Особенности, функции, структура и типология имиджей

ЛЕКЦИЯ 6: ОСОБЕННОСТИ, ФУНКЦИИ, СТРУКТУРА И ТИПОЛОГИЯ ИМИДЖЕЙ

Субъектно-объектные  отношения в политической рекламе  имеют свои специфические особенности. Коммуникация кандидата с избирателями чаще всего носит опосредованный характер. Это объясняется, с одной стороны, тем, что требуется воздействовать на значительное число людей (а такое воздействие невозможно без привлечения каналов массовой коммуникации), с другой – тем, что личность не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и реальные черты данной личности, и проекцию свойств, отражающих интересы электората. Имидж выступает своего рода посредником между лидером и массой, он сам выполняет лидерские функции, вдохновляет народ, ему адресованы надежды и чаяния людей. Избиратель воспринимает именно этот образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации, – «определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората»^1[73].

Имидж лидера – один из главных инструментов политической рекламы. Его специфическое качество – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

Функции имиджа:

У имиджа три основные коммуникативные функции. Первая – облегчить аудитории восприятие информации о политике: «Массовое сознание не может воспринять всю сумму информации о нем, но с радостью согласно получать ключевую информацию, задающую все основные с его точки зрения параметры, характеризующие лидера»^2[74]. Вторая функция – обеспечить режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде. Третья функция – подготовить почву для формирования установки на избрание именно этого кандидата.

Имидж – коммуникация с обратной связью: он должен не только подстраиваться под ожидания аудитории, но и все время меняться, чтобы  удовлетворять эти ожидания полностью. Имидж – особый тип коммуникации, своего рода зеркало «для героя»: он активизирует в аудитории те качества, которыми она уже в какой-то степени обладает.

Помимо ясно просматривающейся  коммуникативной функции имиджа, специалисты отмечают и другие – номинативную, эстетическую, адресную^3[76].

Под номинативной функцией имиджа имеется в виду, что он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивает достоинства.

С этим связана и еще одна функция имиджа – эстетическая. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к имиджу политическому, поскольку имидж лидера – это не в последнюю очередь внешний облик политика, его привлекательность, в том числе и физическая, его стиль.

Адресная функция подразумевает, что существует связь между имиджем и его целевой аудиторией, что он отвечает на потребность, запрос электората.

Мы уже говорили, что в избирательной кампании эффективно работает методология маркетинга. Как известно, спрос на товар в немалой степени определяется его качеством. При этом речь идет не об объективных характеристиках (технических и иных) данного товара, а о субъективном их восприятии. Под качеством в маркетинге принято понимать «совокупность свойств, которая привлекает покупателя»^4[77]. Иными словами, качество есть то, что кажется таковым потребителю, а не то, что является им на самом деле. С этой точки зрения имидж – это и есть то специфическое качество, которым обладает политический лидер^5[78].

В современном русском  языке английское слово «image» наделяется большой емкостью и многогранностью. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, лицедейство, прогнозируемое ожидание – вот неполный перечень значений этого понятия. Играя многообразную роль в человеческой культуре, понятие «имидж» аккумулирует в себе различные культурно-исторические значения^6[79].

Существует множество  определений имиджа, а также различных подходов к классификации типологии и имиджей. Такое многообразие, в основном, есть результат того, что имидж рассматривается в различных аспектах – структурных, функциональных, предметных и др. В коммуникативном поле циркулируют различные образы:

- образ, каким его представляет субъект (в нашем случае – кандидат или политическая организация);

- образ, целенаправленно создаваемый;

- образ, складывающийся в сознании объекта (аудитории).

Эти образы существуют не обособленно друг от друга, между ними имеется сложная система связей, они способны друг на друга влиять.

Исходя из вышесказанного, можно предложить следующую типологию имиджей:

Имидж объективный, или реальный (также называемый текущим)– это впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей. Объективный имидж не есть величина постоянная, он способен меняться как при смене политической ситуации, так и вследствие усилий разработчиков стратегий политических кампаний.

Субъективный, или зеркальный имидж – это представление кандидата и его команды о том, каким его видят избиратели.

Желаемый имидж – тот, который партия или кандидат хотели бы иметь в глазах избирателей^7[85], а также самоимидж, связанный с собственным опытом и соответствующими самооценками.

Моделируемый имидж – тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты^8[84].

Идеальный имидж - это усредненные представления электоральных групп о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован в действительности. Если допустить обратное – что на роль лидера удалось найти человека, обладающего всеми необходимыми качествами для исполнения этой роли, – всякую дальнейшую политическую деятельность можно было бы считать завершенной. На практике «сверхидеальный образ» несет в себе известную опасность: чем более он отчетливый и определенный, тем более способен привлекать слои населения, настроенные на волну этой определенности, оставляя равнодушными другие группы.

В результате формирования имиджа кандидата, когда за основу принимаются изначальные ожидания электората, складывается первичный имидж. Это комплексное представление о конкретном политическом лидере как индивиде, личности, субъекте политической деятельности, которое формируется в сознании избирателей в результате первичного знакомства с ним.

Первичный имидж включает в себя основные характеристики идеального имиджа, но по ряду черт отличается от идеала. В ходе кампании первичный имидж трансформируется – его базовые черты сохраняются, но добавляются новые, так называемые «поверхностные» черты, отражающие реалии складывающейся избирательной ситуации. Образовавшийся новый имидж называют вторичным. Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы между несколькими политическими лидерами. Он представляет собой компромисс между стремлением электоральной группы обрести лидера, образ которого в точности соответствует идеалу, и желанием избежать лидера, чей образ в наибольшей степени этому идеалу противоречит.

Для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подлежит корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый – тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим (закрепленным в сознании избирателя). Текущий имидж отслеживается перед началом кампании и в процессе ее с помощью маркетинговых исследований.

Структура политического  имиджа

Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно рассматривать, объединяя их в своего рода блоки. Наиболее четкую структурную схему имиджа предлагают специалисты Центра политического консультирования «Никколо М»^9[88]. По их мнению, существуют три существенные группы имиджевых характеристик – персональные, социальные и символические.

К персональным характеристикам относятся

• физические особенности (внешность, физическая форма, возраст);
• психофизиологические особенности (характер, темперамент, тип личности, решительность, искренность, сила, активность, ум, энергичность);
• профессиональные особенности (опыт, интеллект, индивидуальный стиль принятия решений, умение убеждать);
• наличие харизмы;
• умение производить впечатление сильного, уверенного в себе человека, вызывать доверие, симпатию.

Многие из этих характеристик  почти невозможно изменить. Но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства, представив в виде достоинств некоторые характеристики, которые прямо к ним не относятся. Можно также привнести в образ политика черты, которыми он и не обладает, но которые востребованы аудиторией.

Наличие харизмы – качества, которое делает личность неотразимой в глазах масс и позволяет осуществлять загадочное влияние на них, особенно в случаях непосредственного контакта с этими массами, – может стать определяющим фактором при избрании того или иного лидера. Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации: между массовым сознанием и лидером как бы сама собой устанавливается тесная эмоциональная, достаточно прочная связь, так что от коммуникатора не требуется никакой дополнительной связи, исчезает необходимость привлечения манипулятивных технологий. Харизматической личности не нужна также помощь института власти: эта личность способна вызывать доверие, привлекать симпатии, вести за собой массы.

Социальные  характеристики:

• способность лидера генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи;

 Коммуникация между  лидером и аудиторией осуществляется  именно благодаря совпадению  политических идей, которые защищает  лидер, и которые в данный момент поддерживаются обществом. А поскольку таковых идей явно меньше, чем лиц, объявляющих себя их единственными защитниками и приверженцами, перед лидером стоит задача доказать свое «право» на эту идею и необоснованность подобных претензий со стороны соперников. Эту задачу можно решить путем использования различной символики и атрибутов, связанных с защищаемой идеей, «присвоением» политической истории партии, которая выдвигала когда-то эту идею, и т.д.

• социальные связи лидера с семьей, ближайшим окружением, с различными социальными группами, с избирателями – теми, интересы которых он представляет, и с теми, которые поддерживают его и являются союзниками; с оппонентами и открытыми врагами;
• известность;

Лидер направляет свое влияние  на определенные социальные группы, одновременно стараясь завоевать как можно больше голосов.

• статус личности (не только связанный с определенным официальным положением, но и с происхождением, величиной состояния и т.д.);
• социальная принадлежность (в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается лидер).

Социальные характеристики – самая подвижная часть имиджа кандидата, тесно связанная с  политической реальностью. Каждый раз  при изменении политической ситуации они создаются вновь и вновь.

Символические характеристики – наиболее устойчивый в коммуникативном поле компонент политического имиджа. Этот блок представляет лидера носителем определенной идеологии, дает некие гарантии на то или иное будущее, на определенный курс его действий. В число символических характеристик входят

• биография;
• мировоззрение политика;
• идеология;
• программа – определенный курс действий, социально-экономическая концепция (совокупность идеологических, политических воззрений, экономических намерений и т.д.), а также планы ее реализации, которые в максимальной степени должны отвечать ожиданиям электората;
• позиции лидера по актуальным социально значимым вопросам;
• набор постоянных культурных архетипов, связанных в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями;
• устойчивый набор черт, которые постоянно ассоциируются с лидером.

Успешное выполнение имиджем коммуникативной функции  зависит не столько от трансляции четкой и полной информации рационального  характера, сколько от полноты овладения  психологическим, эмоциональным механизмом восприятия образа. Еще Г. Лебон и Ж. Тард^10[89], оценивая поведение человека в толпе, отмечали, что ролевая функция лидера является как бы слепком с потребностей толпы. Масса выделяет из своей среды не столько самого умного, знающего, предприимчивого человека, сколько такого, который будет способен управлять ею, – во главе толпы обычно встает человек, способный воздействовать на эмоции людей, создающий мифы и утверждающий их через механизмы подражания и эмоционального заражения, толкающий толпу к действию. Точно так же и выбор избирателя существенно зависит от его подсознания. А в этой области основное знаковое поле принадлежит символам, мифам и архетипам, «своего рода формальным схемам... которые в символической форме отражают бессознательно оформленный культурный опыт человеческого рода»^11[90]. С одной стороны, предназначение имиджа заключается в том, чтобы выделить объект из среды других, индивидуализировать его, с другой – он не может обойтись без опоры на обобщающие, типизирующие, собирательные элементы, упрощающие схему узнавания, процесс коммуникации, – своего рода «ярлыки», каждый из которых несет определенную коммутативную нагрузку. «По большей части вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, – писал У. Липпман, – мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры»^12[91].