Печатные СМИ как средства распространения рекламы

      Национальные  или центральные общественно-политические газеты распространяются по всей стране, и тираж их в зависимости от числа жителей может достигать  миллионов (десятков миллионов) экземпляров. Центральные воскресные газеты также  печатаются на территории всей страны. В ряде случаев газеты выходят с бесплатным приложением, например в определенный день недели или праздничные выпуски.

      Местные, региональные газеты рассчитаны на более  узкий круг читателей и выходят  меньшим тиражом. Они испытывают дополнительные трудности — от конкуренции со стороны центральной прессы.

      Существуют  два распространенных способа получения  газеты читателями: индивидуальная подлиска или покупка ее в различных  торговых точках. Местная пресса (газеты) покупается читателем, как правило, утром и вечером. Утром газету покупает человек, идущий на работу, прочитывает ее и выбрасывает или оставляет на работе. Человек, который купил газету, возвращаясь с работы, приносит ее домой и она читается (просматривается) другими членами его семьи. К местной еженедельной газете или журналу часто обращаются, поскольку пользуются ею как исключительным источником информации о теле- и радиопередачах, фильмах и театральных постановках. Еженедельные и ежемесячные журналы часто сохраняются в семье на довольно длительный период или передаются друзьям, родственникам для чтения.

      Как центральные, так и региональные газеты могут иметь свои особенности: одни из них рассчитаны на массового  читателя, другие — на читателя определенного  общественного слоя, деловых кругов. Уже по названиям многих периодических изданий можно узнать, кто является их адресатом. Так, известные английские ежедневные газеты «Дейли Ньюз», «Гардиан», «Тайме» и еженедельник «Сан» (The Sun) имеют широкую читательскую аудиторию — население всей Англии; естественно, что газета «Файненшл Таймс» предназначена для более узкой категории читателей — деловых кругов этой страны.

      В ряде случаев название газеты может  не соответствовать ее реальному  кругу читателей. Типичным примером такого несоответствия может служить нынешняя центральная газета «Комсомольская правда», издаваемая в России. Еще в СССР эта газета читалась всеми возрастными группами, хотя предназначалась она, естественно, для молодежи. В последнее время газета с сохранившимся старым названием приобрела еще большую популярность у широкой массы читателей за счет постепенной переориентации на «бульварные новости». И наоборот, столичная газета «Московский комсомолец» в России и центральная «Белорусская газета», издаваемая в Минске (Беларусь), по своему содержанию ориентированы на деловые круги населения и тем самым приближаются к специализированным изданиям.

      Журналы в целом можно подразделить на две группы: общепопулярные и специализированные, хотя это деление несколько условно, поскольку журнал, вызывающий профессиональный интерес у одной категории людей, может вызвать общий интерес у другой. Примером могут служить издаваемые во всех странах экономические журналы. Часто такие журналы из узкопрофильных превращаются благодаря новой целевой установке в широко популярные издания.

      Выпускаются торговые, технические и специальные  журналы. Специальные журналы —  это журналы по специальности. Понятно, что торговые журналы отражают различные  аспекты торгово-финансовой сферы  экономики. Технические журналы своим предметом имеют проблемы техники и технологии. Однако в ряде случаев трудно дать точное определение журнала, поскольку по своему названию он может одновременно относиться и к категории, например, технических и специальных или специальных и торговых. Нередки случаи, когда журнал вообще трудно подвести под какое-нибудь из трех определений.

      Специализированные  журналы, естественно, не читаются всем населением, однако, как свидетельствуют  результаты современных исследований, число их читателей значительное и постоянно увеличивается. Так, в развитых странах широкой популярностью пользуются торговые журналы — к ним обращаются многие потенциальные покупатели за информацией о товарах и условиях их покупки. К техническим журналам по той же причине обращаются производственники: руководители и главные специалисты фирм, а также многочисленные компании, работающие в сфере услуг — строительстве, отоплении, освещении, наконец, страховании.

      В этих же странах издается большое  число специализированных журналов для женщин, потому что именно женщины оказывают большое влияние на спрос и продажу товаров.

      Третий  вид прессы как средства размещения рекламы представляют собой справочники, бюллетени. Значительное место в  них уделяется рекламе производителей и их товаров. Периодичность их издания различная — от одного — нескольких месяцев до одного года и более. К этому же виду рекламной прессы можно отнести и специализированные еженедельники типа рекламного приложения, например, к центральной или региональной газете, рекламного обозрения и др.

      При выборе вида прессы (газеты, журналы  или бюллетени) для помещения  рекламы рекламодателю или рекламному агентству необходимо учитывать  ряд факторов [4, стр. 157]:

      - охват читательской аудитории (количество потенциальных покупателей);

      - периодичность издания;

      - специфичность рекламируемого товара или рыночного сегмента;

      - особенности конкретного издания;

      - финансовые льготы, принятые в издании.

      Так, по охвату читателей, несомненно, на первом месте стоят общенациональные газеты. И если рекламируются товары массового потребления, то средством тотальной рекламной кампании может стать такая газета. Не менее эффективным средством рекламы могут быть и региональные (областные, краевые) газеты, рассчитанные также на достаточно большое число читателей.

      Рекламы товаров местных небольших предприятий  лучше всего размещать в городских  или районных газетах. В последнее  время наблюдается явная тенденция  к «проникновению» в местную  печать рекламы крупных производителей. Часто рекламные издательства центральных городов заключают соглашение с местными газетами о распространении своих реклам в этих газетах. Оказалось, что число покупок значительно возрастает после такого смешанного рекламирования. Даже иностранные фирмы становятся все чаще заказчиками рекламы в местных газетах той страны, где они продают свой товар в больших объемах или количествах.

      Важным  фактором в выборе средства рекламы, рассчитанной на массового покупателя, является периодичность издания. Еженедельники  и ежемесячные журналы привлекают внимание достаточно большого круга читателей (особенно еженедельники). Однако и реклама в таком издании появляется один раз в неделю или месяц. Таким образом, на успех своей рекламной деятельности через еженедельники и журналы производители могут рассчитывать только через длительный промежуток времени, поскольку известно, что реклама должна быть повторена определенное количество раз, чтобы завладеть вниманием потенциального потребителя. Ежедневные газеты, особенно те, которые покупаются днем и вечером, дают возможность производителю товара опубликовать его рекламу в конкретный день, наиболее удобный, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя. Поскольку газета выпускается несколько раз в неделю, реклама может быть повторена нужное число раз. Таким образом, достигается эффект актуальности как товара, так и самой рекламы, а также эффект событийности — читатель воспринимает рекламу как побуждение к действию: побыстрее купить товар.

      Стоимость рекламы в газете в целом невелика, даже в центральных газетах. В  России, например, за полосу формата А2 центральной газеты рекламодатель платит от 3 до 10 тыс. долларов. Реклама в еженедельниках и ежемесячных изданиях, особенно общественно-политического характера, стоит значительно выше — от 5 до 20 тыс. долларов за полосу. Рекламодатель также платит большие суммы денег за престиж издания, высокое качество воспроизведения, массовость или, наоборот, избирательность читательской аудитории.

      В специализированных рекламных изданиях стоимость рекламы обычно невысока. Однако эти средства (справочники, бюллетени, рекламные приложения к газетам) пригодны в основном для товарной рекламы. Престижная реклама в таком издании неэффективна, поскольку потребителя интересует не столько сама фирма, сколько конкретный товар, в поисках которого он и изучает специальную рекламную рубрику.

      Помещение рекламы в прессе имеет ряд  дополнительных к описанным выше преимуществ [1, стр. 52]:

      - это самая дешевая реклама (особенно в газетах и рекламных приложениях);

      - реклама может быть достаточно большой и содержать весь объем необходимых сведений для потребителя;

      - помимо словесного содержания реклама может включать в себя и графический образ — фотографию или рисунок;

      - в такой рекламе могут содержаться широкие сведения о месте продажи товара, телефоны нескольких организаций и т.д.;

      - если реклама заинтересовала читателя, у него есть время внимательно ее просмотреть, в случае необходимости — несколько раз;

      - сама подготовка рекламы к помещению в газете — значительно более простой и менее трудоемкий процесс, чем подготовка рекламы в других средствах массовой информации.

      Однако  пресса как средство помещения рекламы  имеет и ряд существенных недостатков, которые заставляют многих рекламодателей обращаться к другим видам рекламы. Эти недостатки можно свести к  следующим трем [4, стр. 93]:

      - массовый читатель газеты прочитывает или проглядывает главным образом событийные материалы, полностью или частично не обращая внимания на рекламные полосы;

      - часто из-за низкого качества газетной бумаги помещаемые в газете объявления, особенно их графические элементы, выглядят непривлекательно или неубедительно;

      - объявления, помещаемые в рубрики идентичных товаров, как правило, не отличаются разнообразием внешнего оформления. Это создает для читателя дополнительные трудности в выборе подходящей или нужной ему рекламы.

      Газеты, еженедельники и журналы служат хорошим средством размещения косвенной  или скрытой рекламы. Это обычно информирование фирмой о своем существовании (имиджевая реклама) или о выпуске  нового продукта (торговая), но написанное не в форме рекламы, а небольшой статьи или достаточно широкого, в том числе редакционного обзора. Считается, что эти материалы пишутся и публикуются «независимыми» авторами. Однако большая часть этих публикаций носит, несомненно, заказной характер и хорошо оплачивается. Эффективность хорошей статьи о фирме, ее успехах, пользе, которую она приносит обществу, может не уступить эффективности прямой рекламы, а в ряде случаев и превысить ее. Естественно, что и в этом случае существенную роль играет профессионализм рекламодателя: умение выбрать способного автора, наиболее подходящее издание (газету, журнал), время публикации и т.д.

      Таким образом, можно сделать вывод, что  реклама, размещаемая в печатных средствах массовой информации, имеет  свои преимущества и недостатки. Одним из главных преимуществ является относительно недорогая стоимость и большой охват аудитории. А к недостаткам можно отнести недолговечность источника. Такая реклама больше всего подходит для краткосрочных рекламных кампаний, например, акций или распродаж.

 

Заключение

 

      Существуют  различные каналы распространения  рекламы, каждый из которых имеет  свои преимущества и недостатки. Главная задача состоит в том, чтобы данное, выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. От правильности выбора средства  распространения зависит не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода  всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум  эффекта в какой-либо ситуации.

      В целом реклама во многих случаях  начинает определять структуру аудитории  СМИ, поскольку последние ориентируют  свое информационное содержание на привлечение  конкретных рекламодателей. Поэтому  самая актуальная задача, стоящая  перед СМИ в плане взаимодействия печатного издания и рекламы - поиск оптимального сочетания потребительских и информационных интересов читателя; поиск регуляторов совместной деятельности, удовлетворяющим интересам как СМИ и рекламодателей, так и общества в целом.

     Сегодня размещение рекламы в прессе - одно из самых активных направлений рекламной  деятельности фирм. Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует  с другими рекламоносителями, в  том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. Практически каждому  рекламодателю - крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному - найдется в арсенале прессы подходящая услуга.

 

Список использованных источников

 
      

1. Денисон Делл., Таби Линда. Учебник по рекламе. М.;Вита-Пресс, 2007, 294 с.
2. Котлер Ф. Основы Маркетинга./Пер.с англ.-2-е европ.изд.-СПб.; «Вильямс» 2009, 384 с.
3. Любимова Л.Л.; Раннева Н.А. Основы экономических знаний, М.;Вита-Пресс», 2008, 496 с.
4. Назайкин А. Эффективная реклама в прессе. - М.: Гелла – принт, 2010, 287 с.
5. Песоцкий, Е. Г. Современная реклама: теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2010. – 368 с.
6. Федеральный закон РФ О рекламе от 13.03.2006 №38-ФЗ/ (http://www.consultant.ru)