Особенности рекламы потребительских товаров в автоцентре «Автобан-Запад»

PR принадлежит к инструментам  маркетинга и координируется  с помощью методов корпоративной  культуры, не выходя за рамки  ведущей стратегии. Корпоративная  культура согласуется по своим  функциям со всеми коммуникативными  средствами.

Работу автоцентра необходимо постоянно поддерживать независимо от его величины.

Основные задачи рекламной работы лежат в следующих областях:

- формирование информационной  составляющей,

- работа с прессой,

- PR- акции,

- диалоги, оценки, планирование.

Жесткая конкуренция на рынке автомобильных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым идеям. Зачастую характер осуществления PR деятельности в этом бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставления услуг.

Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложениям на длительную перспективу.17

Надо отметить, что автоцентр «Автобан-Запад» за последний год в этом направлении очень преуспел. Автоцентр был официальным спонсором и перевозчиком высокопоставленных гостей I Всероссийского Форума институтов развития, который впервые проводился в нашем городе. А также является спонсором главного приза, общегородского конкурса красоты «Мисс Екатеринбург 2013».18 Нельзя не признать, что это довольно удачный PR ход, т.к. речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

2.4 Особенность оценки рекламы автосалона

Оценка эффективности рекламы считается одной из самых главных составляющих рекламного процесса. Эффективность рекламной кампании напрямую зависит от целей, которые перед ней ставились.

В данном параграфе будет описано оценивание рекламной кампании направленной на привлечение большого количества телефонных звонков, посетителей автосалона и, соответственно, продаж. Ведь именно количество продаж является самым важным результатом рекламы автосалона. Ведь в каждый канал коммуникации вкладываются деньги, причем не малые, и с этих вложений руководству хотелось бы получить прибыль.

Итак, оценка эффективности рекламы должна производится на основании данных, как же эти данные получить? Наиболее распространенный способ это анкетирование. Для этого необходимо разработать шаблон анкеты по которой будет производиться опрос. В анкету должны быть включены все вопросы интересующие рекламиста. Например, возраст, пол, образование, источник информации (слышали раньше, советовали друзья), есть ли уже машина и т. д.19

Как проводить анкетирование? Один из распространенных методов анкетирования - это нанять промоутера, который с анкетами в руках будет встречать посетителей автосалона, и задавать им вопросы. Однако, таким способом не удастся узнать информацию о входящих звонках в автосалон. Следовательно не удастся получить очень важный «коэффициент соотношения количества звонков и количества посещений автосалона». Этот коэффициент говорит об эффективности работы менеджеров при проведении телефонных переговоров. Поэтому часто анкеты заполняют сами менеджеры автосалона, которые у себя в анкете помечают - была ли получена информация от телефонного разговора или от посетителя салона.

Очень важно, при заполнении анкеты, детализировать источник получения информации клиентом. Например, не просто “пресса” а “какая именно газета”, не просто “борд”, а “где расположен борд”, не “интернет” а “какой именно сайт”. Именно детализированная информация поможет получить полную информацию о канале коммуникации, и оперативно внести изменения в медиаплан. Исключив из медиаплана неэффективные каналы, и увеличив обороты эффективных, Вы получите наибольший ответ от своей рекламы. После чего, в конце месяца, все собранные анкеты необходимо консолидировать в один общий отчет, и вести его из месяца в месяц. Это поможет проследить динамику изменений эффективности тех или иных каналов.

Отделам рекламы необходимо вести подобную статистику на постоянной основе. Такие данные помогают подсчитать «стоимость одного контакта» и «стоимость одной продажи». Это очень важные коэффициенты, к сожалению, не все рекламисты обращают на них внимание, и считают рекламу эффективной, если по ней был хоть какой-нибудь ответ. Однако это не так, поскольку стоимость одной продажи может быть больше маржи, заложенной автосалоном в авто. Особенно это касается автомобилей эконом – класса. Следовательно, даже если по рекламе был ответ, и авто купили, не всегда можно сказать, что реклама была эффективной.20

Из опыта автосалона «Автобан-Запад» можно сказать, что эти данные помогают экономить до 30% бюджета, при этом сохраняя количество ответов на прежнем уровне. Экономия бюджета происходит за счет исключения неэффективных каналов коммуникации. На сегодняшний день в автоцентре «Автобан-Запад», помимо перечисленных каналов информации, работает свой Call-центр, который занимается анкетированием клиентов на предмет качества обслуживания, а также информирует о новых акциях автоцентра.

