Особенности рекламы потребительских товаров в автоцентре «Автобан-Запад»

Министерство образования и науки РФ

НОУ ВПО «МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И ПРАВА»

Екатеринбургский филиал

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по основам рекламы

на тему: «Особенности рекламы потребительских товаров в автоцентре «Автобан-Запад»

 

 

 

 

Студент       Васильева Елена Борисовна

 

Научный руководитель   Пьянова Людмила Андреевна

старший преподаватель

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2013

СОДЕРЖАНИЕ

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1. Понятие рекламы и характеристика её основных элементов. . . . . . . . . . . . . . . .6
2. Особенности создания рекламы автосалона. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
1. Особенности продвижения автосалона в сети интернет. . . . . . . . . . . . . .12
2. Исследование эффективности использования интернет-рекламы. . . . . .13
3. Основные направления PR-деятельности в организации . . . . . . . . . . . . .16
4. Особенность оценки рекламы автосалона. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3. . Структурные особенности автомобильной рекламы на примере торговой марки Cadillac . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Список использованной литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

Приложение А . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31

Приложение Б . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

Приложение В . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33

Приложение Г . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Жизнь любого современного общества уже невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она трансформируется и совершенствуется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном российском обществе уже не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях и сферах человеческой жизни, поэтому я считаю тему своей работы актуальной.

Выбранная тема работы является очень актуальной в современных рыночных отношениях, ведь реклама затрагивает интересы бизнеса, творчества, нужды потребителей и государственное правовое регулирование. Современные потребители считают, что большая часть рекламы не этична, она удорожает продукт, обманывает людей и ориентируется на социально уязвимые группы населения.

Актуальность исследования определяется стремительностью развития системы коммуникаций и структурными сдвигами в рекламном бизнесе, произошедшими за последнее время, а также изменениями в стратегии и технологии рекламной деятельности автомобильных компаний.

Целью исследования является изучение особенностей организации рекламной деятельности в мировой автомобильной промышленности. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- исследовать современные  особенности рекламы на автомобильном  рынке;

- рассмотреть особенности  рекламной деятельности автомобильных  компаний;

- провести общий анализ  современной рекламы автомобилей;

- исследовать основные  тенденции и перспективы развития  рекламной деятельности в автомобильной  промышленности.

Объект исследования – мировой рынок рекламы автомобилей. Предмет изучения – особенности организации рекламной деятельности в автомобильной промышленности.

Товарная экспансия транснациональных корпораций, ужесточение конкуренции и усложнение условий сбыта становятся в настоящее время основными факторами, формирующими состояние и особенности современного мирового рынка. Высокий уровень конкуренции усиливает внешнеэкономическую ориентацию западных автопроизводителей, заставляя их осуществлять агрессивное проникновение на рынки других стран. Наиболее активно действуют в этом направлении американские корпорации «Дженерал Моторс» и «Форд Мотор».

Вместе с тем опыт продвижения западных автомобильных компаний на мировой рынок свидетельствует, что в современных условиях конкуренции лидерство на рынке не может быть обеспечено только техническими и технологическими преимуществами. Успешное функционирование автомобильных компаний и расширение доли рынка в значительной степени зависят от эффективности системы продвижения продукции и адекватности ее рекламного сопровождения менталитету целевой аудитории.

На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, которые из года в год растут с поражающей быстротой, опережая темпы выпуска валового национального продукта и инфляции. Общая тенденция увеличения доли международной рекламы и значительного роста расходов автомобильных компаний на все виды рекламно-информационной деятельности свидетельствуют, что реклама стала действенным инструментом проникновения на зарубежные рынки, укрепления конкурентных позиций и расширения коммерческой активности.

Вместе с тем стирание национальных границ и рост конкуренции в мировом масштабе трансформируют стратегию рекламного бизнеса и заставляют автомобильные компании преобразовывать традиционные методы продвижения в поисках новых конкурентных преимуществ. Предопределенная научно-техническим прогрессом и, прежде всего, глобальной компьютеризацией и информатизацией общества, появилась потребность в новых высокоэффективных технологиях рекламного воздействия. Высокая демассификация потребительского спроса требует от автопроизводителей усовершенствования управления рекламными процессами с тем, чтобы дать наиболее адекватную рекламную аргументацию рекламируемой продукции.

Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки. При изучении данного курса используются знания таких научных дисциплин, как маркетинг, товароведение, психология, экономика, математика, а также искусства, литературы и других видов художественного творчества.

Вопросами улучшения организации рекламной деятельности, повышения эффективности рекламной деятельности, анализа рекламно-информационной работы занимались и занимаются многие отечественные и зарубежные ученые-экономисты. Большую теоретическую и практическую актуальность имеют труды: Борисова Б.Л.; Васильева Г.А.; Полякова В.А.; Кочетковой А.В.; Матанцева А.Н.; Феофанова О.А.; Котлера Ф.; Огилви Д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Понятие рекламы и характеристика её основных элементов

Реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций. Существует несколько определений рекламы. Термин «реклама» происходит от латинского слова «rehlamare» - «громко кричать или извещать»1.

Стандартное определение рекламы включает в себя несколько элементов:

- реклама – это любая  платная форма неличного представления  и продвижения идей или услуг  от имени известного спонсора;

- это платное, однонаправленное  и неличное обращение, осуществляемое  через средства массовой информации  и другие виды связи, агитирующее  в пользу какого-либо товара, марки, фирмы;

- это форма коммуникации, которая пытается перевести качества  товаров и услуг, а также идеи  на язык нужд и запросов  потребителей.2

Таким образом, полное определение рекламы невозможно без указания всех этих ее характерных черт.

Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе», принятый Государственной Думой 22 февраля 2006 года, по сей день является основным правовым документом, регламентирующим влияние рекламной индустрии, дает следующее определение рекламы: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».3

Как видим, закон дает широкое определение рекламы.

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком»4 и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Реклама – это динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций5.

Глобальными факторами рекламной диалектики являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных концессий, политиков и простых граждан. Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивы. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров.

Рекламу можно анализировать и с позиции ролей, которые она играет в бизнесе и обществе:

- Маркетинговая роль. Маркетинг – это деятельность, осуществляемая в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредствам товаров и услуг. Конкурентные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукт, его цену, средства, используемые для доставки продукции (место его продажи). Маркетинг также включает в себя механизм передачи информации покупателю. Этот механизм называется маркетинговыми коммуникациями или продвижением.

Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации:

- Реклама;

- Стимулирование сбыта;

- Паблик рилейшнз;

- Личная продажа;

Таким образом, реклама – это всего лишь один элемент общей программы маркетинговых коммуникаций компании, хотя и самый заметный.

- Коммуникативная роль. Реклама это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее некий образ, который становится неотделимым в сознании покупателя от фактических сведений о свойствах рекламируемого товара.6

- Экономическая роль.

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

2 Особенности создания рекламы автосалона

Реклама автосалонов и автомобилей начинается с разделения этих двух понятий. Всю рекламу на автомобильном рынке можно условно разделить на два направления. Это корпоративная (она же имиджевая) реклама, и реклама автосалона, дилеров, представительств. В макетах реклама автосалона может содержать одно или несколько авто, иногда разных марок. Все зависит от ассортимента автосалона. Так же они содержат в себе значительно больше информации о технических характеристиках авто, условиях кредитования, специальных услугах. Цены на одну и ту же марку авто у разных автосалонов различаются незначительно. Поэтому реклама автосалонов, торгующими одними марками авто, содержит не ценовую конкуренцию, а конкуренция дополнительных услуг.7

Реклама автосалона может содержать в себе дополнительные услуги, такие как:

- специальные уникальные  условия кредитования. В этом  случае автосалон договаривается  с банком о проведении акции  по снижению процентной ставки, увеличению срока кредитования, отсутствию первоначального взноса  и т.д.;

- увеличение срока гарантийного  обслуживания;

- страхование на месте  покупки;

- акции по стимулированию  сбыта. К ним относятся тест-драйвы, подарки и т.д.8

Реклама автосалона в основном распространяется по традиционным каналам коммуникации, и условно ее можно разделить на:

- реклама автосалона в  прессе

- реклама автосалона в  интернете

- реклама автосалона на  региональном телевидении,