Особенности, функции, структура и типология имиджей

В архетипах, стереотипах, ролях, амплуа закодированы определенные формулы поведения и набор свойств. Например: мученик, святой, ангел, спаситель должны быть носителями откровения, истины; с этими ролями ассоциируются святость, чистота, непогрешимость. Герой мифов, легенд должен соответствовать глубинной народной психологии, традициям. Волшебник, чародей, маг наделен способностью решать неразрешимые проблемы. Роль вождя подразумевает наличие мудрости и силы, способность быть защитником и покровителем. С героем ассоциируются такие качества, как мужественность, честность, покровительственная готовность к самопожертвованию. Архетип отца несет в себе ожидание силы, властности, строгости, бескомпромиссности, агрессии; архетип матери – ожидание справедливости, доброты, сострадания, заботы, чистоты, порядка.

 

 

Исследователи отмечают, например, что «иерархия отцов», в которой центральной фигурой выступает «царь батюшка», – одна из главных иерархий в России. «Хороший» царь в представлении россиян должен быть не только «законным», но и являться одновременно эталоном совести. Символическая характеристика «хороший» как раз и олицетворяет это совмещение^13[92]. В основе имиджа могут лежать несколько стереотипов, сочетаться различные маски. Юрий Лотман, например, отмечает, что «сложная маска Суворова строилась из комбинации «богатыря», «стоика» и «шута»^14[93].

Политическая коммуникация оперирует символическими мирами, основная единица общения в которых – метафора. Поскольку имидж представляет собой составляющую символического мира, то он есть не что иное, как набор метафор. Одна из метафор в символическом мире – герой: «Фигура героя есть архетип, который существует с незапамятных времен»^15[94]. Однако состояние «героя» не может быть статичным. Наше сознание плохо воспринимает, например, героя – «хранителя традиций». Герой обязан постоянно вести борьбу, сохраняя уже достигнутое, снова бросать кому то вызов и вновь побеждать.

В политической мифологии, как и в мифологии вообще, приключения  героя стандартны. Существует определенный набор ситуаций, в которых герой  так или иначе оказывается: он преодолевает препятствия, борется с врагами, одерживает победы и получает награды. Любой сколько-нибудь заметный политический деятель – готовый герой мифа. Например, в свое время весьма удачным и востребованным оказался миф об обиженном народном заступнике, который на заре своей политической карьеры активно эксплуатировал Б. Ельцин. Элементы преследования, обиды, непричастность к преступлениям режима – в конце XX века в России были обязательными составляющими любого персонального политического мифа. Так, по утверждению Г. Явлинского, его преследовали за альтернативное экономическое мышление в годы застоя и едва не подвергли необоснованному хирургическому вмешательству, задуманному сотрудниками КГБ^16[95]. Программа «500 дней», основным автором которой он являлся, так и не была реализована.

Героическое должно быть облечено в формы, узнаваемые и поддающиеся  дешифровке. В каждую эпоху этим условиям соответствуют свои символические  действия, свой знаковый алфавит, но практически  всегда герою, чтобы раскрыть свои подлинные  качества, необходим антипод, враг. Этот враг, как и сам герой, системен – они взаимно дополняют друг друга. Без врага герою негде себя проявить. Противостояние соперников в предвыборных гонках работает на тех и на других: только добившись разительного контраста с противоположной стороной, можно продемонстрировать собственные достоинства.

Политическая борьба действительно достаточно жестокая схватка, но парадокс заключается в  том, что противостояние, борьба производят особое впечатление на зрителя, поддерживают интерес аудитории к кандидатам, вызывают у людей нечто вроде спортивного азарта.

Первое достаточно яркое  изображение врага в политической кампании появилось на свет во время  президентских выборов 1964 г. в США. Агентство, нанятое Джонсоном, всеми  возможными способами пыталось доказать, что его соперник Голдуотер не может быть президентом. Например, в ответ на высказывание Голдуотера, что стране было бы лучше без восточного побережья, был создан рекламный ролик, на котором восточное побережье на карте США откалывалось и уплывало куда-то в сторону, а от названия страны оставалось только "Соединенные штаты...". Далее следовал вопрос: «Может ли такой человек быть президентом для всех?»^17[96].

К разряду символических  характеристик можно отнести  также используемые при построении имиджа ассоциации с животным и растительным миром. Это проявляется, например, в выборе животных и растений в качестве эмблем и символов партий и объединений. «Эмблема осла (у демократов) и эмблема слона (у республиканцев) и являются теми внешними объектами, которые символизируют всю политику этих партий. В то время, как республиканцы подчеркивают мощь, помпезность, импозантность и даже стремление идти напролом, как слон, в своих политических выступлениях, демократы держатся более скромно, даже в известной степени подчеркивают свою «серость»^18[97]. Слон как официальный символ республиканской партии впервые появился на карикатуре в прошлом веке – он топтал инфляцию и хаос.

Излюбленный символ всех времен и народов – орел. Любопытную, не очень совпадающую с современными представлениями трактовку этого образа находим у одного из ученых древности Д. Эразма: «Из всех птиц для обозначения королевской власти какой то умный человек выбрал орла, птицу, не обладающую ни красотой, ни голосом, не пригодную в пищу, но прожорливую, ненасытную, ненавидящую все, бедствие для всех, обладающую удивительным искусством приносить вред только из прихоти делать это»^19[98].

Гвоздика – символ социал-демократии, красная роза –  символ человеческих отношений в  имидже лейбористской партии Великобритании, виноградная лоза – один из распространенных символов христианства. Этот список можно продолжать до бесконечности.

 

 

 

Другой уровень метафоризации  с помощью мира природы – включение  его представителей в стереотип  восприятия самою политика. Б. Ельцина, например, ассоциируют с медведем, А. Чубайса – с хитрым лисом,               Г. Зюганова – с кабаном, Г. Явлинского – с зайцем, В. Жириновского – с различными птицами^20[99].

В ряду символических  характеристик особое место занимает «программа», или социально экономическая концепция (совокупность идеологических, политических воззрений, экономических намерений и т. д.), а также планы ее реализации, которые в максимальной степени должны отвечать ожиданиям электората. Лидер всегда носитель определенной идеологии, надежда на то или иное будущее, определенный курс действий. Довольно часто отличие нового политика и кандидата на лидерский пост от прежних строится на том, что он предлагает не только другую, но именно новую программу действий.

К символическим характеристикам относится и позиция лидера в вопросах, которые на данный момент социально значимы. Удовлетворить тут ожидания избирателей порой бывает весьма непросто. Однако, как показывает история, находчивые кандидаты отыскивают выход из самых сложных ситуаций: «В 50-х губернатору Флориды Ф. Уоррену пришлось вести свою предвыборную кампанию тогда, когда каждый округ в штате должен был сам выбирать, снимать или нет запрет на торговлю спиртным. И вот на вопрос, какова его позиция по поводу «сухою закона», Уоррен ответил так: «Если под виски вы подразумеваете ту живительную влагу, что веселит душу человека, несет отдохновение от дневных забот, позволяет с оптимизмом смотреть в будущее, – то внесите меня в списки самых горячих сторонников продажи спиртного. Если же под виски Вы подразумеваете то дьявольское зелье, которое разрушает семьи, ломает карьеры и лишает человека способности трудиться, – смело зачисляйте меня в ряды сторонников “сухого закона”»^21[100].

Умелое манипулирование  именно символическим пластом характеристик обеспечило успех В. Жириновскому. Он со всей силой своей непосредственности инсценирует заранее запрограммированные события, используя при этом традиции российской смеховой культуры. Множество его смеховых личин на самом деле едино. «При этом он мастерски использует весь арсенал имиджелогии: символы, архетипы массового сознания, мифологемы; ярко индивидуализирует эти приемы, будь то рассуждения о комбинации политики и секса в интервью “Плейбою” или символический бросок стакана сока в лицо оппоненту»^22[101]. 

 

 

 

 

Имиджевые стратегии

В зависимости от выбранной  стратегии возможны различные имиджевые технологии. Назовем основные:

• формирование имиджа неизвестного кандидата;
• корректировка объективного имиджа кандидата (репозиционирование имиджа);
• «снижение» имиджа конкурента;
• мероприятия противодействия возможной кампании дискредитации со стороны соперников и восстановление имиджа кандидата, сниженного в результате дискредитационных  акций конкурента или просчетов политика.

            Выбор имиджевых стратегий зависит также от состава конкурентов и расстановки политических сил. Например, если у кандидата всего один соперник (вторые туры выборов, когда борьба разворачивается между двумя претендентами), эффективной может быть стратегия «снижения» имиджа конкурента; в случае, если сильных конкурентов много, имеет смысл репозиционирование имиджа, чтобы отмежеваться от конкурентов.

 

 

^1[73] Гордеева О.И. Политический имидж в избирательной кампании // Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. М.,1993.

^2[74] Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. Киев, 1997. С.66.

^3[76] Блажнов Е А Паблик рилейшнз М., 1994. С.50.

^4[77] Котлер Ф. Основы маркетинга М. 1992. С.94.

^5[78] Ильясов Ф.П. Указ. соч. С.91.

^6[79] Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998. С.73.

^7[85] См. напр.: Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации М., 1971. С.115.

^8[84] См. напр.: Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. Минск, 1995. С.58.

^9[88] См.: Лидер. Политология: Энциклопедический словарь. М., 1993. С.157.

^10[89] См.: Лебон Г. Психология народов и масс. СПб., 1896. Психология социализма. Спб., 1908. Тард Ж. Законы подражания. М., 1892. Общественное мнение и толпа. М. 1902.

^11[90] Ионов И.Н. Историческое бессознательное и политический миф // Современная политическая мифология. Содержание и механизмы функционирования. М., 1996. С.10.

^12[91] Цит. по: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз Киев, 1997. С.38.

^13[92] Щербинин А.И. Щербинина Н.Г. Политический мир России Томск, 1996. С.113.

^14[93] Лотман Ю.М. Бытовое поведение и типология культуры в России М. 1976. С.292.

^15[94] Юнг К.Г. Архетип и символ М., 1990. С.68.

^16[95] Кузин Д. Фрагменты психологического профиля современных политиков // Власть. 1995. №4. С.43.

^17[96] Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. Киев, 1997. С.63.

^18[97] Похлебкин В.В. Международная символика и проблематика (Опыт словаря). М., 1989. С.164.

^19[98] Цит. по: Фоли Дж. Энциклопедия знаков и символов. М., 1996. С.296.

^20[99] См. напр.: Что мы ценим в кандидатах  или анатомия харизмы // Российские вести. 1996. 13 июня.

^21[100] Ридерз дайджест. 1992. №12. С.82.

^22[101] Анатольев В. Американский политик всегда «под колпаком» у нации // Огонек. 1995. №38. С.43