Персональные (личностные) качества эффективного PR-специалиста

Персональные (личностные) качества эффективного PR-специалиста.

 И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера

• Общительность. Работник должен получать удовольствие, выражая свои мысли в устной или письменной форме. Он должен обладать способностью общаться с самыми разными людьми, поэтому умение адаптировать свой подход и язык является фундаментальным.
• Творческие способности. В любой проект, в любую программу следует внести элемент творчества, новизны, благодаря чему они ярко будут выделяться на общем фоне.
• Организованность. PR-специалисту обычно приходится работать одновременно над несколькими проектами, с разными людьми, консультантами, поэтому необходимо уметь составлять и использовать рабочие расписания, чтобы успевать выполнять всю работу вовремя. Организованный подход к работе - дополнительное преимущество.
• Способность к обучению. Желание и способность к постоянному обучению на работе - залог продвижения по карьерной лестнице.
• Спокойствие под давлением. Стресс свойствен многим профессиям. Порой давление создается самостоятельно, если работник постоянно стремится к совершенству, иногда его вызывают внешние силы, если произошел кризис. Независимо от обстоятельств и источника работник должен обладать способностью действовать эффективно под любым давлением.
• Уверенность. Уверенность порождает доверие. Проблема только в том, что настоящая уверенность приходит с опытом, и часто требуется проработать много лет, прежде чем работник сможет давать компетентные советы и рекомендации.
• Настойчивость. Хороший PR-специалист никогда не бывает агрессивным или пассивным. Здоровая настойчивость поможет выполнить работу более эффективно.
• Честность. PR-специалист несет ответственность за сохранение истины, от этого зависит его репутация в коллективе.
• Чувство юмора. Чувство юмора помогает налаживать процесс общения и избегать взрывоопасных ситуаций.

 Профессиональные  и деловые навыки эффективного PR-специалиста

• Основы PR. Важно усвоить основы PR в самом начале карьеры. Введение в должность, инструктаж, наставления старших коллег и приобретенный на работе опыт помогут овладеть этими основами.
• Навыки планирования и оценки. Они имеют ключевое значение для того, чтобы сделать PR подотчетным и измеримым.
• Навыки письма. PR-специалисту обязательно придется заниматься написанием пресс-релизов, отчетов, речей, писем и т.д. Безграмотный пресс-релиз может послужить поводом для критики в адрес организации. Для выпуска корпоративных изданий (газета, журнал, брошюра) PR-специалисту необходимы базовые знания полиграфии, чтобы сделать выбор варианта издания более профессиональным.
• Презентационные навыки. Необходимо проведение большого количества презентаций, встреч, конкурсов, где работник должен уметь выступать, делать объявления и т.д.
• Навыки общения со СМИ. Практика общения со СМИ позволяет добиваться освещения информации и успешно проводить интервью. Специалист должен быть компетентным для того, чтобы провести пресс-конференцию или участвовать в ней.
• Навыки общения с ПК и электронными средствами коммуникации. PR-специалист должен быть хорошо знаком со всеми новыми достижениями информационных технологий, которые воздействуют на то, как мы общаемся друг с другом.
• Управление репутацией. В каждом определении сути PR на первое место ставится репутация. PR-специалисты должны понимать важность репутации, а также то, как создается репутация, какое место она занимает в корпоративном балансовом отчете и как ее можно потерять.
• Управление проектами. Большинство PR-программ состоят из нескольких частей, и PR-специалисту необходимо обладать навыками управления проектами, чтобы укладываться в намеченные сроки и выделенный бюджет.
• Знание бизнеса. В любой отрасли народного хозяйства существуют свои особенности, и специалисту необходимо иметь четкое представление о том, что является наилучшей практикой в его области.

PR-отдел

Министерство  труда и социального развития Российской Федерации постановлением № 59 от 28 июля 2003 г. учредило новую профессию "связи с общественностью". Этим постановлением было внесено дополнение в раздел I "Общеотраслевые квалификационные характеристики должностей работников, занятых на предприятиях, в учреждениях  и организациях" Квалификационного  справочника должностей руководителей, специалистов и других служащих. На основании квалификационных характеристик "Заместитель директора по связям с общественностью", "Менеджер по связям с общественностью", "Начальник  отдела по связям с общественностью" и "Специалист по связям с общественностью", изложенных в Квалификационном справочнике  должностей руководителей, специалистов и других служащих, можно составить  Положение о PR-отделе и должностные  инструкции работникам отдела. Конкретные функции отдела зависят от профиля  и масштабов деятельности организации; от необходимости организации в  эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством.

