Пиар-кампания "Coca-Cola"

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 “THE COCA-COLA COMPANY” КАК  ПР-СУБЪЕКТ

1.1 СТАНОВЛЕНИЕ КОМПАНИИ

1.2 ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ “THE COCA-COLA COMPANY”

1.3 РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ  КОМПАНИИ И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ

ГЛАВА 2 ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ “THE COCA-COLA COMPANY”

2.1 ИМИДЖ КОМПАНИИ КАК  ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМ  МНЕНИЕМ

2.2 МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ  В ПРАКТИКЕ “THE COCA-COLA COMPANY”

2.3 НЕФОРМАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИЗПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Паблик рилейшнз является неотъемлемой частью менеджмента коммуникаций. Работа, именуемая коммуникационным менеджментом, представляет собой комплексную  систему применения специальных  инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обуславливающих всестороннее взаимодействие всех элементов, составляющих организацию.

Сфера применения возможностей ПР постоянно расширяется, захватывая новые сегменты рынка. Немногие предприятия  способны успешно вести деятельность без ПР, без рекламы. Число задач, которые решает специалист по ПР велико - создание и поддержка имиджа компании, обеспечение сбыта товара, продвижение  на рынке новых товаров и услуг - это лишь некоторые из них. Цели же остаются неизменными: популяризация  предлагаемых товаров и услуг, привлечение  новых клиентов, расширение и совершенствование  отношений с общественностью.

Для многих компаний, как  за рубежом так и России, всегда, а сегодня особенно, велико значение ПР в предотвращении, смягчении ударов кризиса, ликвидаций его последствий. Борьба с общественными потрясениями проводится сейчас чаще всего методами кризисного управления и паблик-рилейшнз специалисты по связям с общественностью  доказали на практике его способность  управлять кризисными ситуациями, снимать  напряжение, облегчать ситуацию, восстанавливать  общественные устои, возвращать согласие и доверие людей. В конечном итоге  деятельность ПР компаний ведет к  формированию у простых людей  устойчивых ценностных ориентиров и  побуждает к сознательным действиям. Область ПР становится все более  популярной с развитием научно-технического прогресса. В новом тысячелетии  работа в сфере связей с общественностью  одна из самых престижных. Те люди, которые  занимаются ПР сегодня, должны быть квалифицированней  тех, кто работал в этой области  до них. Учитывая скорость экономических, политических и социальных изменений, специалисты в области ПР обязаны  видеть на несколько шагов вперед и предпринимать только хорошо продуманные  и подготовленные действия.

Поле функционирования паблик-рилейшнз в современном обществе охватывает практически все виды общественных отношений и основные виды профессиональной деятельности, как различных организаций, так и отдельных лидеров, имидж  которых является важнейшим фактором их успеха в социальном взаимодействии.

Во всем цивилизованном мире связи с общественностью функционируют  в различных сферах общественной жизни.

Наибольшее развитие получил  политический ПР, который в основном сводится к работе с кандидатами на выборах и продолжением работы с ними после избрания. В последние годы ситуация на рынке политических услуг становится все более зависимой от новых законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний. Это приводит к снижению бума вокруг политического ПР и требует более серьезного и ответственного подхода к организации связей с общественностью в этой сфере.

Все большую силу набирают связи с общественностью в  государственных структурах (государственный ПР). В федеральных и местных органах власти активно работают пресс-службы, информационно-аналитические управления и отделы, центры общественных связей и другие ПР-структуры. Особое место в государственном ПР занимает деятельность соответствующих структур в силовых ведомствах (армия, милиция, федеральная служба безопасности и др.).

Продолжают развиваться  в нашей стране связи с общественностью  и в промышленности (промышленный ПР). Одной из главных особенностей промышленного ПР является то, что значительная часть промышленности управляется правительством и в силу этого службы по связям с общественностью сталкиваются не только с проблемами формирования положительного имиджа компании, но и с проблемами преодоления бюрократических проволочек. Для специалистов по связям с общественностью в этой сфере особой группой общественности выступают государственные чиновники.

Все большее внимание уделяется  связям с общественностью в культурно-развлекательной  сфере и в спорте. Культурно-развлекательная индустрия (развитие общественных парков, курорты и отели, шоу-бизнес и т. д.) и спорт сегодня превратились в большой бизнес, и без соответствующей ПР-поддержки здесь не обойтись.

Таким образом, сфера профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью является весьма обширной. Она охватывает практически  все виды, формы и уровни социальных взаимодействий и пронизывает собой  все другие виды профессиональной деятельности. Без современных ПР-технологий сегодня  не может успешно функционировать  ни одна организация, ни один политический или иной лидер, ни одна государственная  или коммерческая структура.

