Особенности современного рекламного процесса

Потребители. Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя. Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И наконец, реклама воспринимается как часть  нашей повседневной общедоступной  культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

 

 

 

1.2 Разновидности рекламы

 

Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов  формирования реального взгляда  на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для каких  аудиторий, с помощью каких средств рекламы и в каких целях.

Начнем  с производителей. Это предприятия, изготовляющие товар и/или предлагающие услугу с целью получения прибыли. Часто (но не всегда) они предлагают свой товар или услугу под торговой маркой. Это может быть название компании или просто одно марочное название из ассортимента товаров фирмы. Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей. Например такие как:

     - Реклама на индивидуального потребителя;

     - Реклама на сферу торговли;

     - Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама);

     - Реклама на специалистов;

      - Международная реклама.

После рекламы потребительских  товаров и услуг, распространяемой производителями, реклама от имени  розничных торговцев, пожалуй, лучше  всего известна большинству из нас  и уж наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Розничные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спортивных товаров - все предлагаю нам товары, закупленные ими у производителей. В других случаях местные предприятия, например, банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо продажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а не у конкурента.

Наиболее распространенным вариантом  рекламы от имени отдельных лиц, без сомнения, является рубричная реклама. На этой "ярмарке" сотни и тысячи людей пытаются продать (или найти) товары и услуги. Одним из наглядных примеров подобного вида рекламы может служить университетская доска объявлений. И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят определенные расходы на размножение своего объявления.

На  долю правительственных, розничных  торговцев и частных лиц (на примере  США) приходится большая часть общего объема рекламы. Характерная черта  этих объявлений в том, что они  даются от имени не отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциаций, групп и  комитетов. Кроме того, они в основном нацелены не на продажу конкретного  товара или конкретной услуги. Их цель не получение прибыли, а заострение вопросов, оказание влияния на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, представляющуюся желательной для общества. Реклама такого рода - попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации (например, правительственные).

 

 

 

 

2. Маркетинговая деятельность.  Реклама

 

 

Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которого входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанной с превращением потребительской потребности в эффективный спрос на товар или услугу, а также с доведением этого товара или услуги до конечного или промежуточного результата, чтобы обеспечить при этом необходимый уровень рентабельности или достижения других целей.

Таким образом, маркетинг – это система управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированная на потребителя, связанная с выявлением, предвидением и удовлетворением спроса потребителей при оптимальной, с точки зрения производителя, величине затрат и прибыли. Это вид эффективной предпринимательской деятельности в условиях рынка, цели, которой достигаются за счет ориентации производства на интересы конкретного потребителя при повышении конкурентоспособности товара или услуги.

Управление спросом лежит в  основе управления маркетингом. Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение его в жизнь и  контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение или изменение уровня спроса, установление, укрепление и поддержание выгодных обменов для достижения определенных целей, таких, как получение максимально возможной прибыли, рост объема услуг и улучшение их качества и др.

На основе анализа данных маркетинговых  исследований и обработки информации о маркетинговой среде, полученной из разнообразных источников (специальных  газет и журналов, различных конъюнктурных  обзоров о процессах, протекающих  в демографической, экономической, научно-технической, политической, культурной и природных сферах), принимаются  решения о формировании рынка: сегментировании  рынка, т.е. расчленение его на группы потребителей, об объемах их спроса на традиционные услуги и разработке и внедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах, поставщиках и др.

Важнейшим основополагающим понятием маркетинга являются такие, как «товар», «услуга», «жизненный цикл товара или услуги», «сегментирование рынка».

Настоящий маркетинг ориентирован как на товар  или услугу, так и на потребителя. Это две основные компоненты, обеспечивающие предприятию рост доходов и уменьшение риска банкротства. Успех на рынке  обеспечен, если удается удержать потребителей и неуклонно расширять их круг.

Потребитель – это тот, с кем не следует  спорить, а тем более предоставлять  плохой товар или некачественную услугу.

Маркетинговые исследования – систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми  элементами внешней среды маркетинга.

 

2.1 Маркетинговые исследования  рекламы

 

Маркетинговые исследования связаны  с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они  снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и его внешней среды  по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке.

Исследование рекламы – одно из важных направлений маркетинговых  исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью  каких средств лучше стимулировать  сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя  на рынке, успешно осуществлять рекламные  мероприятия.

Исследования  рекламы:

• мотивационные исследования;
• исследования рекламы до ее массового тиражирования;
• исследование коммуникационных каналов;
• изучение эффективности рекламы;
• изучение рекламы конкурентов.

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями.

Результаты  исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформулировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное  испытание), сопоставление фактических  и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности  воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют  принимать решения по активизации  рекламных кампаний, вести поиск  новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

 

2.2 Реклама как форма коммуникации

 

Маркетинг изучает организацию  процесса сбыта товаров, продвижения  новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы  этих изделий. В основе маркетинговых  методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность предприятия  по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых  потребителей покупать его.  Главное средство для реализации этих задач маркетинга – реклама как форма коммуникации.

В маркетинге рассматривается форма  коммуникации, которая старается  перевести качество товаров и  услуг, а также идеи на язык запросов и нужд потребителя.

Рекламоведение (искусство рекламы) имеет тесные связи с маркетингом, выступая как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка.

 

Наиболее  распространенной сферой рекламной  деятельности является торговая реклама.

Предметом рекламного воздействия  – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.

По  своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении  бесперебойного сбыта произведенной  продукции.

Реклама должна точно  правдиво информировать  потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях  о товарах и услугах. Эта функция  рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она  несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах  и услугах. Следует отметить, что  реклама – всегда информация, а  информация – не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит  до потребителей сведения, необходимые  для покупки и использования  товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительность и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.

Чтобы оказать на поведение потребителя  определенное воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Весь механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы:

 

 

Привлечение внимания

 

Поддерживание интереса

 

Появление эмоций

 

Убеждение

 

Принятие решения

 

Действие (совершение покупки)

Схема 1 – Механизм психологического воздействия  рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.  Особенности современного рекламного процесса

 

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить  ее на отдельные элементы, позволяющие  впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных  стадиях и уровнях.

Средства

распространения рекламы

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев  и выглядит следующим образом:

Потребитель

Рекламода тель

Рекламное

агентство

 

Рекламодатель —

Рекламодатель —  это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы  у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются: