PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

 

Содержание

 

1. Теоретическая часть:

PR как инструмент маркетинговых коммуникаци_____________________3

2. Практическая часть:

Разбор  рекламного модуля ____________________________________   7

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретическая часть

PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

 

PR — это особая функция  маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию  взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой). В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing .

Подчеркивая значение коммуникационного  аспекта, PR иногда называют «стратегией доверия». Конкуренция в глобальном плане строится на уровне взаимодействия и ценностей, лежащих в их основе: ценности, которые управляют потребностями, которые влияют на интересы, которые формируют отношения, которые проявляются в мнениях, которые мотивируют действия.

Существует  несколько видов PR, и если говорить понятным языком, то их можно разделить  на черный, белый, серый, желтый, коричневый, зеленый, вирусный, selfPR. 
         Черный PR – это использования обмана, лживой информации или компромата на конкурирующую фирму, организацию, личность. Примерами PR в данном случае можно рассматривать просто публикацию компромата или же обнародование неправдивых качеств человека или организации, которые вызовут непонимание общественности. Так же в настоящее время черный PR используют для дальнейшего опровержения обнародованной информации и тем самым обеспечивают себе положительную саморекламу.

Белый PR – это прямая противоположность черному PR. Оглашение только положительных качеств, достоинств. Обычно исходит от своего собственного имени. 
           Серый PR – это информация, которая исходит от неизвестного источника. Она не предполагает открытой лжи, но может тем или иным образом показывать негативное отношение к объекту, к которому он обращен. Например, в одной из газет публикуется статья о вооруженном нападении, которое произошло возле офиса частного предпринимателя. Тем самым до читателя доносится информация о причастии данного предпринимателя к криминалу. 
           Желтый PR – это использование негативных высказываний к определенной группе людей для привлечения внимания. Примеры PR в этом случае это высказывание расистских или ксенофобных заявлений, псевдогомосексуализм и другое.

Коричневый PR – это пропаганда.

Зеленый PR – это пиар, который несет полную ответственность за излагаемую информацию перед обществом.

Вирусный PR – это так называемые слухи. Исходящая информация распространяется из-за потребности людей делиться информацией с кругом своего общения.

SelfPR – это самореклама.

Можно выделить основные методы PR: статья, интервью, фоторепортаж, новость, инфошум.

Основные решения в сфере маркетингового PR: публикации, мероприятия, новости, выступления, участие в общественной деятельности, средства идентификации.

PR взаимодействует с финансовой и производственной функциями и его используют ко всем частям комплекса маркетинговых коммуникаций, так как все составляющие комплекса относятся к коммуникации и репутации. В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководителям фирм все чаще обращаются к связям с общественностью как к эффективному и низкозатратному способу повышения осведомленности, охвата местных потребителей и специальной аудитории.

В зависимости от таких показателей, как: вид деятельности организации, масштаб фирмы, ее ресурсообеспеченность, а также в зависимости от тех целей и задач, которые ставит руководство организации службы связей с общественностью, проводят в рамках своей деятельности различные мероприятия. Условно можно выделить ряд определенных мероприятий, используемых службами связей с общественностью.

Прямое использование  средств массовой информации (СМИ).

1. На телевидение - организация различных интервью, бесед, дискуссий, выступлений.

2. На радио организация бесед,  выступлений в прямом эфире.

3. В печатных изданиях - организация  опубликования материалов, освещающих  деятельность организации (или  персону, имеющую прямое отношение  к фирме) с положительной стороны.

Общественные мероприятия. К ним относятся различные пресс-конференции, организованные с целью освещения деятельности организации или важного события; и организация освещения их в СМИ.

Благотворительные акции и освещение в СМИ: помощь различным учреждениям (фондам, детским домам, школам, и т. д.), а также адресная и персональная помощь нуждающимся.

Организация выставок и  ярмарок. Они могут проводиться в рамках одного большого общественного мероприятия, так специализированные в рамках рекламной компании организации, либо самостоятельно. Выставки и ярмарки могут быть постоянно действующими, либо периодическими, либо приуроченными каким-либо датам, юбилеям и т. д.

Презентация - мероприятие, проводимое самостоятельно или в райках рекламной компании. Целью является передача, представление информации о фирме или товарах (услугах) представителям деловых кругов, представителям СМИ.

Внутриорганизационные мероприятия служб связей с общественностью

можно условно разделить на три основных направления:

1. Исследование, изучение и анализ  общественного мнения относительно организации или товара, (услуги). Выявление положительных и отрицательных отзывов, оценок, мнений об организации или товаре (услуге).

2. Планирование и разработка  комплекса необходимых мероприятий;  разработка и принятие необходимых управленческих решений с целью формирования положительных отзывов об организации товаре (услуге) и устранению негативных отзывов. Создание (если необходимо) нового имиджа организации или необходимые изменения имиджа в более выгодную сторону, уже существующего.

3. Целенаправленное и  последовательное проведение разработанных  мероприятий. Необходимо отметить, что все мероприятия в области связей с общественностью осуществляются в тесном взаимодействии и скоординированы с различными подразделениями и структурами на фирме:

1) руководство организации;

2) маркетинговые службы;

3) рекламные отделы.

Корпоративные коммуникации (PR), выступают обязательным атрибутом процесса стратегического менеджмента, с помощью которого организация сообщается с различной публикой, обусловливают взаимную выгоду обеих сторон, результатом чего является повышенная конкурентоспособность самой организации.

На мой взгляд,  в  настоящее время PR является одним из наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций. Он формирует положительный образ компании и доверительные отношения с обществом. На сегодняшний день все больше и больше компаний обращаются именно к PR.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Практическая часть

Разбор рекламного модуля адвокатского бюро

«Павлов и партнеры»

1. Концепция продукта
1. 1 Сфера бизнеса: Оказание адвокатских услуг.
2. Портрет покупателя: Потребителями организации могут быть как рынок ВТВ, так и рынок ВТС.

Географические  – Россия; Пермский край; г. Пермь.

Демографические – Потребителей данной организации можно разделить на два сегмента – основным сегментом будут являться физические лица (рынок ВТС), мужчины/женщины / семейные пары, со средним уровнем дохода, категории medium, с высшим образованием, занимающиеся разными видами деятельности, это могут быть как наемные работники, так и люди, имеющие свой небольшой бизнес. Еще один сегмент – это рынок ВТВ, организации, занимающиеся малым бизнесом.

 юридические лица (организации, рынок ВТВ и физические лица, рынок ВТС).

Психографические - потребители 1 сегмента – это люди  среднего класса, они не «шикуют», но и бедно тоже не живут, они не имеют проблем с законом,   но в случае различных правовых проблем, таких как развод, деление наследства, мелких бытовых проблем в судебных практиках, они воспользуются услугами адвокатов.

Потребители 2 сегмента –  это организации, занимающиеся малым  бизнесом  по форме собственности  ИП. Доходы таких фирм не большие, в основном они оказывают свои услуги и реализуют товары для потребителей среднего класса. Все деловые отношения с подрядчиками, клиентами, партнерами ведутся на основании заключенных договоров. К адвокатским услугам обращаются в случае, если противоположные стороны не соблюдают свои обязательства.

Поведенческие – Обе категории потребителей пользуются услугами данного характера, только в случае необходимости, из этого следует, что осведомленность о существовании  организации низкая.  Бизнес данного характера очень деликатен, здесь важно сформировать доверие к своему потребителю. Скорей всего своего потребителя организация ищет, в основном, путем рекомендаций предыдущих клиентов.

1.3 Конкурентные преимущества – прямыми конкурентами в данной сфере являются «Бюро правовых услуг», а также, частные фирмы, занимающиеся аналогичным видом деятельности.

Я считаю, УТП у бюро адвокатских услуг слабое: бренд не узнаваем, нет ключевых преимуществ, которые бы выделяли эту организацию среди ее конкурентов. Однако есть 2 характеристики, с помощью которых организация может выделиться среди своих конкурентов - это удобное расположение (центр города) и низкие цены.

1.4 Комплекс  маркетинга 4P

Produkt: оказание юридических консультаций.

Price: цены невысокие, при акции стимулирования сбыта скидка 60%.

Promotion: Продвижение услуг происходит посредством рекламы и системы стимулирования сбыта.

Place: Место оказания юридических услуг:  ТЦ «Гостинный двор», ул. Комсомольский проспект, 54, 3 этаж.

ВЫВОД – концепция маркетинга выстроена неграмотно. Она не выявляет миссию и ценность компании. Не показывает, как дорог и ценен компании свой потребитель.  На мой взгляд, такого рода услуги нужно продвигать более информативно, например, добавочно к предложенному, посредством информативных статей в подходящих изданиях  или PR, например.

 

2. Базовые маркетинговые коммуникации

Торговая марка, фирменный стиль, бренд.

На данном рекламном  носителе нет торговой марки, так  как  торговая марка это рекламное  имя, которое обязательно представляется в форме уникального шрифта, цвета, знака и элемента. На данном рекламном  модуле  отсутствует графический  элемент, рекламное имя представлено простым шрифтом (ариал), желтого цвета. Также, я могу сделать вывод об отсутствии фирменного стиля. Фирменный стиль предполагает единую систему графических вербальных элементов, идентифицирующих торговую марку.

Элементы фирменного стиля даже по отдельности на разных носителях несут узнаваемость, в данном случае, на других рекламных носителях этот стиль узнаваем не будет. Также, рекламный текст и контактная информация никак не оформлены, просто выравнены по правому краю.

Рекламного слогана в данном модуле нет. Единственное, что показывает, о том, что фирма занимается юридическими услугами, это картинка (судебный молоток). Также на модуле не соблюдены поля.

  ВЫВОД: Все это говорит о том, что этот модуль не имеет никакого отношения ни к фирменному стилю, не к  торговой марке, ни тем более к бренду. Как ни странно, модуль выполняет одну свою функцию: за счет желтого выделения взгляд цепляется за название организации и сразу же перескакивает к скидке 60%, минуя основной текст объявления, а именно оно несет основную информацию о фирме.

3. Ведущие маркетинговые коммуникации

В данном рекламном модуле совмещены две ведущие маркетинговые  коммуникации – это реклама и  ССС.

О том, что это реклама  говорит информация о фирме, расположенная  на модуле, а также контактная информация.

О том, что это ССС говорит фраза «предъявителю купона скидка 60%». Эта фраза побуждает к действию, получи купон, предъяви его и будет скидка 60% на юридические услуги.

ВЫВОД: На мой взгляд, модуль сделан неудачно, его не хочется читать и рассматривать, а также его нельзя идентифицировать за три секунды. Мне кажется, больше половины полученных модулей, не были прочитаны своими потребителями, это значит, что модуль не сработал. Однако, посмотрев на него, можно понять, что фирма занимается юридическими услугами, но это исключительно из – за имиджевой картинки.