Достаточно продвинутой  сферой в связях с общественностью  в нашей стране можно считать  коммерческий ПР. Сегодня ни одна коммерческая организация не может иметь успеха в бизнесе без хорошо налаженной деятельности служб по связям с общественностью.

Целью данной курсовой работы является рассмотреть деятельность компании как успешного ПР-объекта. В связи с этим выделяются следующие  задачи работы: рассмотреть деятельность компании, проанализировать ее развитие с точки зрения ПР, выделить основные инструменты управления общественным мнением, используемые компанией, и  методы продвижения продукции. Объектом исследования курсовой работы выбрана  американская компания по производству безалкогольных напитков “The Coca-Cola Company”.

ГЛАВА 1“THE COCA-COLA COMPANY” КАК ПР-СУБЬЕКТ

1.1 СТАНОВЛЕНИЕ КОМПАНИИ

Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном  фоне, складывающиеся в слова, священные  для большинства американцев - Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его  более чем в 80 миллиардов долларов. В связи с этим сейчас мало кому придет в голову, что первый год  существования самого популярного  газированного напитка был убыточным  для его создателей. Известно, что  выручка с продаж в течение  первого года составила всего 50 долларов, тогда как на производство напитка  было затрачено 70 долларов.

История компании Coca-Cola началась 8 мая 1886 года в небольшом тогда  городе Атланта, на заднем дворе дома фармацевта Джона Пембертона. В этот день Пембертон сварил не совсем обычный  сироп и позвав своего бухгалтера Фрэнка Робинсона, поделился с ним  открытием. Попробовав напиток, Робинсон сказал, что в этом что-то есть и  посоветовал записать рецепт необычного сиропа. Сироп был сладким и  густым. Джон отнес его в самую  крупную в городе аптеку “Джейкобса”. В тот же день первые порции сиропа были проданы посетителям. Вскоре продавцы стали смешивать сироп с газированной водой. На протяжении первого года существования Coca-Cola раскупали в количестве не более девяти стаканов в день.

Основные ингредиенты  были таковы: три части листьев  коки, из которых также получали наркотик кокаин, на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как  лекарственное средство “от любых  нервных расстройств”. Пембертон  также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции, и что на нее можно  перейти тем, кто пристрастился  к морфию, к которому, кстати, был  неравнодушен и он сам.

Нужно отметить, что кокаин тогда не являлся запрещенным  веществом, и о его вреде для  здоровья еще ничего не знали. Поэтому  кокаин свободно продавался, и его  часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта - кока-кола не была в этом инновацией.

Название Coca-Cola, также как  и уникальный стилизованный шрифт  этого товарного знака, который  до сих пор является логотипом  напитка, придумал Фрэнк Робинсон, владеющий  искусством каллиграфии. Оригинальное название и начертание были зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном  бюро США, и только компания Coca-Cola имеет  право пользоваться ими.

После самых первых неуверенных  шагов, кока-кола продолжает свое развитие. К концу 1886 года кока-кола стала “шипучкой”. Рассказывают, что некий страдающий от похмелья южанин заглянул в аптеку Джейкобса, где продавали кока-колу, и заказал стаканчик напитка. Продавец Уилли Венейбл поленился  идти в другой конец зала и спросил  посетителя, не против ли он пропустить вместе с сиропом Пембертона немного  содовой. Тот согласился и, выпив, пришел в такой восторг, что вскоре все  аптеки Атланты стали продавать  кока-колу только в сочетании с  содовой.

В 1886 году в Атланте ввели  сухой закон. Народ перекинулся  на кока-колу, в делах наметились положительные сдвиги. Но у изобретателя рецепта ухудшилось здоровье, к тому же у него не было необходимого капитала для дальнейшего расширения бизнеса. И Пембертон продал заветную формулу  и все необходимое оборудование различным партнерам, в том числе  две трети У. Венейблу - первооткрывателю шипучего варианта кока-колы. В целом  за свое изобретение автор получил 2000 долларов. Он умер в нищете в 1888 году и был похоронен на кладбище для  бедных. Только 70 лет спустя основателю компании Coca-Cola поставили каменное надгробие.

Спустя некоторое время  в Атланте появился бедный эмигрант из Ирландии Аза Кендлер. Имея в кармане  всего 1 доллар 75 центов, он твердо верил, что ему посчастливится на новом  месте. Владея незаурядным коммерческим талантом в скорее он действительно  заработал небольшой капитал  и приобрел рецепт кока-колы у вдовы  Пембертона за 2300 американских долларов. Вместе со своим братом и двумя  другими компаньонами он основал  в штате Джорджия “The Coca-Cola Company”  с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. И если Пембертон  был отцом напитка, то Аза Кендлер  стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав  ее 31 января 1893 года. Товарный знак Coca-Cola, используемый с 1886 года, официально был  зарегистрирован в 1893 году. В том  же году были выплачены и первые дивиденды по акциям компании (20 долларов за акцию). С тех пор каждый год  компания неукоснительно выплачивала  дивиденды своим акционерам.

