаты, односторонние, глянцевые. Они расположены во многих торговых центрах г. Ульяновска. Плакаты полностью идентичны с билбордами, только меньшего размера;

Календари, блокноты, ручки с символикой компании дарят всем клиентам при покупки тура либо путевки.

2. Радио – выходящее четыре раза в день с марта месяца, с мая месяца рекламные сообщения выпускаются с 9 до 18 часов каждый час. Ролик длится 20 секунд.

3. Реклама в Internet – создан сайт (www.volgatour.ru), где подробно рассказывается об услугах компании, о самой компании и ее сотрудниках, чем фирма отличается от своих конкурентов и почему потребитель должен обращаться в данную фирму. Это удачное размещение рекламы, несущее всю необходимую информацию с разного рода ссылками.

4. Телевидение – размещение рекламы производится на местных телевизионных каналах. Ролик яркий и запоминающийся, длится 25 секунд.

Составление рекламного сообщения

«Конкуренция, постоянные распродажи и скидки делают продукт безликим. Мы не стремимся продавать самые  дешевые туры. Мы работаем для тех, кто ценит качество, комфорт и надежность. Мы боремся не за объем, а за степень удовлетворения запросов клиента, за то, чтобы Вы приходили к нам снова и снова, отправляясь в путешествие с «Волга-Тур». Выбор за Вами…»

Сообщение не назойливое, ни к чему не принуждающее, дает право  задуматься и выбрать. Акцент делается не на дешевизну, а на качество, комфорт  и надежность.

Определение бюджета рекламной кампании

Прибыль фирмы за сезон  весна – лето 2009 составила 4755000 рублей. На рекламную кампанию сезона весна  – лето 2010 было решено потратить 10% прибыли. Таким образом, рекламный  бюджет фирмы составил:  
4755000 х 10%=475500 рублей.

Оценка  эффективности рекламной кампании

Опрос потребителей после  размещения рекламы показал:

По  листовкам. Листовки распространялись около ВУЗОВ и школ с 7:30 до 8:30 два раза в неделю с марта по май 2010 года и в центре города Ульяновска на ул. Карла Маркса рядом с торговым центром Амарант с 12:00 до 17:00 три раза в неделю в апреле 2010 года. Таким образом, листовки раздавались 30 дней, в среднем за день раздавали 1000 листовок. 90% опрошенных ознакомились с предложением, напечатанным на листовках, и 35% из них обратились в туристическую фирму. Изготовление одной листовки стоило 1 рубль и 50 копеек платили промоутеру за каждую розданную листовку. Таким образом, за два месяца раздачи листовок было роздано 30000 листовок и потрачено 45000 рублей.

По  билбордам и плакатам. Два билборда были размещены в центре города, с 15 марта по 15 апреля. Печать одного билборда стоит 4000, размещение на месяц одного билборда стоит 10 тыс. рублей, т.е. на билборды было потрачено 28 тыс. рублей. Плакатов было напечатано и размещено 15 штук с 10 марта по 10 апреля. Печать одного плаката стоит 200 рублей, размещение одного плаката на месяц стоит 200 рублей, т.е. на плакаты было потрачено 6000 рублей. 40% опрошенных видели рекламу на билбордах и плакатах, из них 15% обратилось в туристическую фирму.

Данные  по телевизионным текстам. Рекламный ролик выходил четыре раза в день по трем каналам с 17:00 до 21:00 часа в течение двух недель с 22 марта по 5 апреля 2010 года. Неделя выхода ролика в эфир четыре раза по трем каналам стоит 60000 рублей. Таким образом, на рекламу по телевидению было потрачено 120000 рублей. 75% опрошенных видели рекламу, из них к туроператору обратилось 25%.