Повышения психологической эффективности рекламного образа

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение.............................................................................................................3

1. Сущность рекламы и рекламного образа......................................................4

1.1. Определение и назначение рекламы...............................................4

1.2. Понятие и задачи рекламного образа.............................................5

1.3. Структура рекламного образа.........................................................6

2. Механизм формирования рекламного образа..............................................8

2.1. Средства привлечения  внимания потребителя через рекламный  образ...................................................................................................................8

2.2. Психические процессы в формировании рекламных образов........10

3. Рекомендации по повышению психологической эффективности рекламного образа...........................................................................................17

Заключение......................................................................................................19

Список использованной литературы...............................................................21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Реклама - основное современное средство маркетинговых коммуникаций, призванное создавать положительный имидж фирме, товару, услуге и т.д. Большинство исследователей считают ее системным явлением, включающим в себя комплекс взаимовлияющих друг на друга элементов. Весьма значимую роль во всех этих процессах играет созданный и используемый рекламный образ, являющийся сегодня важным элементом системы коммуникационного процесса.

Рекламный образ - это эффективное средство маркетинговой коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте; результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты (ролик, постер, статья и др.).

Для того чтобы рекламный образ получился более убедительным, существует множество приемов, позволяющих создать его и сделать рабочим. Поэтому чтобы рекламистам «зацепить» человека нужно очень хорошо знать и уметь применять эти методы. Таким образом, изучение данной темы является актуальным.

Объект исследования – рекламный образ.

Предмет исследования – сущность и цели рекламного образа.

Цель данной работы – исследовать механизм формирования рекламного образа.

Задачи исследования:

- раскрыть сущность рекламы и рекламного образа;

- исследовать механизм формирования рекламного образа;

- сделать рекомендации по повышению психологической эффективности рекламного образа.

 

 

1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ И РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА

1. Определение и назначение  рекламы 

 

Реклама – это направленное воздействие на потенциальную аудиторию при помощи разных средств.1

Под средствами понимают разные виды рекламы:

- наружная,

- телевизионная,

- интернет-реклама и т.п.

Ключевым моментом, определяющим эффективность рекламного послания являются правильно подобранные образы. Реклама, на самом деле, продаёт не товар, а образ товара, сформированный в сознании потребителя.2

Вопреки расхожему мнению, реклама была всегда, то есть появилась примерно вместе с жизнью на нашей планете, вместе с потребностью демонстрировать своё превосходство. Все знают, что самцы в природе, как правило, намного красивей самок. Это получилось в процессе эволюции, так как выбирают, как известно, женщины, и выбирают самое лучшее. Можно сказать, что необходимое условие рекламы – это конкуренция.

Несмотря на различия в рекламном подходе наших предков и нас, реклама остаётся индикатором того времени, в котором мы живём. Максимальное количество денежных средств крутится в рекламной индустрии именно здесь и сейчас.

Реклама перестала быть посредником между рекламодателем и потребителем, превратившись в самостоятельное направление, играющее огромное значение в нашей жизни. Реклама не только порождает потребности, она же их и удовлетворяет.3

Наука о рекламе – это наука образности. Создание образов – творческий процесс, полностью зависящий от творца. Уравнение успешно рекламы выглядит так:

Хорошая идея + Грамотное воплощение = Эффективная реклама

Хороший рекламист – это человек, умеющий сам генерировать идеи, воспринимать идеи окружающих (многим не позволяют амбиции) а потом, ассимилируя весь свой опыт, выбрать из получившегося калейдоскопа идей ту, которая соответствует замыслу проекта и будет успешно продавать товар.4

 

1.2. Понятие и задачи рекламного образа

 

Рекламный образ - это художественный образ, соответствующий потребностям потребительской группы. Он основывается на знании исторических, творческих, а также моральных принципов данного общества в данное время.5

Рекламным образом не может быть образ, существенно отклоняющийся от устоев морали, от исторических и культурных ценностей общества, в котором находится его потребительская группа.

Потребительские группы разделяются по степени их влияния на общественную жизнь, в связи с этим любой рекламный образ создается для конкретной группы потребителей, учитывая их вкусы и пристрастия, поэтому рекламные образы должны быть стереотипными. Задача рекламного образа - соответствие товара или услуги ожиданиям потребителя. 

Чтобы рекламный образ был эффективен, при его создании, нужно рассматривать рекламируемый товар с трех сторон: с позиции рынка, с позиции производства и с позиции потребителя. Если найти точки соприкосновения этих сторон, рекламный образ получится качественным и запоминающимся.6

С развитием рекламы эволюционировал и рекламный образ. В 1947 году Дж. Лунд вывел свою знаменитую формулу создания рекламы: AIDA – внимание, интерес, желание, действие. Эта формула выражала последовательность воздействия рекламы на потенциального потребителя (а, следовательно, и её задачи):

1. привлечь внимание;

2. вызвать интерес;

3. способствовать  появлению желания приобрести товар;

4. спровоцировать  конкретные действия.7

 

1.3. Структура рекламного образа

 

Рекламный образ состоит из трёх элементов:

- цвета,

- изображения,

- субтитра.

Цвет – самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета на психику, и уже можно умело этим пользоваться. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей – болеутоляющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно выразить молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным.

С изображением дело обстоит сложней. Что это будет: фотография или рисунок? Если фотография, то портрет или сценка, а если рисунок, то какой стиль? Будет одно изображение или несколько… Цвет и изображение в рекламном образе имеют известную долю автономии, поскольку это производные искусства.

Венчает рекламное послание субтитр, который трактует цвет и изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет другой жизнью. Только определенное словесное или текстовое объяснение увиденного окончательно формирует рекламный образ. Таким образом, рекламный образ доминирует над «картинкой», а вернее подавляет ее, итак не большую, изобразительную свободу, но без изображения и цвета смысл субтитра становится сильно ущемленным и малопривлекательным, а иногда просто непонятным.8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ  РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА

2.1. Средства привлечения  внимания потребителя через рекламный  образ

 

В рекламном бизнесе используются следующие образы-носители (указаны по значимости их психологического влияния на человека).

1. Женские и мужские образы.

2. Дети.

3. Животные.

4. Ностальгические образы (родной дом, детство, игрушки).

5. Ликующие образы (свадьба, вручение призов и т.д.).

6. Семейный очаг (влюбленные на природе, домашние сценки).

7. Природный ландшафт.

Использовать образ-носитель необходимо в разумных пределах, взвешенно (в частности, образ человека на фоне могучей горы может вызвать страх, чувство собственной «никчемности» и т.д.). Неграмотно поданный образ-носитель может закрепить стойкое неприятие товара в подсознании потребителя. Главное требование к образу-носителю - его способность поразить воображение потребителя, а это безотказное средство завладеть вниманием.9

Основными средствами привлечения внимания потребителя к рекламе через соответствующий образ-носитель являются следующие.

1. Наличие персонажей в рекламе товаров (услуг).

2. Необычные и оригинальные сюжеты.

3. Парадоксальность и юмор.

Наиболее часто в рекламной практике создается реклама товаров (услуг) с использованием женских персонажей, и обязательно красивых. При этом все персонажи (включая животных) должны быть не просто красивы, а выразительны. В их внешности и поведении должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, поскольку он формирует внимание послепроизвольное, очень важное для рекламного дела. Ведь он возбуждает интерес. Необходимое и обязательное условие выразительности модели - способность вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.

Примером использования необычности и оригинальности сюжета может быть телереклама страхования имущества. Начав с мультипликационной версии легендарного шлягера «Все хорошо, прекрасная маркиза», авторы, нисколько не противореча логике сюжета, вполне серьезно призывают зрителей страховать свое имущество. Лихо исполненная мультипликация, откровенно фарсовый дуэт Леонида Утесова и его дочери - все это захватывает внимание, перед тем как последует вполне серьезная рекомендация рекламодателя.

Приведенный пример отличается оригинальностью, необычностью сюжета. Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает внимание в не меньшей мере, нежели парадоксальность. Успех достигается тонким и. эффектным сочетанием выразительности и лаконичности. Стоит заметить, что наиболее эффективны методы фантастической аналогии и метод фокальных объектов. Они лучше других стимулируют рождение оригинальных и необычных решений, столь существенных в попытке привлечь внимание к рекламе.

Парадоксальность и юмор в рекламе также помогают быстро завладеть вниманием потребителя, особенно юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он позволяет видеть большое в малом, возвышенное в повседневном, диалектическое единство в различных явлениях современной жизни, подметить скрытые связи в текущих событиях. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление от них хочется пересказать знакомым людям, чтобы снова испытать положительные эмоции.

Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Начав со стереотипного представления об обыденном понятии, авторы предлагают затем неожиданность иного суждения, где юмор помогает эффектно и выразительно представить особенности рекламируемого товара или услуги.10

 

2.2. Психические процессы  в формировании рекламных образов

 

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь и др. Известно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека, а в результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.

Есть мнение, что рекламная продукция рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются.

Важнейшим из элементов когнитивной деятельности человека является ощущение – отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Это первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

Сейчас в рекламной деятельности чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения, хотя в ряде случаев реклама может быть основана и на других ощущениях; К папримеру, на автомобильных выставках посетителям предлагают поуправлять автомобилем, посидеть в салоне, чтобы испытать чувство комфорта, т. е. используются вибрационные, двигательные и другие ощущения, а в других случаях потенциальным потребителям могут предложить попробовать продукцию на вкус, испытать ощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции, и т. д.