PR и пропаганда (сходства и различия)

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ

 

НОВОСИБИРСКИЙ ФИЛИАЛ

 

Кафедра менеджмента, социально-культурного сервиса и туризма

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 «Связи с общественностью»

Тема  «PR и пропаганда (сходства и различия).»

 

 

 

 

                                                              Выполнил студент

                                                                                                              группы  Т31

                                                                                                              Гляненко Е.П.

    Проверил

 

                                                                             

                                                                                    

                                                                                    

 

 

 

Новосибирск 2014

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

1. Реклама.Определение рекламы…………………………………………5

2. Реклама и цели ее  использования. ……………………………………..6

3. PR. Введение в Паблик Рилейшнз……………………………………...9

4. Отличие PR от Рекламы………………………………………………..23

5. PR и реклама - сходство  и различия …………………………………..26

Заключение………………………………………………………………...34

Список  литература …………………………………………………..…..36

       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На сегодняшний день PR и реклама занимают важные места в жизни общества. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг,особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Реализация престижных рекламных кампаний на всех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

Есть мнения о том, что реклама и public relations это одно и то же понятие, и довольно часто рекламу относя к пиару. Это мнение ошибочно. И в данной курсовой работе мы это докажем.

Cравнительного анализа рекламы и PR. В первой часте рассматривается определение рекламы, цели ее использования, средства распространения, виды и задачи и реклама в интернете. Во второй часте говорится о PR, его определение, понятие, использование, функции, приемы, стратегии, рассматривается internet как инструмент PR и черный PR. Далее обозначаем сходства и различия рекламы и PR, рассказываем об их взаимодополняемости  друг друга. Делаем вывод нашей курсовой работы. Предоставляем список используемой литературы.

Задачей курсовой работы является - показать, что же такое PR, из чего он состоит, что такое реклама и ее особенности. Разграничение этих понятий, а затем выявление различий рекламы и пиара, а так же их сходств. Научиться различать рекламу от public relations. Увидеть их сходства.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.

Задача рекламы - информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить. В то же время выделяют рекламу прямого действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершение покупки или хотя бы на обращение за дополнительной информацией.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, паблик рилейшнз (PR) и т.д. Особо в этом ряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку реклама и PR представляют - это составляющие единой коммуникативной политики. И если реклама - это её тактика, то PR - это стратегия.

 

1. Реклама. Определение рекламы

Реклама - это один из факторов нашего времени; представляющая собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планирование и сборе информации и творческого подхода к делу.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Реклама - это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.

В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, -- “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, -- “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем -- “директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

 

2. Реклама. И цели ее  использования.

Правильное использование различных видов и средств рекламы в сочетании с другими средствами установления и поддержания связей с различными категориями общественности дает возможность предприятию или организации укрепиться в своем секторе экономики, увеличить рыночную долю, стать лидером в отрасли и сохранить за собой это положение.

Эффективная рекламная кампания может заставить клиентов фирмы делать разнообразные покупки даже в период общеэкономического спада или депрессии, позволяет обеспечить достаточно широкую известность предприятия или организации, улучшить их имидж, устранить помехи для потребителя при совершении им той или иной покупки и поддержать деятельность торгового персонала.

Важное место в разработке рекламной стратегии предпринимательской фирмы должно отводиться обоснованию выбора соответствующих видов рекламы, предполагаемых к использованию. На выбор вида рекламы могут влиять различные факторы:

-цели фирмы (выведение  на рынок нового продукта, удержание  завоеванных рыночных позиций, реализация  остаточных партий товара и  последующий уход из данного  сегмента рынка и др.);

характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг, предлагаемых потенциальным потребителям;

стадия жизненного цикла рекламируемого товара;

- тип рынка, на котором  фирма осуществляет свою деятельность (местный, региональный, общенациональный, международный);

- сложившийся уровень  конкуренции в отрасли и степень  насыщения рынка аналогичными  товарами, работами и услугами;

- особенности потенциальных  покупателей и клиентов фирмы (социальное положение, возраст, уровень  платежеспособности и т. п.);

- финансовые возможности  фирмы по использованию тех  или иных средств рекламных  акциях, подробно освещаемых представителями  печатных и электронных СМИ.

В настоящее время в России имидж-рекламу используют предприятия и организации, обладающие достаточно большими и стабильными доходами и устойчивыми позициями на рынке соответствующей продукции (работ, услуг).

Стимулирующая реклама активизирует потребности покупателя в приобретении данного товара, побуждает его обратиться к конкретной фирме, обеспечивает увеличение объема сбыта товара или эксплуатации услуг, способствует ускорению товарооборота. Несмотря на то, что данный вид рекламы является одним из наиболее распространенных, его направленность ограничена, как правило, покупателями продукции конкретной фирмы.

Наиболее эффективными средствами распространения стимулирующей рекламы считаются:

- реклама на радио;

- реклама на телевидении;

- реклама в популярных  журналах и газетах (с частым  повторением рекламного сообщения);

- участие фирмы в выставках, ярмарках и торговых показах;

- прямая почтовая рассылка  и др.

Главными целями рекламы стабильности являются формирование у потенциальных покупателей устойчивой потребности в постоянном приобретении тех или иных товаров у конкретной фирмы, создание положительного образа компании и ее партнеров по бизнесу.

Данный вид рекламы, с одной стороны, используется для периодического закрепления достигнутых фирмой результатов, а с другой, предполагает осуществление предварительной рекламной кампании еще до выхода продукта на соответствующий рынок.

Наиболее эффективные средства проведения рекламы стабильности: участие фирмы в различных выставках, ярмарках, торговых показах, презентациях, конференциях и других PR -мероприятиях; прямая почтовая рассылка постоянным клиентам и партнерам по бизнесу специальных рекламно-информационных материалов (отчетов, каталогов, проспектов и т. п.); скрытая реклама деятельности фирмы и ее товаров (в виде статей, репортажей, документальных фильмов и т. п.).

 

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

 

3.PR. Введение в Паблик Рилейшнз

Вообще говоря, паблик рилейшнз - это самореклама - это всяческие контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, - косвенным образом вы сделали себе хорошую рекламу. Однако в данной работе под косвенной рекламой будет подразумеваться все то, что делается, чтобы обратить на себя внимание или создать в общественном сознание позитивный имидж определенного товара.

Паблик рилейшенз (PR) является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Эдвард Бернайс, а это одно из первых имен в ряду создателей PR, принципиально не соглашался с размещением этой специальности в США на факультетах журналистики, считая ПР не филологической, а социальной наукой.

 

Реализация процессов PR требуют серьезной работы. Можно привести такой пример ( С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998): только три процента пресс-релизов в результате попадают в печать (по другим данным - 20%), из суммы 100 миллионов релизов, рассылаемых по Великобритании за год. И еще цифры: PR растет в мире со скоростью 25% в год, так что избежать этой волны никому не удастся.

Больше всего изменений от новых средств коммуникации пришло в политику. “Революция, происходящая в средствах коммуникации. Изменяет саму технологию политической кухни. Политика всегда связана с презентацией - мужчины и женщины преподносят себя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит от формируемого образа, умение создавать фиктивную реальность, несомненно дает колоссальные преимущества” (Шелл Дж. Век виртуальной политики // “Финансовая Украина”, 1996, 27 февр.). Выступая как нерв современной цивилизации, политика принимает на себя все ее достижения и новые веяния.

PR активно развивается  не только в политике. К числу  динамически растущих областей  принадлежат также государственные (правительственные) PR, финансовые PR, кризисные PR. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты. При этом по западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с паблик рилейшнз. И это понятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации.