Основные особенности радиорекламы, её виды и характеристики

● репортаж;

● комментарий;

● обозрение (редко);

● радиоспот (сценка);

● песенку.

Также выделяют несколько жанровых образований рекламы на радио.

Среди них:

● краткое призывное  обращение (речь идет о простом объявлении);

● реплика −  «краткое, по смыслу завершенное высказывание в модальности размышления, адресованное анонимному собеседнику, т.е. любому слушателю, обратившему внимание на данный текст»;

● развернутое радиообъявление − «сообщение, содержащее краткую − прозаическую или рифмованную − характеристику рекламируемого объекта с указанием реквизитов рекламодателя»;

● анонс − «сообщение, передающее сведения о предстоящем  событии»;

● радиоафиша − «детализированное сообщение о предстоящем социально значимом мероприятии или зрелище с точным указанием его места и времени»;

● мини-беседа −  «представляет собой обмен репликами  двух-трех человек по поводу рекламируемого объекта»;

● консультация специалиста  − «монологичное или диалогичное детальное разъяснение профессионалом-специалистом достоинств продвигаемого товара или услуги»;

● рекламная радиопесенка (джингл);

● радиоспот (сценка) − драматургическая миниатюра − сценка из жизни.

Однако и в том и другом варианте классификации радиорекламы не учтены некоторые ее особенности, иногда происходит и просто подмена понятий, или не точная их трактовка. Например, «джингл» вполне может быть структурной составляющей «радиоспота». Спонсорство присутствует на радио во многих других проявлениях, а не только в формате радиожурнала. Рекламное сообщение является функциональной сущностью любой рекламы, представленной в любом жанре. Перечисление неточностей в рамках представленных классификаций можно продолжить. Именно поэтому можно предложить несколько иные принципы подхода к классификации радиорекламы, учитывая, несомненно, и то, что уже предложено другими исследователями.

Можно согласиться с В.Н. Ружниковым и В.В. Смирновым, предложившими разделять форму размещения рекламных материалов и их жанр.

На основании  «формы» выделяются:

● прямую рекламу;

● спонсорство радиопрограмм;

● интеграцию рекламы  в радиопрограммы.

Прямая реклама. Под прямой рекламой на радио понимается рекламные сообщения, распространяемые в любых рекламных жанрах в специальных рекламных блоках. Объемы прямой рекламы регулируются действующим законодательством − в частности, федеральным законом «О рекламе» − и не могут превышать 15% от одного часа вещания.

Жанрами прямой рекламы  могут быть:

● Рекламное объявление - краткое аудиообращение, в котором использовано лишь слово и его ценностные характеристики − интонация, мелодика речи, ее интенсивность, ритм, темп и тебр речи. Цель рекламного объявления − обратить внимание потенциального потребителя на места и условия продажи товаров или услуг, а также сообщить слушателям о неком событии, важном для рекламодателя.

● Рекламный ролик - законченное произведение, в котором использована вся палитра или часть возможностей радиокоммуникации, − слово, организация речи, музыка, шумы, спецэффекты, монтаж.

Рекламный ролик  − основной жанр радиорекламы. Его в какой-то мере можно сравнить с рекламным коллажом, который является основным жанром рекламы в газетах и журналах. Рекламные ролики, в свою очередь, можно разделить на три группы, в каждой из которых есть схожие приемы организации материала.

1 Информационные ролики представляют, в отличие от обычных рекламных объявлений, текст с музыкальной подложкой либо в сопровождении спецэффектов.

2 Игровые ролики как правило, представляют собой игровой монолог или диалог, сценку из жизни. В игровых роликах присутствует и музыка, и спецэффекты, сложный звукомонтаж и четкая композиция. Обычно для игрового ролика прописывается достаточно подробный сценарий.

3 Музыкальные ролики, главным компонентом которых является специально написанная музыка, сопровождающаяся двумя типами текстов: речь идет либо об оригинальном, обычно стихотворном тексте либо о слогане. Для музыкальных роликов, также как и для игровых характерны спецэффекты и сложный звукомонтаж.

Если в информационных роликах присутствует конкретная информация о местах и условиях продаж товара или предоставления услуги, то в  игровых и музыкальных роликах, как правило, далеко не всегда упоминаются  адреса и телефоны. Цель этих рекламных  жанров − привлечь внимание к марке, продукту, способствовать их запоминаемости, вызвать у слушателя позитивное отношение к данной марке.

При разработке формата  рекламных роликов могут быть использованы различные приемы, о  которых пойдет речь ниже.

Спонсорство радиопрограмм. Если для рекламодателя спонсорство отличная возможность выделиться в среде конкурентов, то для радиостанции − немаловажная статья доходов. По прогнозам аналитиков, доля спонсорских роликов в рекламном эфире с каждым годом растет, хотя сегодня она не превышает и 8% его общего хронометража.

У спонсорства есть несколько существенных преимуществ  перед прямой рекламой. Во-первых, более  адресное обращение к аудитории. Так, становясь спонсором программы  «Модный базар» на «Русском радио», производитель обуви может быть уверен, что о его продукции  услышат потенциальные покупатели. Во-вторых, велика вероятность, что  слушатель не перейдет на другую волну. В отличие от рекламного блока, спонсорское  сообщение − полноценная часть  программы. В-третьих, спонсорская реклама  менее навязчива.

Спонсирование привлекательно еще и потому, что рекламное  сообщение выносится за пределы  заполненного рекламой блока и попадает в информационно близкую среду. Например, оператор связи спонсирует программу о связи или банк является спонсором программы об экономике. Впрочем, здесь рекламодатель должен учитывать, что из-за фиксированности программы в конкретном временном отрезке рекламное сообщение приходится на одних и тех же слушателей.

Есть несколько  возможностей для спонсора заявить  о себе. Это прежде всего:

● дикторское упоминание о спонсоре в жанре рекламного объявления;

● заставки, как  правило, выполненные в жанре  короткого музыкального ролика;

● рекламные ролики разного типа (информационные и игровые), звучащие в течение программы;

● анонсы выпуска  с объявлением спонсора;

● вручение призов от спонсора;

● программа, целиком  посвященная фирме-спонсору;

● интервью со спонсором;

● совместные акции  спонсора и радиостанции.

Следует отметить, что спонсорские возможности  информационного и музыкального радио различны. Трудно представить  на музыкальной станции спонсора какой-то песни. В разговорном радио  любой выпуск новостей, каждую программу  можно спонсировать. Эфир состоит  из информационных блоков, встреч, авторских  программ и прочих разговорных форм заполнения эфира. Но в плане привлечения  спонсоров шансы у форматов равны: у музыкальных станций менее  подходящий для спонсорства эфир, но много внеэфирных проектов, концертов  и прочих акций, в которых принимают  участие всем известные исполнители  и музыканты. Поэтому у музыкальных  станций значительно больше спонсорских  возможностей по внеэфирным мероприятиям. И именно активное взаимодействие эфирных, коммерческих и рекламно-промоутерских структур радиостанции дает возможность привлечения спонсорских денег.

Кроме того, существует форма «призового» спонсорства  различных розыгрышей, когда подарки  для слушателей предоставляет какая-либо компания, продвигающая свои товары и  услуги.

Главная тенденция  в сфере спонсорства на радио  − нетрадиционные подходы к радиорекламе. Востребовано все, что позволяет  рекламодателю выделиться. Однако здесь  есть несколько существенных ограничений. Самые крупные радиостанции практически  никогда не отступают от сетки  вещания, и специальные проекты, даже если они максимально адаптированы к формату станции, в эфир не ставят. Если в сетке присутствует программа  про интересующую рекламодателя  тему, и она не выкуплена как  спонсорская площадка, то тогда можно  рассчитывать на сотрудничество. Если же программа уже используется другим спонсором, то вторую похожую передачу в эфир никто не поставит, ибо  это будет противоречить принципам  программирования и интересам слушателей. Чем ниже рейтинг, тем более сговорчивы программные директора, тем проще  продвигать новую программу и  придумывать совместную акцию. Следует, однако, помнить, что специальную программу необходимо продвигать, а на это нужно время, чтобы слушатель привык, прислушался. Важен также промоушен самой программы, а на это опять же потребуется время и средства.

Что касается спонсорства  программ, входящих в сетку вещания  станции, то здесь все понятно. Существует спонсорский пакет, где расписано, сколько раз расскажут о кампании, сколько раз прокрутят ролик, и сколько призов необходимо предоставить для розыгрыша.

Достаточно часто  в рамках спонсорства проводятся всевозможные игры и совместные акции. Например, одна из региональных станций  радиостанции «Европа Плюс» провела  в своем эфире крупную интерактивную  радиоигру «Остров сокровищ». Слушатели  получили возможность выиграть денежные призы, которые были предоставлены  спонсорами. Техническую поддержку обеспечила компания SIBIUS, поставщик мобильных решений и контента. «Остров сокровищ» представляет собой эфирную версию компьютерных игр типа аркада. У ведущего есть карта острова, на котором спрятаны денежные призы. Участие в акции можно принять, отправляя SMS-сообщения на короткий номер. Три раза в день диджей выбирает счастливчиков из числа слушателей, приславших SMS, и играет с ними в эфире. По правилам, участнику игры можно сделать по острову пять шагов. При каждом шаге у него есть выбор из двух направлений. За каждый шаг в правильном направлении он получает определенную денежную сумму. Тот, кто доберется до центра «острова сокровищ», сделав пять правильных шагов, выиграет главный приз − 10 тыс. рублей.

Игра привлекательна и с точки зрения ее реализации. В эфире она сопровождается множеством звуковых эффектов. Создается настоящее  виртуальное пространство. Игрок  слышит свои шаги, слышит другие звуки, позволяющие воссоздать атмосферу реального «острова сокровищ».

Игры в эфире  становятся все более распространенными  на радио. В одном случае нужно  прислать SMS-сообщение c ответом, в другом необходимо позвонить или отправить сообщение на интернет-форум радиостанции.

Спонсорство в радиоэфире − достаточно интересная и эффективная  форма рекламы. И, по прогнозам экспертов, объем спонсорства будет увеличиваться. Кроме того, есть все основания  полагать, что будут развиваться  и жанрообразующие позиции спонсорских  проектов. 

Интеграция рекламы  в радиопрограммы. Интеграция рекламы в программу в большей степени присуща телевидению. Для радио интегрированная реклама, или продакт-плейсмент, зачастую разрабатывается в рамках спонсорских пакетов. Однако можно выделить эту форму рекламы, так как по оценкам специалистов, радио все в большей степени рассматривает интегрированную рекламу как самостоятельный подход в рамках взаимодействия радиостанций с рекламодателями. Конечно, в большей степени интеграция рекламы в радиопрограммы встречается сегодня на радиостанциях разговорного формата.

Возможности радио  для интегрированной рекламы  следующие:

● упоминание продукта ведущими;

● рассказ о продукте и его возможностях гостем в студии;

● участие продукта в игровых программах.

В случае, когда  продукт упоминается ведущими, радиослушатель зачастую просто получает информацию о продукте. Иногда к этой информационной составляющей добавляется и отношение  ведущего к данному продукту.

Иногда радиостанции готовят специальную программу, которая посвящена тому или иному  продукту, но в сетке радиостанции оформляется под формат радиостанции. Например, гость в студии может  оказаться представителем фирмы  по продаже недвижимости. Он дает множество  замечательных советов о том, как лучше оформить сделку по продаже  и аренде недвижимости. В данном случае принадлежность гостя к определенной фирме четко выражена. В другом случае «нейтрального» гостя могут  спросить, на каком автомобиле он сейчас ездит и нравится ли ему это  авто. И он начнет подробно выражать свое отношение к данному продукту, опять же делясь со слушателями своими оценками, впечатлениями, советами.

И, наконец, продукт  может быть участником различных  развлекательных шоу, викторин, игр  в эфире, занимающих свое место в  вещательной программе. Так, например, знатоки истории или географии, или кино традиционно отвечают на вопросы ведущего, а в качестве приза им предлагаются нужные и полезные вещи − билет в определенный кинотеатр, книга от конкретного издательства, или поход в такой-то ресторан.

Повторюсь, что достаточно часто в сегодняшней практике продакт плайсмент, или интеграция рекламы, в радиопрограммы идет в рамках традиционного спонсорства. Но в спонсорских пакетах интегрирование рекламы достаточно легко просматривается. Интегрирование же, как самостоятельный ход, хотя и применяется на радио достаточно редко, дает достаточно эффективные результаты. Важно, что нет навязчивости, упоминание о продукте, его достоинствах, его оценка звучит как бы, между прочим, вскользь, легко и непринужденно, и лучше воспринимается слушателем.

Как жанровые образования интеграционных подходов можно выделить следующие:

● экспертную оценку (в данном случае и радиоведущие, и гости рассматриваются нами как эксперты);

● презентацию продукта (презентация продукта может быть дана как в упоминаниях ведущих  и гостей, так и в представлении  продукта в качестве приза в играх  и викторинах).

Таким образом, говоря о классификации радиорекламы, можно выделять формы и жанры рекламы.  

Необходимо отметить, что различные формы рекламы  пересекаются друг с другом и дополняют  друг друга. Это касается прежде всего использования различных жанров в разных формах рекламы. Кроме того, возникают новые подходы и приемы к рекламированию продукта на радио.