Паблик рилейшнз: связи с общественностью

– организационно-технологическая – совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, ПР-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

– информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

– консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний ПР.

Функции Паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• создание «положительного образа» организации;
• сохранение репутации организации;
• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции Паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

• общественных отношениях;
• правительственных отношениях;
• международных и межнациональных отношениях;
• отношениях в промышленности и финансах;- средствах массовой информации.

Основные принципы паблик рилейшнз. Основными принципами Паблик рилейшнз являются следующие:

1) говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР – отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);

2) искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать;

3) хорошие ПР-технологии не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры;

4) тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

Программы ПР создают для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

Принципы, согласно которым должны строится связи с общественностью, были провозглашены Самюэлем Адамсом. Основными среди них являются:

• необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей.
• использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов.
• опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.
• постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

Одним из ключевых принципов использования механизма ПР в рыночных отношениях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не случайно Авраам Линкольн еще в 1865 г. утверждал: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего убедите его в том, что вы ему друг».

Эти принципы будут неполными, если их не дополнить принципами, провозглашенными английским социологом, основоположником ПР Сэмом Блэком:

• Открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе.
• Опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное.
• Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих ПР, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвращения обюрокрачивания.
• Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы.

Принцип уважения индивидуализма является одним из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности. Он учитывается в тесной взаимосвязи со следующими принципами:

• поддержка молодых специалистов или опытных старейших кадров перед уходом на пенсию за счет ощутимых моральных и материальных вознаграждений;
• оказание помощи в форме бесплатных консультаций, помощи на дому различным слоям населения;
• осуществление спонсорства за счет обеспечения ресурсами и создания взаимовыгодных отношений для всех участников рыночного оборота;
• воспитание высокой корпоративной культуры, глубокой убежденности в этических ценностях корпорации у каждого исполнителя ПР, высокой социальной ответственностью за результаты труда и уважения к человеку как высшей категории ценностей.

Новая роль паблик рилейшнз: воздействие  интеграционных коммуникативных процессов. Усиление мировых интеграционных процессов и глобализации, отмечаемое специалистами с конца прошлого столетия и особенно интенсивно проявившееся в последние пять лет, оказало сильнейшее воздействие на весь блок коммуникационных дисциплин.

СМИ как носители информации и как инструменты, через которые эти коммуникации реализуются, на сегодняшний день являют собой ярчайший пример интеграции. Интеграционные тенденции здесь проявляются очень сильно. При этом на стыке соединения традиционных носителей с новыми информационными технологиями изменяется природа классических СМИ. Одновременно появляются новые виды СМИ (полимедиа, электронная газета, мобильные телефоны типа 3G и пр.). Результатом интеграции СМИ стало рождение новых информационных продуктов, вывод которых на медийный рынок был встречен потребителями с большим интересом и воодушевлением. Они сбили панические настроения, охватившие не так давно представителей традиционных СМИ из-за плачевности своих перспектив перед наступлением Интернета. Выход из тупика был обозначен.

Во-вторых, под воздействием интеграции все традиционные типы и виды коммуникаций – правда, какие-то в большей, какие-то в меньшей степени – тоже претерпели серьезные изменения, причем некоторые из них трансформировались так сильно, что в известном смысле можно говорить о рождении новых профессий. Данное утверждение особенно справедливо в отношении паблик рилейшнз. Между классическим PR и современной его версией такие серьезные различия, что для их обозначения был введен даже термин «паблик рилейшнз второго поколения».

Эта происходящая революция в отрасли паблик рилейшнз пока только констатируется ведущими специалистами. Мы находимся в начале процесса, и в полной мере эти изменения пока не осмыслены и всесторонне не оценены. Поэтому можно только констатировать, что перед PR-сообществом, как теоретиками, так и практиками, поставлен новый предмет исследования и соответственно новый предмет обучения. Можно попытаться ответить на вопрос, к чему привела коммуникационная интеграция в PR, какие мировые тенденции в этой отрасли она создала и какие новые сущностные характеристики приобрела обновленная профессия на современном этапе.

Однако прежде чем подойти к изложению новых характеристик PR, хотелось бы указать на те два ключевых фактора, под воздействием которых произошли и продолжают происходить коренные изменения в PR-бизнесе.

Первый фактор – это глобализация мировой экономики. Вся планета превращается в единый рынок. По мере того как мир становится «глобальной деревней», наблюдается унификация товаров и услуг. Международные транснациональные корпорации испытывают все большую зависимость от сильных глобальных брэндов, которые способны помочь им в завоевании доли на ведущих рынках.

Второй фактор – это новые информационные технологии. Уникальные возможности Интернета и других новых видов распространения информации привели к значительным изменениям в способах коммуникаций. Трансформация практически всех видов СМИ, появление интерактивных медиа, все большее разнообразие каналов распространения информации, «бум» узкоспециализированных СМИ и, наконец, визуализация информационных потоков – это новые реалии, изменяющие процесс восприятия потребителями маркетинговой информации.

Указанные два  фактора интеграционны по своей  сущности. Глобализация экономики и новые информационные технологии по своей природе настолько тесно взаимоувязаны, что невозможно представить себе их существование независимо друг от друга. Действительно, глобальная экономика осуществима только через новые информационные технологии, которые являются передовыми техническими носителями для нового типа коммуникаций и соответственно для эффективного управления глобальным мировым хозяйством. В свою очередь новые информационные технологии, открыв невиданные ранее технические возможности, которые еще двадцать лет назад казались чем-то из области фантастики, создают новые предпосылки для ускорения глобализационных процессов.

Интеграция  – тот стержень, вокруг которого осуществляется выстраивание всей совокупности мировых процессов как в экономике, так и в коммуникации. И понимание ключевого значения этой интеграционной составляющей чрезвычайно важно для паблик рилейшнз как индустрии, которая на рынке занимает пограничное положение между экономикой и коммуникацией. Придание PR нового смысла как отрасли, выстраивающей свою деятельность на принципах интеграции смежных дисциплин, означает следующее:

• во-первых, паблик рилейшнз становится качественно новой профессией;
• во-вторых, PR превращается в лидера всех видов коммуникации – деловой, политической, межличностной и т.д., поскольку интегрирует все многообразие возможностей «смежников»;
• в-третьих, именно PR будет принадлежать лидирующая роль в освоении новых информационных технологий, таких как Интернет и мультимедиа;
• и как следствие, в-четвертых, именно PR станет ключевым информационным консультантом и посредником для фирм-производителей в деле выстраивания собственных коммуникационных программ через новые технические носители. В этом как раз и будет заключаться объяснение того, почему PR-индустрия на глазах занимает лидирующие позиции на рынке.

Не будет  преувеличением сказать, что все  мировое сообщество сегодня переживает «бум» в сфере паблик рилейшнз. Очевидно, что удалось преодолеть скептическое отношение крупного бизнеса к возможностям PR, наблюдавшееся в 70 – 80-е годы.

Сейчас специалисты  констатируют, что индустрия PR оказалась в первой десятке отраслей, обладающих колоссальным потенциалом и переживающих период беспрецедентного роста:

• темпы роста в PR, равные 20%, в четыре раза превысили темпы роста в рекламной отрасли (всего 5%). Соответственно и прибыльность в PR тоже намного выше. PR находится сейчас примерно там, где реклама была десять лет назад. Сейчас PR – это «сливки» рыночного спектра;
• в 2000 г. общий оборот отрасли достиг примерно 5 млрд. дол., а всего десять лет назад – лишь 865 млн. дол. Это означает, что мировой прирост вложений в репутацию составлял 20% ежегодно. В 2001 г. ожидался рекордный объем – 6,5 млрд.

В чем же главная  причина такого взрыва спроса на PR-услуги? Это не дань моде на современные коммуникационные технологии: PR становится другим, меняется природа этого явления. Суть этих изменений в том, что PR второго поколения – это механизм создания предприятиями дополнительной прибыли, имеющий конкретную финансовую величину. Новые PR – это технология, позволяющая повысить рыночную стоимость предприятия на фондовом рынке.

Хотелось  бы остановиться на трех новых парадигмах PR, вызванных мировыми интеграционными процессами, которые превращают ПР в новую ультрасовременную и технологичную дисциплину: 1) превращение PR-бизнеса из локального в глобальный; 2) эволюция от «связей с общественностью» к управлению репутацией; 3) переход от PR к M-PR, т.е. эволюция профессии от традиционных «связей с общественностью» к участию в интегрированных маркетинговых коммуникациях (IMC).

Итак, первая характеристика – это глобализация паблик рилейшнз. Немногие отрасли испытали столь мощное воздействие глобализации, как PR. Поворот PR от локального бизнеса к глобальному можно наблюдать уже как минимум десятилетие. Причем если десять лет назад было только три компании, способные работать на мировом уровне, то сегодня сетевых PR-агентств уже более 15. Процессы укрупнения бизнеса идут чрезвычайно быстрыми темпами. Одновременно усилился процесс концентрации в отрасли: происходит активное PR-поглощение мелких компаний более крупными. Агентства либо сливаются, либо приобретают друг друга. PR-бизнес укрупняется. Причем следует признать, что за редким исключением доминируют в области международных PR-услуг американские фирмы.

Прогнозы  на будущее PR-отрасли предполагают деятельность в глобальном масштабе, т.е. умение работать на международной арене так же эффективно, как многие агентства делают это на национальных рынках. Нужны также единые критерии измерения и оценки PR-деятельности на глобальном уровне. Выработка этих стандартов будет означать революционный скачок в совершенствовании профессиональной квалификации PR. На сегодняшний день, по признанию лидирующих сетевых агентств, пока это труднодостижимая задача.