Персональные (личностные) качества эффективного PR-специалиста

Четвертая модель PR – деятельности получила название «двухсторонней симметричной». Для нее характерны такие приемы: 
- полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации; 
-цель PR – деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»); 
- широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; - акценты в функциях PR– специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным; 
- именно на этом этапе PR – деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»; - данная модель может быть названа «идеологической», «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу». 
Как отмечают О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR- специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от дискретных, разовых PR- акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (теперь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR- политики), правовые и этические аспекты становятся центральными.17Однако, при всей идеальности и востребованности четвертой модели, многие организации используют ее время от времени, но она редко бывает доминирующей. 
Организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологию фирмы. В целом, выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR- специалиста в компании (его возможность и невозможность влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели). 
 
2. Управление кризисными ситуациями 
 
Антикризисное управление стало одним из самых "популярных" терминов в деловой жизни России. Однако его содержание расплывчато. В литературе не фиксируются признаки отличия антикризисного и обычного управления. Внимание, как правило, акцентируют не на "лечении" кризиса, а на мерах по его недопущению и механизме банкротства. Создается впечатление, что единственным обоснованием существования термина являются правительственные постановления, создавшие институт антикризисных управляющих: антикризисное управление - это то, чем занимаются антикризисные управляющие, то есть кризис-менеджмент (планирование кризиса, «поворотной точки») - это искусство свести до минимума риск в управлении бизнесом и исключить неуверенность, чтобы добиться наибольшей степени контроля над событиями.  
Антикризисный менеджмент определяется западноевропейскими экономистами, как "деятельность, необходимая для преодоления состояния, угрожающего существованию предприятия, при котором основным вопросом становится выживание". Данная деятельность характеризуется "повышением интенсивности применения средств и методов на предприятии, необходимых для преодоления угрожающей существованию предприятия ситуации".  
 
Под «антикризисным управлением» понимается такое управление, которое нацелено на вывод предприятия из возникшей кризисной ситуации (т.е. управление в условиях кризиса), а также на предотвращение проявления кризисной ситуации. В некоторых учебных пособиях авторами рассматривается более широкое понятие антикризисного управления, которое должно априорно опережать и предотвращать неплатежеспособность и несостоятельность предприятия. Возможно, это и так, однако, в таком случае любое вновь создаваемое предприятие изначально будет нуждаться в антикризисном управляющем, поскольку данное предприятие в стратегическом плане рассматривается как испытывающее какие-либо трудности, которые необходимо решать.  
    Итак, антикризисное управление - это: 

•  
  диагностика причин возникновения кризисных ситуаций в экономике и финансах предприятия; 
•  
  комплексный анализ финансово-экономического состояния предприятия для установления методов его финансового оздоровления; 
•  
  бизнес-планирование финансового оздоровления предприятия;
•  
  выработка процедур антикризисного управления.

 
Возникновение кризисных ситуаций на предприятии или в организации  обусловлено самыми разнообразными причинами, которые в соответствии с теорией антикризисного управления могут быть разделены на экономические, технические, социальные, политические, природные и др. При этом отдельно рассматриваются внутренние и внешние  по отношению к предприятию или  организации причины, а сами кризисы  разделяются на прогнозируемые и  непредсказуемые. 
 
Техническая катастрофа или хроническая неплатежеспособность, приводящая к банкротству, происки конкурентов или конфликт в собственном трудовом коллективе, потребительский бойкот или некомпетентность руководства компании – вот далеко неполный перечень причин возникновения относительно прогнозируемых кризисов на предприятии или в организации.Главными причинами возникновения непредсказуемых кризисов являются, как правило, стихийные бедствия и другие форс-мажорные обстоятельства. 
 
Последствия кризиса также могут быть достаточно разнообразными: 
необходимость уплаты штрафных санкций;

смена руководства компании или собственника;

массовые увольнения работающих;

отзыв продукции с рынка;

остановка производства;

ликвидация (закрытие) предприятия;

поглощение предприятия  фирмой – конкурентом и др.