Функционально работа по корпоративным PR может делиться между двумя службами в организации: управлением персоналом и PR-службой. Менеджеры по работе с персоналом обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в организации правила. Сотрудники PR-отдела выполняют организационную и информационную функции, т.е. занимаются организацией встреч и собрании, планированием и организацией всевозможных внутренних PR-акций, выпуском корпоративной газеты или журнала. Начинать работу по организации отдела или PR-службы надо с разработки комплекса мероприятий и создания команды, способной реализовать намеченные планы.

В состав PR-отдела должны входить начальник  отдела, специалист по созданию и распространению  оперативной информации, специалист по социологическим исследованиям, менеджер по специальным проектам, специалист по работе с Интернет, секретарь-делопроизводитель.

Если организация  ограничена в финансовых ресурсах и  масштабах предполагаемой деятельности, то штат сотрудников отдела может  быть сокращен за счет совмещения функций. Четко рекомендовать единую схему  построения PR-отдела нельзя: надо принимать  во внимание сложившиеся корпоративные  структуры и разделение между  ними функций, менталитет руководства  и многие другие факторы.

В обязанности  начальника PR-отдела должно входить: 1) формулирование целей или определение  задач для PR-действий; 2) оценка рабочего времени и других ресурсов, затраченных  на эти операции; 3) определение приоритетов, которые будут влиять на выбор  групп общественности, время проведения PR-действий, а также лучшее использование  рабочей силы и остальных ресурсов (например, оборудование); 4) определение  выполнимости заявленных задач с  учетом имеющихся фондов персонала  и оборудования.

Для эффективного взаимодействия руководства компании с PR-службой необходимо, чтобы руководитель PR-отдела: o был компетентным профессионалом-практиком; o создавал в организации внутренние коммуникации, знал каждого члена  коллектива и вызывал у всех доверие; o кратко информировал руководство  высшего уровня о предстоящих  интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера; o руководство  должно поддерживать информированность  начальника PR-отдела.

Перед PR-отделом  должны стоять следующие основные задачи, представляющие весь спектр функций PR-деятельности:

• сформировать и поддерживать соответствующий имидж организации и деятельности персонала;
• выявлять мнение персонала путем социологических исследований и доводить эту информацию до руководства организации;
• консультировать руководство по коммуникационным проблемам, их решениям;
• информировать работников о кадровой политике компании с целью достижения максимального знания и понимания;
• совершенствовать корпоративную культуру компании;
• организовывать и координировать специальные мероприятия;
• создавать корпоративные издания, привлекая специалистов в данной области.

Для эффективного взаимодействия с остальными членами  организации начальник PR-отдела должен быть позиционирован в структуре  организации таким образом, чтобы  он был подотчетен руководству высшего  уровня, и работать со всеми отделами.

Организация PR-деятельности предполагает использование  внешних консультантов. Внешнее  консультирование предпочтительно  в следующих случаях:

• работы немного и она проводится эпизодически, что делает наем постоянного сотрудника на полный рабочий день невыгодным;
• в работе предполагается "пиковая" загрузка и временно требуются PR-специалисты;
• необходимость временной замены штатного сотрудника или помощи ему в "пиковые" периоды;
• внешний консультант располагает опытом, которого нет у штатных работников.