В 1894 году был открыт первый, за пределами Атланты, завод по изготовлению сиропа в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и  Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году Аза  Кендлер не без удовольствия мог  сообщить в ежегодном отчете акционерам, что “отныне Coca-Cola пьют в каждом штате на всей территории США”

По мере того, как стремительно возрастал спрос на Coca-Cola, разрасталась и штаб-квартира компании. В 1898 году на Эджвудавеню в Атланте было выстроено новое трехэтажное  административное здание. Аза Кендлер  полагал, что его будет достаточно для нужд компании “на все времена”, но оно оказалось тесным уже через  десятилетие.

До 1894 года напиток продавался в розлив. Это происходило до тех  пор, пока владелец магазина в Виксбурге  Джозеф Биденхарн, думая о том, как  доставлять напиток на плантации  вдоль реки Миссисипи, не установил  в своей лавке оборудование по розливу Coca-Cola в бутылки. Так он стал первым производителем напитков “The Coca-Cola Company”. Но по-настоящему система производства развернулась пятью годами позже. Два  предпринимателя из Чаттануги (Теннеси) Бенджамин Томас и Джозеф

Уайтхед получили от Кендлера эксклюзивные права на розлив и продажу  напитка практически на всей территории Соединенных Штатов. Аза Кендлер  не видел перспективы в продаже Coca-Cola в бутылках и уступил “эксклюзив”  за символическую плату в один доллар. Только в 1928 году объемы сбыта Coca-Cola в бутылках превысили объемы продаж “в розлив”. По новому контракту  первый завод по розливу Coca-Cola был  построен в Чаттануге в 1899 году. С  этого момента начинается история  всемирной системы “The Coca-Cola Company”, системы боттлинга - производства и  сбыта напитков через партнеров - так называемых “франчайзи”.

1.2 ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ “THE COCA-COLA COMPANY”

В 1906 году Куба и Панама стали  первыми странами, где Coca-Cola развернула свою деятельность после завоевания Америки.

Как и все популярные продукты, Coca-Cola в скором времени начали подделывать. Для борьбы с производителями  фальшивого напитка были наняты агенты поискового агентства Пинкертона. Одним  из средств защиты товарного знака Coca-Cola стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему миру контурная  бутылка.

В 1919 году Аза Кендлер  продал компанию Эрнсту Вудраффу, банкиру  из Атланты и группе других инвесторов за 25 миллионов долларов.

В 1920 появился первый боттлер  в Европе - во Франции.

В 1923 компанию возглавил  Роберт , 33-летний сын Эрнста Вудраффа, который оставался на посту 60 лет  и стал настоящей легендой “The Coca-Cola Company”. Новый президент компании сделает основной акцент на качестве напитка. В период своего президентства  Роберт Вудрафф создает корпорацию “Кока-Кола Экспорт Корпорэйшн”, занимающуюся развитием бизнеса компании Coca-Cola по всему миру. В том же году были утверждены единые стандарты производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов. В марте 1923, Coca-Cola изобрела картонную  упаковку на шесть бутылок. В 1927 году, “The Coca-Cola Company” впервые начала рекламную  деятельность на радио.

В 1929 компания осуществила  удачный проект: впервые был использован  металлический кулер - холодильник  без верхней крышки, дающий возможность  продавать охлажденный напиток  в любую жару.

В 1931 году был придуман фирменный  красно-белый костюм Санта-Клауса, который  с этого момента становится одним  из символов Coca-Cola.

В 1939 году главный соперник кока-колы компания PepsiCo, появившаяся  в 1902 году, начала продавать напиток  в бутылках большей емкости по ценам продукции конкурента. Вся  реклама Pepsi была построена на сравнении  цен Coca-Cola и размеров бутылок. Продажи Pepsi стали стремительно расти. Тогда  руководство компании развернуло широкую  деятельность по борьбе с конкурентом.

Был предъявлен иск о нарушении  прав на использовании торговой марки - слова “кола” в названии напитка. Длительное судебное разбирательство  завершилось мировым соглашением. Это положило начало настоящей “холодной  войне” компаний.

Перед Второй Мировой войной кока-кола продавалась уже в 44 странах  мира. Более 5 миллионов бутылок напитка  было доставлено военным на протяжении всей войны.

В августе 1958 года, в Бостоне, дебютировала “Fanta”. Три года спустя, 1 февраля 1961 было открыто производство напитка “Sprite”. В 1960 компания начала разливать свои напитки в жестяные банки, ранее предназначенные только для армии. А с 1977 в пластиковые  бутылки емкостью два литра.