Главная причина большинства  кризисов – нарушение безопасных условий функционирования предприятий  и организаций. В настоящее время  явно прослеживается тенденция к  осложнению криминогенной обстановки вокруг различных компаний. Правоохранительные органы ежегодно выявляют десятки тысяч преступлений. Совершенных в сфере экономики и влияющих на безопасность функционирования предприятий и организаций. 
 
Причины такой ситуации достаточно многообразны: 

•  
  использование субъектами рыночных отношений различных форм недобросовестной конкуренции;
•  
  отсутствие некоторых важных законов и невыполнение действующих законодательных актов по вопросам развития экономики и предпринимательства;
•  
  социально – экономическая нестабильность в обществе;
•  
  низкий жизненный уровень основной массы населения, увеличение безработицы и, как следствие, снижение гражданской ответственности членов общества за свои противозаконные действия;
•  
  высокий уровень преступности в стране и укрепление межрегиональных связей организованных преступных групп с одновременным повышением их мобильности, технической оснащенности и финансовых возможностей.

 
Успешная работа любого предприятия  и необходимость предотвращения кризисных ситуаций предполагает создание надежной и эффективной системы  защиты всех факторов и условий его  деятельности. Наиболее важными объектами  защиты являются: 

•  
  личная безопасность персонала, работающего на данном предприятии;
•  
  собственность предприятия в ее различных видах (недвижимость, оборудование, материальные, финансовые и информационные ресурсы, объекты интеллектуальной собственности и др.);
•  
  права предприятия как самостоятельного субъекта рыночных отношений, в т.ч. права его структурных подразделений и отдельных сотрудников.

 
Обеспечение безопасности предприятия  и предотвращение кризисных ситуаций предполагают прежде всего квалифицированную оценку уровня различных видов риска в деятельности фирмы – геополитического, отраслевого, производственного коммерческого, финансового, валютного, кредитного, транспортного, инвестиционного и др. Реальный уровень безопасности предприятия или организации в значительной степени определяется умением их руководителей и специалистов эффективно использовать различные способы минимизации риска. Нарушение экономической безопасности предприятия и возникновение кризисной ситуации нередко являются следствием применения к нему другими хозяйствующими субъектами различных форм недобросовестной конкуренции. 
 
Специалистам внутрифирменных служб по связям с общественностью необходимо учитывать в своей деятельности недоброжелательное, а иногда и враждебное отношение фирм – конкурентов к своей компании. Организация информационных взаимосвязей с данной категорией общественности должна предусматривать необходимый уровень безопасности собственного предприятия. 
 
Наиболее характерные формы проявления недобросовестной конкуренции определены законодательно: 

•  
  распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
•  
  введение потребителя в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара;
•  
  некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;
•  
  самовольное использование товарного знака, фирменного наименования или маркировки товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего оформления товара другого хозяйствующего субъекта;
•  
  получение, использование, разглашение научно – технической , производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия владельца.

 
Внутрифирменные службы по связям с  общественностью вместе с другими  подразделениями компании должны участвовать  в предотвращении и ликвидации последствий  кризиса. В зависимости от его  причины, масштабов и величины прогнозируемого  ущерба должен разрабатываться и  реализовываться конкретный план информационного  обеспечения и взаимодействия с  различными группами общественности.  
 
3. Профилактика возникновения кризисных ситуаций при установлении связей с общественностью 
 
Рассмотрим кризис как угрозу репутации компании. По мнению экспертов, стоимость репутации доходит до 85% от рыночной стоимости компании. Вывод напрашивается сам собой: следствием кризиса, затронувшего репутацию, является, как правило, потеря денег. 
      Два миллиона долларов. Много это или мало? По всей видимости, для большинства фирм - это значительная сумма. И именно столько, например, компания Bunkers Trust лишилась в результате распространения ложной информации о своей деятельности. 
 
Технологии антикризисного PR применяются с целью предотвращения слухов, ложной или негативной информации. Если в СМИ появились сведения, что фирма ускоренно сворачивает деятельность в регионе, без коррекции и управления информацией у фирмы могут появиться проблемы, например, при получении новых заказов и, возможно, в течение длительного времени. Или, допустим, в прессе появилась статья о том, что руководитель фирмы якобы причислен к мафиозным структурам. Предположим, что уже в следующем номере выйдет опровержение, но информация прошла, "инерция мышления" создала общее негативное мнение. Разрешением и предотвращением такого рода ситуаций занимаются специалисты антикризисного PR, т. е. управляющие кризисными ситуациями.  
 
Это самый важный из этапов работы PR-отдела. По-другому его можно назвать "этап стратегического планирования".  
 
Главная задача в докризисный период - предугадать возможные угрозы и определить слабые стороны фирмы, а также составить перечень возможных мероприятий, направленных на их предотвращение (определить "болевые точки" и методы предполагаемой защиты можно с помощью SWOT-анализа).  
     Очень важно комплексно подойти к проблеме. Антикризисная стратегия - это рабочий проект, в котором вы должны проанализировать деятельность фирмы в разрезе "трех "К"": клиенты - компания - конкуренты. После того как cоставлена программа, необходимо проанализировать риски и составить бюджет. Рекомендуется не экономить время на этапе разработки и планирования! Чем больше времени уделяется подготовке и анализу, тем эффективнее проходит этап реализации.  
 
Этап разработки антикризисной стратегии очень важен для компании. К сожалению, еще очень немногие фирмы как в России, так и в других странах СНГ осознают значение первоначальной стадии, этапа подготовки к возможной кризисной ситуации. Для экономики Беларуси, например, показательны следующие статистические данные: до 98% крупных коммерческих предприятий не имеют антикризисных планов;  около 80% - не имеют стратегии развития.  
 
Во внешней и внутренней среде любой компании всегда имеются определенные группы общественности (конкуренты, местные органы власти, собственный персонал и т.п.),экономические и политические интересы которых не совпадают с интересами развития фирмы. 
 
Установление и поддержание взаимосвязей с такими категориями общественности должно предусматривать обеспечение безопасных условий функционирования компании. Для решения этой задачи на предприятиях и в организациях с долгосрочными целями развития целесообразно создать в рамках своей внутренней системы управления собственные службы безопасности, тесно взаимодействующие с внутрифирменными службами по связям с общественностью. Главными целями этих подразделений должны быть: 

•  
  определение важных направлений негативного изменения факторов внешней и внутренней среды функционирования;
•  
  профилактика возникновения угроз безопасности фирмы;
•  
  выявление реальных действий конкурентов, партнеров, собственного персонала и представителей других групп общественности, наносящих ущерб предприятию или организации;
•  
  пресечение выявленных мер безопасности;
•  
  ликвидация негативных последствий и восстановление либо повышение первоначального уровня безопасности.

 
При построении системы безопасности предприятия должны соблюдаться  принципы законности, комплексности, своевременности, активности, универсальности, непрерывности, надежности и эффективности. Работа службы безопасности предприятия и  взаимосвязанного с ней подразделения  по связям с общественностью должна учитывать необходимость обеспечения  взаимной ответственности персонала  и руководства, соблюдение баланса  интересов личности и предприятия, организацию тесного взаимодействия с государственными структурами  безопасности. 
Основные задачи по обеспечению безопасности предприятия или организации и профилактике возникновения кризисных ситуаций при установлении и поддержании связей с общественностью: 
оценка внешней и внутренней среды компании для конкурентов и собственных сотрудников;

комплексное обеспечение  безопасности функционирования предприятия  при осуществлении им научно –  исследовательской, проектно – конструкторской, производственной, торговой, рекламной, финансово – кредитной, посреднической, информационной и иной деятельности;

обнаружение, анализ и ликвидация возможных каналов утечки конфиденциальной информации;

всесторонняя защита коммерческой тайны предприятия с использованием экономических, правовых, организационных  и технических методов защиты;

охрана имущества предприятия  в его различных видах (здания, сооружения, помещения, оборудование, сырье, материалы, транспортные средства, полуфабрикаты, комплектующие изделия, готовая продукция, денежные средства в рублях и валюте, объекты интеллектуальной собственности и др.)

 
обеспечение личной безопасности руководства  предприятия и его ведущих  специалистов;

 
разработка внутренней нормативно – методической документации по различным  вопросам обеспечения безопасности предприятия;