Например, студия Twin рх design по итогам победы в тендере юридической компании "БИКАР" разработала фирменный стиль и новый сайт заказчика. Прежний интернет-ресурс "БИКАР" перестал удовлетворять требованиям компании, а фирменного стиля не было вовсе. Специалисты Twin рх design разработали логотип, персональные и корпоративные визитные карточки, бланк, факс, конверты для писем С4 и Е65. Как утверждают в студии, концепция дизайна полностью соответствует пожеланиям заказчика. Как говорится в подготовленном ее сотрудниками пресс-релизе, легкость надписи и твердость знака, включающего вензель, двухстороннюю букву "Б", отразили не только название компании, но и стабильность качества ее обслуживания. Но в таком привлечении фирм есть ряд недостатков: меньшая оперативность, необходимость доверять информацию об организации сторонним специалистам, меньшая их погруженность в дела организации, а следовательно, меньшая заинтересованность. Реализация рекомендаций и предложений внешних консультантов часто натыкается на сопротивление работников организации. Также услуги высоко профессиональных внешних консультантов стоят достаточно дорого. Поэтому приходится организовывать свое самостоятельное PR-подразделение (отдел, сектор, центр и т.д.).

Перечисленные функции PR-специалиста  определяют его задачи:

1. выявление либо создание информационных поводов для выигрышных в отношении имиджа организации сообщений в СМИ;
2. разработка и осуществление мероприятий по укреплению имиджа лидера-руководителя;
3. изучение сущности бизнеса, а также деятельности своей организации; знание ассортимента, главных конкурентных преимуществ фирмы, ее товаров и услуг;
4. анализ ситуации на данном рынке, в сфере деятельности своей организации; глубокое изучение преимуществ и недостатков ближайших конкурентов своей компании;
5. четкая ориентация на рынке СМИ, в уровнях цен на медианосители; знание в лицо ключевых фигур своего профильного информационного поля, влиятельных журналистов и главных редакторов;
6. изучение редакций целевых изданий и медиаканалов для определения их учредителей, а также политических и финансовых группировок, стоящих за ними;
7. формирование четкого представления о том, какие СМИ являются дружественными, нейтральными либо враждебными по отношению к своей организации;
8. распространение информации для СМИ в виде имиджевых проспектов, бюллетеней, годовых отчетов, пресс-релизов;
9. организация ответов на запросы представителей СМИ;
10. подготовка материалов для пресс-конференций с обязательным контролем за их результатами;
11. отслеживание текущих сообщений о данном рынке или сфере деятельности своей организации; оперативное информирование топ-менеджмента. В самом пресс-центре нужно вести подшивку всех получаемых материалов прессы;
12. принятие необходимых мер к исправлению ошибок в заявлениях, а также выступление с соответствующими опровержениями;
13. повышенное внимание к влиятельным журналистам и редакторам изданий, теле– и радиопрограмм, напоминая о себе тем или иным способом;
14. непременное участие в информационных конференциях по проблемам СМИ;
15. частое вращение в кругах СМИ как в официальной, так и неофициальной обстановке;
16. снабжение журналистов интересной для них информацией и фактами из любых сфер;
17. подготовка материалов для публикаций в специализированных и отраслевых изданиях, а также для выступлений своих руководителей на общественных мероприятиях различного ранга;
18. организация опросов общественного мнения среди как внешней по отношению к организации аудитории, так и внутренней;
19. содействие двусторонней связи администрации и персонала;
20. систематический анализ работы пресс-центра компании, используя регулярный опрос журналистов.

Составные части  профессиональной PR- деятельности: информирование общественности, формирование общественного  мнения, управление кризисными ситуациями 
 
1. Информирование общественности, формирование общественного мнения 
 
Говоря о социальной миссии и ответственности связей с общественностью в рамках одного предприятия, следует уделить внимание концепции «основных моделей PR – деятельности», в которой проявилась эволюция связей с общественностью как профессии и института. 
 Первая модель получила в научной литературе название «манипуляция», «пропаганда», «паблисити». Суть ее заключается в следующем: 
- используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее; 
- потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель - жертва»; 
- правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются; 
- главным «проводником» являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны. 
В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно эта модель рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью; в значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный пиар» или иные манипуляционные практики. 
Вторая модель PR–деятельности получила название «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», Д. Грюниг называет ее «журналистской». Ее характеристики: 
- регулярная работа со средствами массовой информации; распространение информации является главной целью PR – деятельности; 
- информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются; 
- как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается; 
-PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence). 
Зарождение этой модели обычно относят к началу 20 века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки. 
Третья модель PR – деятельности – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» - может быть охарактеризована следующим образом: 
- широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»; 
- результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает определенную выгоду); 
- при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.