Печатные СМИ как средства распространения рекламы

ФГБОУ ВПО «Донской государственный  технический университет»

Заочная форма обучения

Факультет социально-гуманитарный

Специальность «Реклама»

====================================================================

Студент ____Ким Е. Г.________    Адрес

_____________________________   __________________________________

группа_____ГЗРS 31___________   Шифр

(номер зачетной книжки) 
 
 
 
 

Контрольная работа

по  предмету Массовые коммуникации и медиапланирование

за 3 курс

Тема: Печатные СМИ как средства распространения рекламы 
Содержание 

 

Введение

 

      Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть  комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход  на потребителя. Реклама - это самый  действенный способ рассказать и  при желании показать продукцию своей компании. Не одна современная фирма не сможет обойтись без хорошей рекламы. Ведь не зря сказано, что реклама это двигатель торговли, она воздействует на сбыт товара его эффективность на рынке.

      Наиболее  полное определение рекламы дано в Законе о рекламе №38-ФЗ от 13.03.2006. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

      Компаниям необходимо не только производить хорошие  товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

      В настоящее время большинство  европейских стран начинают оживать  после пережитого спада экономической  активности, поэтому многие аналитики прогнозируют увеличение рекламных бюджетов в ближайшее время. Одним из самых актуальных аспектов в мире  рекламной деятельности – является проблема выбора средств распространения рекламы.

      Эта проблема также играет большую роль в России, так как страна только начала свое активное экономическое развитие, и в отличие от экономически развитых стран запада, Россия еще не достигла  таких высоких технологий. Однако, Россия в данное время достигла высот в области публикации, печати, средствах массовой информации, электроники и интернета, средствах спутниковой связи. Поэтому перед фирмами, занимающимися рекламой стоит широкий выбор средств по распространению рекламы.

      Актуальность  данной работы заключается в том, что печатная реклама это самый  распространенный вид в наше время. Мы сталкиваемся с ней каждый день, намеренно или нет. В прессе можно размещать информацию практически о любом виде товара, потому что используется, как текстовая, так и визуальная составляющая (изображения), что дает наиболее максимальный эффект восприятия.

      В данной работе использованы такие работы как Котлер Ф. Основы маркетинга, Любимова Л.Л.; Раннева Н.А. Основы экономических знаний, Песоцкий, Е. Г. Современная реклама: теория и практика, Денисон Делл., Таби Линда. Учебник по рекламе, а также текст Федерального закона «О Рекламе».

      Целью работы является анализ печатных средств  массовой информации как средства эффективной  рекламной коммуникации. Задачами работы является:

      - рассмотреть особенности средств  распространения рекламы;

      - рассмотреть особенности печатных  средства массовой информации.

 

      1. Особенности средств распространения рекламы

 

      Рассмотрим  средства рекламного воздействия. В  качестве критерия здесь выступают  средства или каналы рекламирования. Их можно подразделить на следующие виды [2, стр. 58]:

      - все виды прессы (газеты, журналы,  еженедельники);

      - аудиовизуальные средства (телевидение,  радио, кино, видео);

      - прямая рассылка почтой;

      - наружная реклама;

      - сопутствующие мероприятия и  материалы (выставки, печатная продукция, сувениры);

      - мероприятия паблик рилейшнз;

      - система Интернет.

      Развитие  рекламного бизнеса непосредственно  связано с экономическим и  социальным развитием общества. В  годы технологической стадии развития общества основными средствами рекламы  выступали средства массовой информации. Этот период длился вплоть до конца 80-х годов. В 90-е годы, в эпоху перехода развитых стран на новую, информационную стадию, наблюдается резкий сдвиг в использовании рекламы. Основными ее средствами становятся методы сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и другие сопутствующие мероприятия. Так, в денежном отношении в начале 90-х годов на рекламу в средствах массовой информации во всем мире тратилось только 40 %, а 60 % — на мероприятия, связанные с сейлз промоушн.

      Однако  в странах бывшего социалистического  лагеря, где экономика еще находится  явно на технологической стадии развития, главными средствами рекламирования товаров (услуг) потребителям остаются средства массовой информации, и в первую очередь печатные, затем аудиовизуальные и наружные. О широте и значимости их применения в рекламном бизнесе говорит, например, тот факт, что почти 75 % доходов газет и журналов дает в последнее время реклама. Телевидение также стало в основном коммерческим и поддерживает свое существование и деятельность почти полностью за счет рекламы.

      Специалист, планирующий использование средств  распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и  силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств.

      При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet.

      Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой  группы. Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать  характерные особенности каждого из них.

      Особенности прессы и печатной рекламы [1, стр. 201]:

• возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати;
• газеты пользуются авторитетом, однако объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания;
• газеты имеют короткую жизнь и читаются «через строчку»;
• люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо;
• в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления;
• необходимо писать легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегать клишированных слов и выражений и «остроумных» текстов, пренебрегающих деталями, которые могут требоваться Вашим потребителям
• желательны яркие удивляющие слова и фразы: они «цепляют» читателя и ведут за собой к Вашему товару
• в тексте желательно развивать одну тему, чтобы внимание читателя было постоянно сконцентрировано;
• заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, удивлять;
• фотография «работает» лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида
• исследования показывают, что «много» - не всегда «хорошо» в рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения важнее, чем его величина: четверть страничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания. Другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей

      Особенности радио:

      · как правило, охватывает лишь часть целевой аудитории;

• возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст;
• радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной его запоминания;
• радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу;
• для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект;
• все 60 секунд следует говорить о том, что является самым важным в рекламируемом товаре (или о главном преимуществе рекламируемой фирмы);
• радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно;
• интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми;
• для запоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз;
• язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов; фразу строят в активной форме, поскольку она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через «ключевые слова», которыми в первую очередь являются существительные, а затем – глаголы;
• возможное количество слов в радио ролике 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов.

      Особенности телевидения:

• предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из картинок, звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом;
• возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие видеофильмы;
• разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории;
• сознавая в чем будет заключаться ключевое торговое предложение, целесообразно привлечь видео группу уже к планированию видеофильма;
• телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в рекламе что-нибудь новое и интересное;
• привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в первые же пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут смотреть рекламу.

      Особенности наружной рекламы:

• наиболее  распространенной формой наружной рекламы  являются плакаты
• наружная реклама - существенное напоминание о фирме или товаре;
• как правило, имеется не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому оно должна мгновенно «схватываться» и запоминаться;
• если реклама размещается около светофора, люди проезжая смогут прочитать и осознать сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов;
• высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв составляет не менее 75 мм, а если необходимо, чтобы объявление прочитали с расстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм;
• необходимо оценить восприятие рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями;

      Из  приведенных выше данных  мы можем  сложить полную характеристику каждого  из источников распространения. Собранная  информация о каждом источнике увеличивает  шанс на более эффективное воздействие  рекламы за счет правильно сделанного выбора средства распространения. Каждый вид имеет свои преимущества и недостатки. При выборе средства распространения рекламы необходимо руководствоваться не только желанием наиболее популярного, но также учитывать ряд других факторов, влияющих на эффективность восприятия информации.

 

      2. Печатные СМИ как средства распространения рекламы

 

      Наиболее  традиционным и сравнительно недорогим  средством рекламирования является реклама в прессе (периодической  печати). Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому, распространению реклама в прессе рассматривается как одно из самых эффективных средств.

      Виды  прессы при этом можно подразделить на газеты (ежедневные и еженедельники), журналы и справочную литературу (бюллетени, справочники, путеводители и др.). В свою очередь газеты и  журналы можно подразделить на две  категории: общественно-политическая пресса, рассчитанная на широкий круг читателей, и специализированные (большей частью журналы) издания, рассчитанные на определенные категории читателей.

      Один  из аспектов характеристики средств прессы — по территориальному принципу: национальные газеты, журналы и местные издания.