Организация рекламной деятельности в торговле

Вид рекламы

Характеристика вида рекламы

Преимущества вида рекламы

Недостатки вида рекламы

1. Вещательная реклама  (телевидение)

В современных условиях телевидение  становится  многомерным средством информации. Развивается цифровое телевидение и растет качество изображения, а интерактивность становится реальностью. ТV  сегодня – это совокупность множества взаимосвязанных эфирных и кабельных сетей, позволяющая расширить возможности рекламодателей. TV обеспечивает передачу звука и изображения, увеличивая силу воздействия рекламы 

-высокая степень охвата  аудитории;

-популярно среди всех  возрастных групп потребителей;

-сочетает цвет, звук, движение  и обеспечивает отличную креативную  гибкость при рекламе любого товара;

-подходит для массового  охвата аудитории, а, следовательно,  для рекламы торговой марки,  социальной, политической типов  рекламы;

-местные каналы TV  и кабельные сети позволяют использовать этот вид рекламы для охвата региональных аудиторий;

-способна к многократному повторению.

-является дорогостоящим  средством рекламы;

-достаточно быстро забывается  и потребитель не имеет возможности  вернуться к заинтересовавшему  его ролику по своей инициативе;

-не все социальные  классы  готовы тратить много времени на просмотр телепрограмм (потребители с высоким уровнем дохода мало времени уделяют просмотру TV программ);

-увеличение количества  роликов приводит к перенасыщенности  эфира рекламой и нарушению  закона о рекламе;

-дистанционное управление  позволяет быстро переключать  каналы и ограничивает время  воздействия рекламы на потребителя.

2. Вещательная реклама  (радио)

Радиореклама имеет широкое  распространение за счет развитой сети местных радиостанций. В настоящее  время, используя радиорекламу можно  оказывать целенаправленное воздействие на конкретные сегменты рынка. Радиореклама обеспечивает восприятие информации на слух. Через общенациональные радиостанции можно добиться широкого охвата аудитории при более низких издержках, чем  при использовании TV рекламы. Радиореклама способна воздействовать на потребителя в периоды непосредственного принятия решения о покупке. Радиореклама хорошо сочетается с другими средствами рекламы. Она способна охватить потребителей с высоким уровнем дохода, так как эти потребители часто слушают радио, находясь в пути. Радиореклама обеспечивает высокую гибкость в использовании рекламного бюджета. Она оперативна.

-радиореклама способна  обеспечить охват специфических  аудиторий, например, автолюбители, подростки, работники много передвигающиеся по территории на автомобиле;

-относительно дешевое  средство рекламы;

-обеспечивает быстрое  производство и быстрый выход  в эфир;

-способно к многократному  повторению;

-позволяет оперативно  реагировать на изменения во  внешней среде и условиях продаж;

-возможно организовать персональные взаимоотношения с аудиторией через проведение в эфире конкурсов;

-близость к слушателям  повышает доверие к рекламе  со стороны потребителей;

-позволяет повышать частоту  воздействия на аудиторию, особенно  если используется совместно  с другими СМИ.

-отсутствует визуальный  компонент, что снижает силу  воздействия;

-радиопрограммы часто  воспринимаются как «фон» при  выполнении каких либо дел и поэтому радиореклама не всегда прослушивается с высоким уровнем внимания;

-для обеспечения необходимой  силы воздействия рекламодателям  необходимы закупки большого  количества эфирного времени,  что приводит к увеличению  рекламных бюджетов;

-приходится тратить большие  средства на определение рейтингов  радиостанций, так как их гораздо  больше , чем TV программ;

-необходимо многократное  повторение рекламы, что приводит  к перегруженности радио эфира  рекламной информацией.

3. Печатная реклама  (газеты)

По размерам рекламных  бюджетов реклама в газетах занимает второе место после TV рекламы. Газеты имеют самый высокий тираж. Для  населения газеты – это источник информации, новостей, рекламы, развлекательных  материалов. Газетам доверяет большое  количество населения. Реклама в  газетах отличается гибкостью форматов рекламы и охвата аудитории.  Эта реклама является относительно  дешевой. К рекламе в газете читатель может вернуться в любое время по собственной инициативе. Однако, не всегда газетная реклама позволяет обеспечить безупречность передачи креативных стратегий.   

-обеспечивает широкий  охват аудитории, в том числе  и высокодоходных потребителей;

-относительно дешево  обходится для рекламодателя;

-обеспечивает гибкость  форматов и позволяет использовать  дополнительные средства воздействия  на аудитория(например, купоны);

-имеет специализированные  рублики и способна обеспечить адресный характер  рекламы;

-упрощается процедура  оценки социальной эффективности  рекламы;

-пользуется доверием  у читателей.

-по данным маркетинговых  исследований среднестатистический  потребитель тратит на прочтение  газеты 30 – 40 минут в день. Вместе  с тем газеты крайне насыщены  редакционными материалами и  содержат до 40%  от объема рекламной информации, в связи с этим привлечь внимание читателей удается  только высококачественным рекламным материалам;

-падает уровень образования  массового потребителя и как  результат интерес к прочтению  газет;

-не всегда имеется  возможность придать рекламному  обращению в газете привлекательный  внешний вид, использовать цвет.

4.Печатная реклама (журналы)

Журналы отличаются ориентацией на конкретную целевую аудиторию. Имеют ограниченный тираж по сравнению с газетами. Интересные для себя материалы потребитель может просматривать несколько раз, в том числе и в виде электронной версии. Журналы пригодны для размещения престижной рекламы. Дают возможность использовать дополнительные стимулы для потребителя, в том числе вкладыши, пробники, полоски со специальной пропиткой, позволяющей передать запах. В журналах можно размещать многостраничную рекламу. При условии длительного сотрудничества с каким-либо изданием рекламодатель может получить дополнительные финансовые выгоды при размещении рекламы (скидки, приоритеты в размещении).  

-имеется возможность обеспечить адресный характер рекламы;

-высокое качество печати  способствует повышению осведомленности  о торговой марке и запоминаемости  рекламы;

-региональные и демографические  выпуски обеспечивают еще более  точный выбор аудитории и создают  возможности для размещения в  журналах рекламы, интересной  для  потребителей конкретного региона;

-журналы обычно читают  внимательно, их часто передают  из рук в руки, что увеличивает  охват аудитории без роста  затрат;

-журнал – это авторитетное  средство информации, поэтому больше  доверия к рекламе в журналах;

-реклама в журналах  имеет более высокие показатели  экономической и социальной эффективности.

-расценки на размещение рекламы в журналах выше, чем в газетах (журналы – одно из самых дорогих медиа в расчете на один контакт);

-многие журналы перегружены  рекламой;

-тираж и количество  выходов журналов ограничено  и поэтому макеты объявлений  подают в журналы задолго до  выхода издания;

-у рекламодателей меньше  возможностей для реагирования  на изменения во внешней среде  и проявления гибкости;

-число подписчиков и  читателей журналов меньше, чем  газет поэтому реклама может не достичь всего необходимого сегмента, в результате приходится использовать дополнительные источники информации.

5.Наружная реклама

К наружной рекламе относится  вся та реклама, которая демонстрируется  за пределами помещения. К ней  можно отнести: уличную рекламу (постеры, рекламные доски, щиты, вывески, панно, световые табло, рекламные тумбы), рекламу  на транспортных средствах, Рекламу  на вокзалах и аэропортах, в том  числе внутренние дисплеи, рекламу  на остановках общественного транспорта. Все виды наружной рекламы отличаются яркостью, броскостью, масштабностью, Она отличается массовостью, самой  длительной историей и популярностью  среди потребителей.

-обеспечивает широкий  охват аудитории;

-оказывает влияние на  потребителей в течении суток, что особенно важно при выведении на рынок новых торговых марок;

-отлично привлекает к  себе внимание и может служить  напоминанием о товарах вблизи  предприятий торговли, банков, сферы  услуг;

-имеет привлекательный  внешний вид;

-может применяться при  проведении рекламных мероприятий  практически всех товарных категорий;

-особенно актуальна в условиях растущей мобильности населения;

- отличается не высокой  стоимостью.

-ограничены возможности  для размещения большого количества  текстовой информации, а, следовательно,  предъявляются особые требования  к ее производству (заголовок  и 7-10 слов должны передать основной  смысл обращения);

-сложно количественно  оценить эффективность наружной  рекламы и сравнить ее аудиторию  с аудиторией других носителей  рекламы;

-много законодательных  ограничений на ее использование.

6.Реклама, вызывающая  прямой отклик

Реклама, вызывающая прямой отклик – это вид маркетинговой  коммуникации, которая вызывает действие (запрос, посещение выставочного зала, покупку товара, заполнение анкеты) в результате рекламного обращения  без вмешательства торгового  работника. Реклама, вызывающая прямой отклик стала активно развиваться  в период интенсивного использования  прямого маркетинга. Прямой маркетинг  – это вид маркетинга, который  использует средства рекламы  для прямого обращения к потенциальному потребителю и добивается результата без вмешательства торговых работников. К рекламе, вызывающей прямой отклик относятся: прямая почтовая реклама, каталоги, печатная реклама, вызывающая прямой отклик (такая реклама может содержать дополнительный стимул для потребителя, бланк заказа, адрес и номер телефона для потребителя), телевизионные и радио ролики, вызывающие прямой отклик  (ролики, содержащие номер телефона для бесплатных звонков), телемаркетинг ( при этом для вступления в личный контакт с потребителем используют телефон), создание горячих линий для общения с потребителями, торговые телеканалы или специализированные передачи (телемагазин), различные виды адресных рассылок (рассылка вместе с товарами других фирм, совместные предложения, вложения в обязательные рассылки, реклама в билетах). 

-обеспечивает адресный  характер и может достичь каждого  потребителя, имеющего конкретные  демографические характеристики  и проживающего на определенной  территории;

-краткосрочное средство  воздействия, предполагающее возможность  оценки результатов его применения;

-имеется возможность  целенаправленно развивать взаимодействие  с целевой аудиторией;

- позволяет рационально  использовать рекламный бюджет.

-высокая стоимость контакта  с потребителем, особенно при  использовании адресной рассылки;

-необходимость постоянного  обновления списков рассылки; –  необходимость защищать списки  рассылки;

-этические проблемы, связанные  с вмешательством в личную  жизнь граждан;

-законодательные ограничения  в области прямых воздействий  на потребителя;

-в ряде случаев низкая  степень возврата купонов, анкет  и других средств воздействия  и как результат снижение эффективности  данного вида рекламы.

7. Реклама в сети ИНТЕРНЕТ

Базовым принципом рекламы  в ИНТЕРНЕТ является управление взаимоотношениями  с покупателем. В отношении покупателей могут применяться онлайновые купоны, конкурсы и другие «электронные» мероприятия. Этот вид рекламы отлично взаимодействует с другими медиа. На web-сайтах можно разместить большое количество дополнительной информации о товарах и предприятии, причем стоимость рекламы в расчете на один контакт крайне низка. При проведении таких рекламных мероприятий потребителей нужно делить как минимум на две категории: случайные пользователи, внимание которых можно удержать за счет актуальности, оригинальности и деталей исполнения обращения и покупатели различных товаров и услуг для них важна информативность и удобство пользования сайтом. Интернет-реклама  в настоящее время является мощным инструментом прямых продаж, эффективным средством коммуникации, источником маркетинговой и рекламной информации, позволяет поддерживать прямой контакт с потребителем за счет использования технологии видеоконференций.  

-недорогое, быстродействующее,  доступное и интерактивное средство;

-имеет высокую эффективность, особенно при продаже товаров производственного назначения;

-позволяет совмещать  реализацию различных маркетинговых  задач, например, исследований и  рекламы;

-можно точно определить сколько человек использовало данный канал коммуникации и совершило покупку, а, следовательно, просто определяется экономическая и социальная эффективность рекламы;

-отличается высокой гибкостью  и способностью адаптироваться  к изменениям в конкурентной  и рыночной среде.  

-не все резервы повышения  эффективности  этого вида рекламы еще найдены;

-низка активность потребителей  в совершении покупок через  Сеть в силу ряда причин: несоответствие  товара по качеству выставленным  образцам, опасение сообщать о  себе информацию, особенно финансовую;

-в России еще не  сформировалась культура пользоваться  такими способами сбора информации  о товарах и совершения покупки;

-В России не все  потребители имеют доступ к  компьютеру в силу причин экономического  характера;

-количество сайтов в  настоящее время настолько велико, что потребители не имеют возможности  все их подробно изучить и  воспользоваться многообразием  коммерческих предложений.

8.Реклама в справочниках  и каталогах

Рекламу в справочниках и  каталогах часто называют направляющей рекламой. Такая реклама показывает покупателю место совершения покупки  или оформления заказа. Эта реклама  ориентирована на тех, у кого уже  сформировалась потребность в товаре. 

-удобна для использования  потребителем;

-имеет невысокую стоимость;

-рекламу может увидеть  большое количество потребителей, пользующихся справочником в  течении года, а, следовательно, затраты в расчете на один контакт крайне низки.

-возможна прямая конкуренция  между рекламодателями в конкретной  категории, информация о которых  расположена на одной странице  в справочнике, в одном списке;

-сложно придать ей  отличительные черты от аналогичных  объявлений;

-имеются ограничения  на размещение (справочники и  каталоги выходят чаще всего  1 раз в год).

9. прочие виды рекламы

Рекламные технологии постоянно  развиваются, что приводит к появлению  новых видов рекламы. В последнее  время очень большое распространение получила реклама в кинотеатрах.  Чаще всего реклама в кинотеатрах демонстрируется перед фильмом. Такие рекламные материалы называют анонсами. Они похожи на TV ролики, но они длительные и имеют более высокое качество. Однако, при выборе этих роликов нужно учитывать особенности аудитории и фильма.

Использование рекламных сувениров с изображением фирменной символики предприятия  получило распространение на рынке предприятий, однако, и конечные потребители часто получают небольшие сувениры в виде фирменных пакетов, ручек, блокнотов. Основное предназначение сувенира состоит в поддержании долгосрочной осведомленности о торговой марке. В отношении особо привлекательной категории потребителей могут использоваться и деловые подарки. Их предназначение состоит в выражении благодарности покупателям, создании основы для будущих деловых отношений, поощрении сотрудников за результаты работы. Деловые сувениры обычно дороже обычных рекламных сувениров, они индивидуальны.

Реклама в местах продажииспользуется как розничными, так и оптовыми предприятиями. Реклама оптовых предприятий и производителей, предназначенная для юридических лиц получила название бизнес-рекламы.Оформление витрин, вывесок, надписей, использование фирменной упаковки, РОS материалов привлекает внимание потребителей непосредственно в торговом зале. К прочим видам рекламы  можно отнести выставки, ярмарки, встречи, семинары, напоминающую рекламу в виде упаковочной бумаги, клеящей ленты с фирменной символикой. Однако, многие из этих мер можно скорее отнести к стимулированию сбыта. Вместе с тем, в современном маркетинге для достижения своих целей рекламодатели используют интегрированные маркетинговые коммуникации, а поэтому иногда сложно отделить меры по стимулированию от мер по рекламе или паблик рилейшенз. Возможно с точки зрения повышения эффективности воздействия на аудиторию этого и не нужно.  

-реклама в кинотеатрах  имеет большую силу воздействия  из-за использования увеличенных  изображений;

-реклама в кинотеатрах  демонстрируется в темноте, что  способствует привлечению внимания;

-в кинотеатре зритель  не может переключить каналы и вынужден просмотреть рекламу до конца;

-практически все преимущества TV рекламы характерны для рекламы  в кинотеатре;

-значимые рекламные сувениры  долго напоминают их владельцу  о предприятии и его продукции;

-сувениры способствуют  созданию положительного имиджа;

-сувениры создают хорошее  настроение и способствуют совершению  покупки;

-сувениры дополняют другие  способы продвижения и обеспечивают  целенаправленное воздействие;

-реклама в местах продажи  мотивирует спонтанные покупки;

- реклама в местах продажи  напоминает о товаре и торговой  марке;

- реклама в местах продажи  стимулирует совершение не планируемых  покупок;

-все  средства воздействия на потребителя способствуют повышению спроса на товары;

- все приведенные в  данном пункте виды рекламы  и средства стимулирования сбыта  достаточно гибки и позволяют  охватить потребителей разных  стилей жизни, демографических  групп, уровня доходов;

-все эти меры можно  применять в отношении практически всех известных товаров;

-эти меры эффективны  как на потребительском, так  и на деловом рынке.  

-реклама в кинотеатре  воспринимается без  особого восторга, ведь потребитель желает смотреть фильм, на который он купил билет, а не рекламный материал;

-иногда против рекламы  в кинотеатрах выступают правообладатели  демонстрирующихся фильмов;

-создание рекламных сувениров  достаточно дорого обходится  для предприятия;

-сувенир, который быстро  выходит из строя не способствует  созданию положительного имиджа  о его распространителе;

-мелкие сувениры (например, качественные фирменные пакеты) потребитель воспринимает как  должное, а ни как дополнительный стимул;

-сувениры имеют ограниченные  возможности для передачи информации;

-при создании рекламы  в местах продажи важно оценить необходимое количество рекламных конструкций в зале, так, чтобы не допустить перегрузки;

-сложно оценить количество  контактов с потребителем и  эффективность рекламы в местах  продажи;

-некачественное исполнение  любого вида рекламы и особенно  приведенных в настоящем пункте может негативно отразиться на величине марочного капитала, отрицательно воздействовать на имидж бренда;

-все используемые компанией  виды рекламы и средства стимулирования  сбыта должны соответствовать  друг другу. В противном случае  стратегия в области продвижения  товаров на рынок будет непонятной целевому рынку, не принесет эффекта.