Количество авто в салоне, и максимальное количество заказа авто на следующий месяц – это какое-нибудь предельное число. И достигнув этого числа, желательно его не превышать, потому что в таком случае очередь покупателя на авто может составить и полгода и 9 месяцев, что может плохо сказаться на имидже компании и салона. Поэтому, подсчитав какое количество контактов заканчивается продажей, мы можем получить коэффициент зависимости контакта и продажи. Для этого нужно разделить количество контактов на количество продаж. Из этого коэффициента мы можем получить прогнозное значение максимально допустимого количества ответов по рекламе. Для этого план продаж на следующий месяц мы умножаем на полученный коэффициент. В итоге получаем прогнозное значение. После чего, составляем медиаплан, с учетом имеющейся эффективности каналов, и допустимого значения ответов по рекламе. Подобные подсчеты помогут экономить рекламный бюджет и получать максимальную эффективность.

Не стоит забывать, что менеджеры автосалона могут отнестись недобросовестно к обязанностям по заполнению анкет, и не заполнять их, или заполнять без участия клиента. Поэтому, время от времени, можно устраивать проверки «тайный покупатель», результаты которых будут влиять на заработную плату менеджеров.

Используя основные методы оценивания эффективности рекламы, можно контролировать и оперативно изменять рекламную кампанию, что положительно скажется на ее результатах.

 

 

3 Структурные особенности автомобильной рекламы на примере торговой марки Cadillac

Целью автомобильной рекламы служит побуждение потребителя совершить дорогую покупку. И именно этим основным качеством обладает коммерческая автомобильная реклама, в структуру которой входят 5 компонентов: привлечение внимания, эмоциональный эффект, степень воздействия на покупателя, информативность, эффективность. По месту и способу размещения коммерческая автомобильная реклама чаще всего бывает: телевизионная, радио, печатная, наружная.

Российский рынок элитных и дорогих товаров, как отмечают специалисты, характеризуется высокими годовыми темпами роста до 10% в год. Одна из отличительных особенностей российского рынка дорогих товаров заключается в том, что у российского потребителя культура потребления товаров категории премиум находится в стадии активного формирования. Косвенно это обусловливает высокие темпы роста данного рынка в России.21

Автомобильный рынок не является исключением из данной тенденции. Сегодня рост российского автомобильного рынка происходит не только в сегменте «С» - автомобили среднего класса, но и в сегменте автомобилей класса премиум. Не смотря на то что сегмент автомобилей класса премиум составляет около 5%, в денежном выражении этот сегмент сопоставим с объемами всего рынка. Традиционно в сегмент премиум входят автомобили представительского и бизнес-класса со средней стоимостью около 100 тыс. долларов США. Обладающий потенциалом роста автомобильный рынок премиум, интересен с точки зрения поиска эффективных каналов продвижения.

На сегодня российский рынок, наверное, один из самых перспективных, возможно, даже приоритетных для американской компании GM. Cadillac любим в России, его ценят и относят к одним из самых престижных автомобилей. Недаром в 50-е годы реклама Cadillac представляла свои автомобили как инвестиции в драгоценности и убеждала людей, что покупать роскошные машины – это практично, это выгодное вложение денег.22

Стоит заметить, что раскрутить торговый знак и продвинуть его на рынок это не одно и то же. Если раскрутка это процесс одноразовый, то продвигать бренд «в массы» нужно постоянно. Любому сегменту рынка, который стремительно развивается, свойственен соответствующий рост конкуренции на разных уровнях: в рамках одной марки «премиум», в рамках единого направления.

В 2009 году продажи автомобилей Cadillac в РФ составляли около 1529 легковых автомобилей и внедорожников. В 2012 году эти показатели выросли до 2024 автомобилей.23

За 2012 год официальный дилер Cadillac автоцентр «Автобан-Запад» достиг высоких показателей. Автоцентр занял 8 место по продажам автомобилей Cadillac среди всех российских дилеров . Автобан-Запад единственный региональный дилер, который находится не в Москве, вошел в 10 лучших российских дилеров Cadillac по продажам за 2012 год из всех 37 российских дилеров.24

Столь большой рост продаж привел к качественно новой ситуации в дилерской сети General Motors. Дальнейший рост продаж в условиях нарастающей конкуренции внутри сети, а также других производителей автомобилей премиум сегмента, требует привлечения потенциала маркетингового управления продажами.

Клиент Cadillac традиционно консервативен, состоявшийся социально, не стесненный в средствах, позволяющих иметь «джентльменский набор»: хорошую квартиру, дом в пригороде, автомобиль. Ориентируется на рынке, любит сам быть за рулем и уже поездил на разных автомобилях. Планирует приобрести автомобиль, соответствующий его положению. Изучает возможные предложения, пытается понять, какой именно автомобиль Cadillac ему больше всего подходит.

Клиент обратился в ближайшее дилерское предприятие: посмотреть автомобили, пообщаться с менеджером и составить представление о реальной ситуации. Клиенту предложили все необходимые материалы, показали автомобили, передали предложение на автомобиль, записали на тест-драйв на ближайший выходной. Предприятие оставило положительное впечатление.

Тест-драйв прошел удачно. Последующее общение с менеджером укрепило клиента в его решении. Клиенту была предоставлена возможность выбирать цвет лака и обивки.

Кампания всегда стремится к тому, чтобы в центрах «Автобан-Запад» клиенты чувствовали себя комфортно. Для этого была разработана программа лояльности. Её цель - дальнейшие расширение сотрудничества с постоянными клиентами. Став участником программы, каждый получает широкий спектр бонусов и привилегий. Участники программы: все клиенты, купившие автомобили Кадиллак, а также постоянные клиенты сервисного центра.

В стремлении максимально учесть интересы и потребности своих клиентов Cadillac разработал уникальную по своему наполнению программу повышения лояльности «Cadillac Special».

С 01 марта 2012 года Cadillac выводит на рынок единовременное предложение восьми готовых решений, способных удовлетворить основную часть потребностей своих клиентов. Теперь владельцы автомобилей Cadillac могут не тратить время на поиск подходящей страховой компании, подменного автомобиля и даже места для хранения сезонных шин.

Клуб Привилегий Cadillac — это коллекция скидок и специальных условий для владельцев автомобилей Cadillac. Это широкий выбор уникальных предложений 
от партнеров по всей России. Достаточно предъявить карту Клуба Привилегий Cadillac, и вы — особый Клиент в ресторанах, магазинах, клубах и салонах красоты. К вашим услугам — сервис высокого класса. Каждое предложение уникально и подобрано специально для членов Клуба Привилегий Cadillac.25

В апреле 2009 года любителями и владельцами марки был создан Cadillac Клуб Россия. На сегодняшний день клуб насчитывает более 4000 зарегистрированных пользователей в более чем 20 регионах России.

Cadillac Клуб Россия — это не только форум, на котором идет общение и обмен опытом владения, эксплуатации и обслуживания автомобиля Cadillac. Члены клуба постоянно участвуют в различных культурно-развлекательных мероприятиях и автопробегах.

Cadillac Клуб Россия уже имеет свои традиции, культуру и амбициозные планы. В биографии клуба есть множество автопробегов, таких как Москва — Ростов-на-Дону — Москва, Минск, Казань, Санкт-Петербург, клубные поездки по городам Золотого кольца.

В 2012 году состоялся автопробег клуба по США, приуроченный к 110-летию марки. Среди целей и задач Cadillac Клуба Россия — популяризация марки и повышение лояльности к бренду, получение преференций и защита интересов владельцев Cadillac. При покупке автомобиля каждый получает возможность окунуться в мир общения с людьми со схожими интересами, проникнуться духом Cadillac, приобщиться к образу и стилю жизни от Cadillac.26

Компания ГК «Автобан» представила новую версию корпоративного веб-сайта. Обновленный сайт выглядит более современно, стильно и динамично. Его облик соответствует глобальному рестайлингу интернет-ресурсов марки Cadillac. Изменения коснулись не только внешней, но и функциональной составляющей: благодаря переработанной схеме навигации и новому расположению элементов на страницах посетители сайта могут быстрее получить доступ к необходимой информации, ознакомиться со специальными предложениями и акциями, мгновенно перейти на страницу любимой модели, воспользоваться уникальным конфигуратором, записаться на тест-драйв и найти дилера. Помимо этого на главной странице размещены ссылки на специальные мультимедийные сайты.

Функциями продвижения автомобильного бренда являются:

1) создание образа престижности  фирмы, ее продукции и услуг;

2) создание образа инновационности фирмы, ее продукции;

3) информирование о характеристиках  автомобильного бренда;

4) обоснование его цены;