Отношение к рекламе

Санкт – Петербургский Государственный

Университет сервиса и экономики

 

Кафедра социологии

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

на тему: Отношение к рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила :   

студентка 2 курса   

заочного отделения   

специальности 080507 (0611) 

Староверова Виктория  

 

 

 

СПб, 2009 г.

Содержание

 

1.Суть отношения людей к рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

2. Отношение к рекламе на телевидении . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

3. Отношение россиян к рекламе  по проведенному 

    исследованию в рамках июньского всероссийского

    опроса ROMIR Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Суть отношения людей к реклам

 

Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. Реклама может вызывать широкую гамму чувств и отношений со стороны ее потребителя, как положительных, так и отрицательных. К положительным безусловно можно отнести то, что она может будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминаться, пробуждать чувство юмора, развлекать, трогать, привлекать, производить впечатление и просто нравиться. К отрицательным же следует отнести то, что реклама может быть скучной, неинтересной, бесцельной, глупой, лобовой, слишком напористой, безвкусной, затертой, лживой.

Одним из важных психологических процессов в восприятии рекламы является завоевание доверия, хотя нередко бывает и так, что восприятие рекламы уже начинается с безотчетного доверия или недоверия к сообщению.

По большому же счету даже если рекламная информация привлекает внимание, легко воспринимается, понятна, заинтересовывает, запоминается и нравится, это лишь необходимые, но не достаточные предпосылки успеха. Если же завоевано доверие потребителя, значит, реклама сработала, и дело осталось за малым — не отпугнуть подготовленного клиента чрезмерно высокой ценой, непрофессиональным обращением с ним продавца или другими факторами, не зависящими от рекламиста.

Особенность рекламы состоит еще и в том, что люди вообще склонны скорее не доверять ей, чем верить, а уж о российском потребителе и говорить нечего — десятилетиями людям внушали пренебрежение к рекламе как механизму оболванивания покупателя. Сказанное делает актуальной проблему конструирования таких психотехнологий, которые на фоне негативного отношения к рекламе вообще, ориентировались бы на такие целевые группы, которые с доверием воспринимали бы конкретные рекламные сообщения.

Опрос, проведенный агентством "Roper Starch", свидетельствует, что среди потребителей широко распространено недоверие к рекламе. Наиболее доверчиво население Азии, наименее — население постсоветской России, где только 9% опрошенных ответили, что рекламодатели дают достоверные сведения о себе и своих товарах. Из общего числа опрошенных считают, что рекламодатель:

Если взглянуть на современную российскую рекламу и оценить ее по критерию связи между рекламодателем и рекламополучателем, то, по мнению многих экспертов, даже будучи воспринятой и понятой, она оказывается либо агрессивной, либо неумно самовосхваляющей рекламодателей, либо вызывающей критическое отношение к предлагаемому содержанию и форме.

Чаще всего российская реклама оценивается как "примитивная" (17%), "навязчивая" (21%), значительно реже — как "осторожная" (3%), "объективная" (2%), "профессиональная" (4%) — все данные на 2009 г.

Достаточно неприязненно воспринимают покупатели рекламу давно известного товара.

В обществе нарастает неприятие многих видов рекламы. Людям активно не нравится, когда ее выдают " в нагрузку", например к любимому сериалу или информационной программе.

Нередко рекламное сообщение изготавливается так, что вызывает у потенциальных потребителей комплекс социальной неполноценности, лишнего человека в своей стране, вызывает агрессивность и социальную напряженность. Вот некоторые примеры:

—"Вы не наш клиент, если у вас нет 50 тысяч";

—"Господа, мы не нужны вам... если вы не господа";

—"У вас будет то, чего нет ни у кого";

—"Когда кругом раздевают, мы одеваем".

Рекламные объявления стандартизированы, им не хватает гибкости. Их некоторая прямолинейность, лобовой характер коробят чувства потребителей.

К числу наиболее распространенных приемов, ориентированных на формирование доверия к рекламному сообщению, можно отнести следующие:

—техника самораскрытия;

—влияние озвучивающего рекламу персонажа;

—использование значимых символов;

—использование архетипов—образов;

—отражение мыслей и чувств.

Эффективность же рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудиторией, с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним. Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные компании рождаются не на пустом месте: их необходимо строить на основе учёта многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. В условиях изобилия рекламы чрезвычайно важным является умение рекламодателя привлечь внимание потребителя. Особенно сегодня важно социально-психологическое изучение людей как потенциальных потребителей. Наряду с теоретическим анализом эффективности рекламы, основанном на обработке литературных данных и интуиции, необходимо проведение специальных эмпирических исследований, экспериментов, опросов, формализованного изучения мнения и отношения экспертов и т.д. Чтобы создать рекламу увеличивающую объём продаж и прибыль, необходимо прежде всего понять, чем руководствуются люди при покупке, каково их отношение к ней. В данной работе делается попытка показать различие в отношении людей, данных психологических типов (по теории К. Юнга), к рекламе. Для достижения этой цели в работе будут представлены различия в отношении к рекламе экстравертов и интровертов. Для интроверта и экстраверта ситуации предпочтения и отторжения различны. Экстраверт стремится в общество людей, где преобладает большое количество контактов, когда коммуникативная среда находится в постоянном движении. Для интроверта, наоборот, необходимо отсутствие большого числа поверхностных контактов, спокойная атмосфера, способствующая самоанализу, является предпочтительной и желаемой. Соответственно и отношение к рекламе у людей различных психологических типов, будет взаимоисключающим. Информация, полученная таким образом, о данном сегменте рынка представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы с точки зрения ее эффективности. Проблемная ситуация: Реклама все больше входит в нашу жизнь. Но определенные категории людей относятся к рекламе по разному, в связи с тем что это обусловлено: воспитанием, образованием, средой обитания, но что гораздо более важно различными психологическими типами. Для повышения эффективности рекламной компании необходимо чтобы реклама стала более адресной, ориентированной на конкретные сегменты рынка. То есть не на массу людей в целом, а на конкретные категории лиц, коими и являются в данном исследовании психологические типы. Для этого необходимо детальное изучение проблемы.

 

 

Отношение к рекламе на телевидении

 

Как и следовало ожидать, телевизионная реклама не снискала к себе любви среди населения — к такому выводу пришли специалисты Группы компаний monitoring.ru. Как и в прошлом году, доля россиян негативно воспринимающих рекламу велика (66%) и за год не изменилась. При этом, закономерно, что наиболее остро на присутствие рекламы на телеэкранах реагируют представители старшей возрастной группы, тогда как молодежь вполне лояльна к данному явлению. Положительно относятся к телерекламе 9%, безразлично — 23%.

Отношение к рекламе на телевидении, %

 

 

Известно, что телевизионная реклама, а точнее, ее количество, вызывает неодобрение, иногда и бурное негодование наших граждан. Людей нервируют постоянные перерывы на рекламу во время занимательного ток-шоу, телевизионного фильма или полюбившегося сериала. С другой стороны, информационная рекламная поддержка, оказываемая населению через телевидение, не редко помогает человеку определиться с выбором того или иного продукта, а также позволяет не пропустить какую-то акцию по распродаже интересующих его товаров.

Каков же результирующий итог? Что люди думают о телевизионной рекламе по совокупности всех «за» и «против»?

Кадровое агентство Казани «Бизнес и Карьера» (компания «Тарус Эксперт) провело опрос населения с целью выявить отношение людей к трансляции рекламы на телеэкранах.

В исследовании приняли участие 814 респондентов в возрасте от 16 до 65 лет. Им предлагалось выбрать утверждение наиболее близкое их точке зрения.

Результаты исследования оказались следующие:

- «я настаиваю на том, что  реклама должна полностью исчезнуть  с экранов телевизоров» - такую  точку зрения поддержали 6 % от общего числа респондентов;

- «реклама не дает мне никакой  пользы, поэтому она не должна  транслироваться» - данное утверждение  выбрали 5 % опрошенных;

- «меня раздражает качество  нашей рекламы, поэтому я против  ее трансляции по телевидению» - 4 %;

- «я считаю, что время, отводимое  на телевизионную рекламу должно  быть сокращено в несколько  раз» - 9 % участников опроса придерживаются  такого мнения;

- «я не верю в достоверность  рекламной информации, которая предлагается  нам на телевидении, поэтому против трансляции» - 11 %;

- «потребители оплачивают расходы  рекламодателей при покупке, поэтому  количество рекламы на телевидении  должно быть минимизировано» - 10 %;

- «меня очень раздражают перерывы  на рекламу во время интересных  трансляций и я хотел(а) бы, чтобы рекламные блоки показывали только в промежутках между передачами» - 14 %;

- «я не против телевизионной  рекламы, но ее количество следует  сократить, по крайней мере, наполовину» - 17 %;

- «я не люблю телевизионную  рекламу, но поскольку она кому-то полезна, в том числе иногда и мне, я - за то, чтобы в этом вопросе все оставалось так, как есть» - 5 %;

- «я удовлетворен качеством  нашей рекламы, но ее частоту  следует несколько сократить» - 3 %;

- «я не удовлетворен качеством  рекламной продукции на нашем телевидении, но поскольку это приносит пользу, то достаточно, если ее количество немного сократят» - 3 %;

- «мне совершенно безразлично  качество и количество рекламы  на телевидении» - 4 %;

- «я удовлетворен качеством  и количеством нашей телевизионной рекламы и не испытываю по этому поводу никаких неудобств» - 3 %;

- «у меня другое мнение на  этот счет» - 4 %;

- «затрудняюсь дать определенный  ответ» - 2 %.

Как видно из результатов опроса, вообще против рекламы на телевидении выступили 26 % от общего числа респондентов. При этом, безусловно отрицают присутствие телевизионной рекламы только 6 %. Индифферентных к качеству и количеству рекламы телезрителей оказалось лишь 7 %. Остальные, по разным причинам, высказались за сокращение частоты и длительности рекламных трансляций, но готовы к компромиссным решениям.

 

 

Отношение россиян к рекламе по проведенному исследованию в рамках июньского всероссийского опроса ROMIR Monitoring

 

Всего было опрошено 1600 россиян старше 18 лет, в более чем 100 городах и населенных пунктах России. Выборка репрезентирует взрослое население страны. Статистическая погрешность не превышает ±2,5%.

Прежде всего респондентам было предложено оценить свое общее отношение к рекламе.

Ваше общее отношение к рекламе (в целом, как общественного феномена) можно охарактеризовать как... (%)

Ответы на этот вопрос распределились следующим образом:

 

 

Выборка: все респонденты, кроме затруднившихся с ответом.

В соответствии с полученными результатами, четверть респондентов (25%) высказали в той или иной степени положительное отношение к рекламе. Большинство россиян (75%) отрицательно относятся к рекламе, причем 38% заявили об этом в категоричной форме.

По сравнению с результатами исследования, проведенного в феврале 2006 года (когда участники опроса также оценивали свое отношение к рекламе), количество респондентов, положительно относящихся к рекламе, возросло на 6%.

Исследование показало, что чем моложе респонденты, тем более позитивно они настроены в отношении рекламы. Так, например, более трети респондентов 18-24 лет (35%) в ходе опроса дали рекламе положительные оценки – это самый высокий показатель по выборке.

Чем выше уровень образования россиян, тем чаще они говорили о положительном отношении к рекламе. Среди респондентов с высшим, неполным высшим образованием 34% к рекламе относятся положительно. Также среди положительно оценивающих рекламу больше, чем в среднем по выборке респондентов, являющихся квалифицированными специалистами (34%).

Чаще, чем в среднем по выборке об отрицательном отношении к рекламе говорили россияне, проживающие в сельской местности (78%). Также недолюбливают рекламу люди старше 60 лет (77%), пенсионеры (76%), респонденты с начальным, неполным средним образованием (75%), служащие без высшего образования (78%), люди с низким доходом (75%).

В ходе опроса респондентам был задан вопрос:

Насколько Вы доверяете/не доверяете тому, что говорят/показывают в рекламе? (%)

Ответы на него распределились следующим образом:

 

 

Выборка: все респонденты, кроме затруднившихся с ответом.

Согласно полученным результатам, большинство опрошенных (73%) не доверяют тому, что показывают/говорят в рекламе, причем треть респондентов (34%) заявили об этом категорично. В той или иной степени доверяет рекламе каждый пятый (21%) россиянин.

Вопрос о доверии к рекламе задавался в рамках исследования в феврале 2005 года. Результаты сравнения полученных данных свидетельствуют о тенденции роста недоверия тому, что говорят/показывают в рекламе.

Исследование показало, что жители крупных городов доверяют рекламе несколько больше, чем россияне, проживающие в небольших городах и сельской местности. Так, жители городов-миллионников доверяют тому, что говорят/показывают в рекламе в 32% - это самый высокий показатель по выборке. Жители сельской местности, напротив, чаще других респондентов высказывали недоверие к рекламе (78%).

Согласно результатам исследования, мужчины в большей степени, чем женщины склонны не доверять рекламе. Чем старше респонденты, тем чаще они заявляли о своем недоверии к рекламе. Среди россиян старшего поколения 77% опрошенных не доверяют тому, что показывают/говорят в рекламе – это самый высокий показатель по выборке.

В ходе опроса респондентам был задан вопрос:

Приходилось ли Вам совершать покупки каких-либо товаров на основании увиденной/услышанной рекламы?

Ответы на него распределились следующим образом: